“คำโฆษณาจากแบรนด์ VS คำแนะนำจากผู้บริโภคด้วยกันเอง”
ทุกวันนี้คุณเชื่ออะไรมากกว่ากัน?
เคยมั้ย? ที่เวลาเห็นโฆษณาสินค้าบน facebook แล้วคุณต้องเลื่อนลงไปดูตรง comment เพื่อหา feedback จากผู้ที่เคยใช้จริงว่าเค้าว่ายังไงกันบ้าง
เคยมั้ย? ที่แค่เพื่อนบอกว่าครีมตัวนี้ใช้ดี เราก็รีบซื้อตามอย่างไว โดยที่ไม่ลังเลสงสัยอะไรเลย
เคยมั้ย? ที่เวลาจะไปพักโรงแรมซักแห่ง แล้วต้องไปตามหารีวิวของโรงแรมนั้นใน pantip ว่ามันสวยจริงเหมือนในรูปมั้ย
ผมแน่ใจว่าแทบทุกคนต้องเคย และนี่ล่ะครับเป็นที่มาของเรื่องที่ผมจะพูดวันนี้
“User-generated Content” หรือ UGC
ปัจจุบันการที่ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงข้อมูลได้อย่างอิสระ ผู้บริโภคมีโอกาสติดต่อสื่อสารกันได้เกือบสมบูรณ์ ยิ่งสนับสนุนความจริงที่ว่า “คนเรามักจะเชื่อพวกเดียวกันมากกว่าคนอื่น” เราทุกคนต้องยอมรับกันก่อนนะครับ ว่าตอนนี้เรากำลังอยู่ในยุคที่ผู้บริโภค เชื่อคำโฆษณาของแบรนด์น้อยลง และหันมาเชื่อเสียงจากผู้บริโภคด้วยกันเองมากขึ้นๆ คำถามของธุรกิจคือ เราจะสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันจากสถานการณ์นี้ได้อย่างไร?
สถานการณ์ที่ ใครๆต่างก็พากันทำ content ออกมาแข่งกันจนล้นตลาด
สถานการณ์ที่ การจูงใจผู้บริโภคให้สนใจเรายากขึ้นไปทุกที
สถานการณ์ที่ เราเป็นเพียง SMEs ที่มีทุนจำกัด ไม่สามารถทำ content ที่ใช้งบเยอะๆเหมือนแบรนด์ใหญ่ๆได้
“User-generated Content หรือ UGC”
เป็นหนึ่งในคำตอบที่ดีที่สุดของคุณครับ
UGC คืออะไร?
UGC คือ content ที่สร้างโดย ผู้บริโภค ที่มีการกล่าวถึงแบรนด์ หรือ สินค้า/บริการ ของเราอยูในนั้น เช่นพวก รีวิวสินค้า, Comment, Feedback, คำแนะนำ ไปจนถึงบทความที่เขียนเกี่ยวกับแบรนด์ หรือ สินค้า/บริการ ของคุณครับ
UGC เป็น Earned Media แบบหนึ่ง ซึ่งเป็นสื่อที่คุณได้มาจากการบอกปากต่อปากของผู้บริโภค เสมือนลูกค้าโปรโมทสินค้าให้คุณแบบฟรีๆ นั่นเองครับ
แล้ว UGC มันดีต่อธุรกิจอย่างไร?
1. สร้างความน่าเชื่อถือได้ดีสุดๆ
เพราะ UGC คือเสียงที่ออกมาจากลูกค้าด้วยกัน ไม่ใช่จากคำเคลมแบรนด์ ซึ่งแน่นอนครับว่าไม่มีใครจะเข้าใจผู้บริโภคได้ดีไปกว่าตัวผู้บริโภคเองอยู่แล้ว นั่นจึงทำให้ Content ที่ออกมาจะมีทั้งความโปร่งใส และความเข้าใจ ปนกันอยู่อย่างลงตัว
และถ้าคุณมี UGC ที่มีคุณภาพเยอะๆ มันจะสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ได้ถึงขนาดที่ว่า แม้ลูกค้าจะเพิ่งรู้จักคุณเป็นครั้งแรก UGC จะสามารถทำให้คนแปลกหน้าคนนั้น เชื่อได้ทันทีว่าของคุณดีจริง!
ลองนึกภาพตามผมดูนะครับ สมมติมีร้านขายเสื้อผ้าออนไลน์ 2 ร้าน ที่ขายสินค้าคล้ายๆกัน
“ร้านที่ 1” โพสต์แต่รูปชุดที่สวมอยู่บนนางแบบหุ่นโคตรเป๊ะ ซึ่งบางทีไม่ใช่นางแบบของเค้าเองหรือไม่ใช่จากภาพสินค้าจริงด้วยซ้ำ แถมมีคำบรรยายถึงความเลิศของสินค้ามาอย่างครบครัน
“ร้านที่ 2” มีภาพรีวิวจำนวนมากจากลูกค้าที่ซื้อชุดไปแล้วใส่ถ่ายรูปมาโชว์ให้เห็นกันจะๆ พร้อมกับ comment ถึงงานตัดเย็บและเนื้อผ้าที่มีคุณภาพ
ยังไม่ต้องไปถึงขั้นถามว่า…คุณจะเลือกซื้อร้านไหน?
เอาแค่ว่า คุณจะเลือกเชื่อ…ว่าสินค้าร้านไหนดีจริง?
คำตอบคงเป็น เอกฉันท์ จริงมั้ยครับ?
2. กระตุ้นการมีส่วนร่วมของกลุ่มเป้าหมาย
หากคุณลองสังเกตบนหน้าฟีด Facebook ดูดีๆ จะพบว่า content ที่มาจากผู้บริโภคด้วยกันเอง เช่น การรีวิวสินค้า มักมี engagement (comment, like, share) มากกว่า content ประเภทอื่นๆ เพราะมันดูไม่เป็นโฆษณา ดูโปร่งใส ดูจริงใจ ดู Real คนเลยมักอยากส่งต่อให้คนอื่นรู้โดยธรรมชาติครับ
3.สร้างการรับรู้ได้มากขึ้น
เป็นผลพวงมาจากข้อก่อนเลยครับ การที่ content มี engagement สูง ก็จะยิ่งสร้างการรับรู้ให้กับกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆได้มากขึ้น เพราะโพสต์จะมีโอกาสได้แสดงผลมากขึ้น อารมณ์เหมือนกับ เวลาเรารู้จักสินค้าใหม่ๆ เพราะเพื่อนเรามารีวิว หรือ ไป comment, like, share โพสต์สินค้านั่นล่ะครับ
4.สร้างยอดขายใหม่ พร้อมกับรักษาลูกค้าเก่า
เมื่อ UGC ที่มีคุณภาพสามารถสร้างทั้งการรับรู้ และสร้างความน่าเชื่อถือได้อย่างดี แน่นอนว่ามันย่อมสนับสนุนการตัดสินใจซื้อของลูกค้ารายใหม่ๆได้อย่างมีประสิทธิภาพ รวมไปถึงลูกค้าเก่าก็จะมีความเชื่อมั่นในแบรนด์ สนับสนุนให้เกิดความจงรักภักดีต่อแบรนด์ (Brand Royalty) อีกทางหนึ่งด้วยครับ
5. ช่วยให้ธุรกิจเรียนรู้และรู้จักลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายของตัวเองได้ดีขึ้น
การที่ธุรกิจเปิดโอกาส หรือเอื้ออำนวยให้ลูกค้าแสดงความคิดเห็นต่อสินค้าหรือแบรนด์ได้อย่างอิสระ จะช่วยให้ธุรกิจเข้าใจถึงความต้องการลึกๆของผู้บริโภคได้ดีขึ้น ซึ่งบางครั้งมันอาจเป็นประเด็นที่ธุรกิจไม่ได้คาดคิดมาก่อนว่ามีความสำคัญ (แต่จริงๆมันสำคัญ) ซึ่งเรื่องพวกนี้จะมีประโยชน์อย่างยิ่งในการนำไปปรับปรุงและพัฒนาสินค้าและบริการให้ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าให้ดียิ่งขึ้นไปครับ
6. สร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า
การที่ธุรกิจและผู้บริโภคมีโอกาสสื่อสารกันแบบสองทาง (Two-way communication) จะช่วยสร้างความสัมพันธ์อันดีระหว่างกัน รวมถึงเพิ่มความพึงพอใจของลูกค้าต่อแบรนด์อีกด้วย ยกตัวอย่างง่ายๆ เช่น การที่แบรนด์คอยเข้าไปสอบถามความพอใจต่อบริการที่ได้รับ นอกจากแบรนด์จะสามารถนำบทสนทนานั้นมาทำเป็น UGC ได้แล้ว ยังทำให้ผู้บริโภครับรู้ถึงความใส่ใจที่แบรนด์มีต่อพวกเค้าอีกด้วย
แม้กระทั่งในเคสที่ผู้บริโภคได้รับประสบการณ์ที่ไม่ดีในการใช้สินค้าหรือบริการ การสื่อสารที่ดีก็จะช่วยให้ความสัมพันธ์ดีขึ้นกว่าการที่แบรนด์ไม่ลงมือทำอะไรเลยนะครับ
7. สร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันที่ลอกเลียนแบบได้ยาก
Content ที่แบรนด์เป็นคนสร้างเอง คู่แข่งอาจพอเลียนแบบได้ แต่ content ที่ผู้บริโภคสร้างให้เรา มันลอกกันยากนะครับ อย่างเคสร้านขายเสื้อผ้าด้านบน ร้านที่ 2 ที่มี UGC จำนวนมาก จะมีความได้เปรียบแบบเห็นๆ ในขณะที่ ร้านที่ 1 ถึงอยากจะเลียนแบบสร้าง UGC ตาม มันก็ยากและต้องใช้เวลาพอสมควรเลยล่ะครับ
8. มันฟรี!!
UGC ของแท้ ต้องฟรีครับ คือ ผู้บริโภคมารีวิวให้ฟรี โปรโมทให้ฟรีๆ คงไม่มีอะไรดีไปกว่าสื่อที่มีประสิทธิภาพที่ภาพสุดๆ แถมยังฟรีอีกต่างหาก จริงมั้ยครับ?
อย่างไรก็ตาม คุณต้องไม่ลืมนะครับว่า พื้นฐานสำคัญที่สุดในการที่ธุรกิจจะได้มาซึ่ง UGC ที่มีคุณภาพนั้น ต้องมาจาก Core Value ของธุรกิจที่แข็งแกร่งก่อน
ซึ่งนั่นหมายถึงสินค้าและบริการของคุณต้องดีจริง
มันถึงจะสามารถสร้างแรงกระเพื่อมทางบวกได้อย่างแท้จริงนะครับ
เป็นยังไงกันบ้างครับ UGC ข้อดีเยอะขนาดนี้ ถึงเวลาแล้วรึยัง ที่คุณจะหันมาให้ความสำคัญกับมันอย่างจริงจัง แม้ UGC จะเป็น Earned Media ที่เราไม่สามารถควบคุมได้ แต่ไม่ใช่ว่าเราจำเป็นจะต้องอยู่เฉยๆรอให้มันเกิดขึ้นเองนะครับ “เราสามารถสร้างโอกาสให้เกิด UGC ได้”
