ขอเท้าความก่อนนะครับว่าก่อนหน้านี้ผมเคยเขียนเรื่องเกี่ยวกับข้อดีของ content ที่สร้างโดยผู้บริโภค (User Generate Content : UGC) เอาไว้ ซึ่งใครที่งงอยู่ว่ามันคืออะไร สามารถกลับไปตามอ่านกันได้นะครับ โพสต์นี้ครับ ทำยังไงให้เอาชนะตลาดได้ ในยุคที่ผู้บริโภคเชื่อกันเองมากกว่าเชื่อคุณ
เอาล่ะ หลายคนอาจกำลังสงสัยว่า ไอ้เจ้า UGC ที่ธรรมชาติของมันเป็น earned media ที่เราไม่สามารถควบคุมได้เนี่ย มันต้องรอให้ลูกค้าเข้ามีส่วนร่วมเองไม่ใช่เหรอ?
บทความนี้ จะบอกกับคุณว่า เราไม่จำเป็นต้องเอาแต่นั่งรอครับ
คุณสามารถ “สร้างโอกาส”
เอื้อให้ผู้บริโภคผลิต content
ที่มีคุณภาพให้คุณได้
ซึ่งวันนี้ผมนำ “5 ไอเดียในการกระตุ้นให้เกิด UGC” มาฝากกันครับ จะมีวิธีการไหนบ้าง ไปติดตามกันได้เลยครับ
1. การจัดประกวด หรือการแข่งขันต่างๆ
วิธีนี้สามารถกระตุ้นการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคได้ดีมากครับ ซึ่งส่วนใหญ่ที่เราเห็นทั่วไปจะเป็นการขอให้ผู้บริโภคทำอะไรเล็กๆ น้อยๆ เพื่อแลกกับการมีส่วนร่วม เช่น ให้ Comment, Like, Share เพื่อชิงรางวัล เป็นต้น
ซึ่งการจัดกิจกรรมลักษณะนี้ ถ้าคุณมีการคิดหรือวางแผนมาเป็นอย่างดี บางทีคุณอาจจะสามารถสร้าง engagement กับลูกค้าของคุณได้ในระดับที่ลึกกว่า สามารถสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคได้ดีกว่า แถมสร้างประสิทธิผลทางการตลาดได้ดีกว่าอีกด้วย ยกตัวอย่างเช่น แคมเปญ White cup contest ของ Starbucks ซึ่งเป็นแคมเปญเพื่อสิ่งแวดล้อมและประหยัดการใช้ทรัพยากร ที่ให้ผู้บริโภคร่วมประกวดการออกแบบลวดลายลงบนแก้วกาแฟพลาสติกที่สามารถนำกลับมาใช้ซ้ำได้ เพื่อลดการใช้แก้วกระดาษ
ซึ่งแคมเปญนี้มีผู้บริโภคให้ความสนใจและส่งรูปผลงานเข้าร่วมประกวดเป็นจำนวนมาก พร้อมทั้งแชร์กันอย่างแพร่หลายบน social media ตัวแบรนด์เองได้ทั้ง deep engagement ได้ทั้งการสร้างการรับรู้ ได้ทั้งยอดขาย ได้ทั้งภาพลักษณ์ที่ดีจากการทำแคมเปญรักษาสิ่งแวดล้อม
เห็นมั้ยครับ…ว่าแบรนด์มีแต่ได้กับได้ทั้งนั้นเลย
อีกตัวอย่างหนึ่งที่ผมชอบ มาจากของพี่ไทยเรานี่ล่ะครับ หลายๆ ท่านคงเคยเห็นผ่านตา หรืออาจจะเคยมีส่วนร่วมกับแคมเปญ The Last Masterpiece #OneShotMoreStories ของ Samsung Thailand ที่ให้คนได้ร่วมสนุกในการหาตัวฆาตกร โดยคำใบ้จะแอบซ่อนอยู่ในภาพถ่ายจาก Galaxy note 8 ที่ถ่ายจากฟีเจอร์ใหม่อย่าง Dual Capture ที่จะถูกทยอยปล่อยออกมาให้เบาะแสใน Social Media ซึ่งแคมเปญนี้ประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก และถ้าคุณลองไปอ่าน comment ดูจะพบว่า ผู้เล่นแต่ละคน ไม่ใช่แค่มาทายว่าใครเป็นฆาตกร แต่มีการวิเคราะห์และสืบสวนกันแบบเจาะลึกสุดๆ เห็นได้ชัดเจนว่า เค้าไม่ได้ต้องการแค่รางวัล แต่เค้ารู้สึกสนุกและมีส่วนร่วมกับแคมเปญจริงๆ ซึ่งแคมเปญแบบนี้สามารถสร้าง deep engagement ได้อย่างดี และแบรนด์เองก็มีแต่ได้กับได้อีกเช่นเคย
ข้อนี้เป็นความท้าทายที่ฝากไปให้คิดกันนะครับ ว่าถ้าเราจะสร้างแคมเปญประกวดขึ้นมาซักแคมเปญ เราจะทำอย่างไรถึงจะสามารถดึงให้ผู้บริโภคอยากมีส่วนร่วมจริงๆ และสร้างประสิทธิผลสูงสุดให้กับแคมเปญนั้นๆได้
2. ชวนให้ลูกค้ามารีวิวประสบการณ์หลังใช้สินค้าหรือบริการด้วยตัวเอง
รีวิวธรรมดาที่รวบรวมขึ้นมาโดยแบรนด์อาจได้ความรู้สึกไม่สมจริงเท่ากับการที่ผู้บริโภคตัวเป็นๆ มารีวิวเอง โดยคุณอาจสร้าง content หรือแคมเปญ เชิญชวนให้ลูกค้าที่เคยซื้อสินค้าหรือบริการไปแล้วเข้ามารีวิวประสบการณ์ที่ได้รับ ซึ่งอาจมีข้อเสนอเล็กๆ น้อยๆ เพื่อเป็นการจูงใจ เช่น การให้ส่วนลด การให้ของแถม การให้ข้อมูลข่าวสาร เป็นต้น
การที่เรามีรีวิวคุณภาพสดๆ ใหม่ๆ จากลูกค้าตัวจริงอยู่เสมอ จะช่วยสร้างความน่าเชื่อให้กับแบรนด์เป็นอย่างมาก เผลอๆมันอาจมีประสิทธิภาพกว่าโฆษณาตัวไหนๆ ที่คุณมีเลยก็ได้ นอกจากนี้ การที่แบรนด์เปิดรับฟังคำติชมจากลูกค้านั้น เป็นประโยชน์อย่างมากต่อการนำความเห็นไปพัฒนาสินค้าหรือบริการให้ดียิ่งขึ้น อย่างไรก็ตาม วิธีนี้ควรทำก็ต่อเมื่อ คุณมั่นใจว่า สินค้าหรือบริการของคุณนั้นมีคุณภาพเพียงพอที่จะได้รับผลตอบรับสุทธิออกมาในทางบวกนะครับ คือ ถ้ามีความเห็นลบบ้างเล็กๆน้อยๆ มันก็จะดูมีความสมจริง มีความจริงใจดีอยู่ แต่ถ้ามีมากเกินไป ผลลัพธ์ของวิธีการนี้อาจไม่สู้ดีต่อธุรกิจของคุณนัก และอาจเป็นผลกระทบในทางลบแบบจริงจังเลยก็ได้
จุดนี้ต้องกลับไปทบทวนพื้นฐานที่ธุรกิจจำเป็นต้องมีก่อนเลยว่า สินค้าและการบริการของเราดีเพียงพอที่จะเปิดให้ผู้บริโภคเข้ามารีวิวอย่างอิสระหรือยัง ถ้ายัง…คงรู้นะครับว่าต้องกลับไปพัฒนาอะไรก่อน
3. เอา Success case study มาถ่ายทอด
เคยมั้ย? ที่คุณเสพย์ content ประเภท Success case study แล้วรู้สึกได้แรงบันดาลใจ รู้สึกว่าอะไรก็เป็นไปได้ ประมาณว่าเห้ย!! บนโลกนี้ก็มีคนที่มีปัญหาเหมือนเรานี่หว่า แถมมันแก้ไขได้
หากคุณรู้จักเฟ้นหา success case study จากลูกค้าของคุณ และขยันนำมันมาถ่ายทอดในรูปแบบที่เหมาะสม มันจะเป็น content ชั้นดีที่จะสร้างรายได้ให้คุณเยอะเลยล่ะครับ ซึ่งวิธีนี้ คงต้องเริ่มจากการที่ธุรกิจของคุณต้องมีระบบติดตามความพึงพอใจของลูกค้าหลังซื้อสินค้าและบริการแบบจริงจังก่อน ไม่งั้นคุณจะไปหา case study มาจากไหน จริงมั้ยครับ?
ถ้าคุณไม่เคยเลยซักครั้ง ที่จะถามลูกค้าว่า ซื้อของไปแล้วเป็นยังไงบ้าง? รับบริการไปแล้วรู้สึกอย่างไรบ้าง? ขอให้เริ่มทำตั้งแต่วันนี้เลยนะครับ เพราะอย่างที่ผมกล่าวไปในข้างต้นว่าข้อมูลเหล่านี้ มันไม่ได้เอาไว้แค่ทำ content อย่างเดียว แต่มันมีคุณค่ามากๆ ในอีกหลายแง่มุม และผมแน่ใจว่า ถ้าคุณขยันถาม ขยันดูแลลูกค้า คุณจะพบ case ที่สินค้าหรือบริการของคุณ อาจจะเข้าไปเปลี่ยนชีวิต หรือทำให้ชีวิตใครดีขึ้นแน่ๆ ซึ่งเรื่องพวกนี้ สุดท้ายมันก็จะกลายเป็นวัตถุดิบชั้นดีที่คุณสามารถนำมาต่อยอด เพื่อทำ content สำหรับสื่อสารกับผู้บริโภคได้หลายรูปแบบ
เช่น คุณอาจเลือก case ที่พีคๆ มาเล่าทีละ case ผ่านการสัมภาษณ์ หรืออาจจะเอาประสบการณ์ของลูกค้าที่เคยใช้บริการมาทำหนังสั้นแบบ based on true story หรือจะเอาข้อมูลที่ได้มาเขียนเป็นบทความ หรือเอามาทำเป็นภาพชุดเล่าเรื่อง ซึ่งอันนี้ก็แล้วแต่ครับว่า เนื้อหารูปแบบไหนจะเหมาะสมกับผู้บริโภคของคุณ
ทั้งนี้ สิ่งที่สำคัญที่สุด “คือคุณต้องเริ่มหาวัตถุดิบดีๆ ให้ได้ก่อนนะครับ”
4. สร้างแคมเปญที่กระตุ้นการมีส่วนร่วม
ข้อนี้ main idea จะคล้ายๆ กับข้อที่ 1 แต่ต่างกันตรงที่แบรนด์ไม่จำเป็นต้องให้รางวัลอะไรเป็นการตอบแทนผู้ที่เข้ามามีส่วนร่วม เพราะฉะนั้นความท้าทายจะยิ่งสูงขึ้นไปอีก คุณต้องพยายามคิดแคมเปญที่เข้าไปสัมผัสความรู้สึก หรือความต้องการลึกๆ ของผู้บริโภคจริงๆ
ตัวอย่างที่เห็นภาพได้ชัดของวิธีนี้ คือ แคมเปญ “Share a coke” ของ Coca-Cola ที่ออกแบบมาให้ผู้บริโภคสามารถพิมพ์ชื่อลงไปบนฉลากของ coke ได้ ซึ่งแคมเปญนี้ถือว่าประสบความสำเร็จมากๆครับ เพราะมีคนเข้ามาร่วมกิจกรรมและมีการแชร์ภาพลง social media เยอะมาก และแน่นอนครับ คนที่ได้ประโยชน์สูงสุดจากแคมเปญนี้คือ Coca-Cola นั่นแหละ แบรนด์ได้ทั้งยอดขาย ได้ทั้ง Awareness แถมยังสามารถส่ง key massage อย่าง “Share a coke” เข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภคได้เป็นที่เรียบร้อย
ซึ่งไอเดียเหล่านี้ เราสามารถนำมาปรับใช้ในการสร้างแคมเปญของเราได้ โดยที่ต้องไม่ลืมหัวใจสำคัญที่ว่า แคมเปญที่กระตุ้นการมีส่วนร่วมนั้นๆ ต้องสามารถสื่อสารสิ่งที่แบรนด์อยากจะสื่อได้ด้วย ไม่ใช่ได้แค่ยอด engagement มา แต่ไม่ได้สร้างผลลัพธ์อะไร มันก็ไม่มีประโยชน์นะครับ
5. สร้าง content ที่มีคุณค่าและง่ายต่อการแชร์
การหมั่นทำ Content ที่ให้คุณค่าแก่ผู้บริโภค เป็นหนทางหนึ่งที่จะก่อให้เกิด UGC ที่มีคุณภาพ
“การที่ผู้บริโภคชอบ content ของคุณ”
“การที่ผู้บริโภคแชร์ content นั้นๆให้กับผู้อื่น”
เป็นสิ่งยืนยันอย่างดีถึงความไว้เนื้อเชื่อใจที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ อีกทั้ง ยังช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์ด้านความเป็นมืออาชีพของแบรนด์อีกด้วย ซึ่งเรื่องพวกนี้มันสามารถช่วยสร้างความน่าเชื่อถือได้เป็นอย่างดี
ลองนึกภาพเพื่อนของเราที่เรามองว่าเค้าเป็นคนเก่ง แล้วเค้าแชร์ content จากแบรนด์ที่ขายสินค้าหรือบริการในหมวดที่เราเองก็สนใจอยู่ แน่นอนครับ ว่าใจเราก็จะมีโอกาสโน้มเอียงไปสนใจสินค้าแบรนด์นั้นๆอย่างแน่นอน โดยที่เรายังไม่ทันได้ค้นหาข้อมูลเลยด้วยซ้ำ คุณว่าจริงมั้ย?
หลายท่ายคงเห็นกันแล้วว่า UGC ที่มีคุณภาพนั้น แบรนด์สามารถสร้างโอกาสให้เกิดขึ้นได้ และเราเองก็เห็นแบรนด์ใหญ่ๆใช้วิธีการเหล่านี้กันอยู่เป็นประจำ เพียงแต่ SMEs เองอาจจะยังไม่ได้เอามาปรับใช้กันอย่างจริงจัง
ซึ่งสิ่งสุดท้ายที่ผมอยากฝากเอาไว้คือ อยากให้ลองเริ่มลงมือทำอะไรที่ “แตกต่าง” ออกไปจากที่เคยทำอยู่นะครับ เพราะนับวันการแข่งขันก็ยิ่งทวีความรุนแรง หากเราไม่เริ่มปรับตัวให้แข็งแกร่งกว่าคนอื่น ก็คงปฏิเสธไม่ได้ว่าการทำธุรกิจออนไลน์ดูจะยากขึ้นไปทุกที ซึ่ง UGC ก็เป็นทางออกที่ดีทางนึงในการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันในปัจจุบัน ยังไงก็ลองศึกษาและลงมือทำมันดูซักตั้งนะครับ
