ก่อนจะเริ่มผมขออนุญาติทำความเข้าใจเกี่ยวกับคำว่า influencer ในบทความนี้ก่อนนะครับ ว่าหมายถึง “ผู้ที่มีอิทธิพลต่อกลุ่มเป้าหมาย” ซึ่งผมจะขออนุญาติหมายรวมถึงตั้งแต่ Celeb, Blogger , Net idol , Youtuber ไปจนถึงครอบครัวหรือเพื่อน ไปเลยนะครับเพื่อความเข้าใจง่าย
ใครๆ เค้าก็บอกว่าเทรนด์การทำ influencer นั้นมาแรงจริงๆ แต่ SME อย่างเราที่ไม่ได้มีงบการตลาดเยอะแยะมากมายอะไร จะสามารถใช้ influencer บ้างได้มั้ย? แล้วมันต้องเริ่มยังไง? มีขั้นตอนอะไรบ้าง? ซึ่งวันนี้เราจะมาคุยถึงเรื่องนี้กันครับ “6 Step ในการทำ Influencer Marketing”
1. คิดก่อนว่าจะทำ Influencer Marketing ไปเพื่ออะไร?
ถ้าคุณอยากใช้ Influencer เพราะแค่เห็นว่า trend กำลังมา หรือใครๆ ก็ทำกัน มันคือ #ความพัง ตั้งแต่เริ่มเลยนะครับ ความพลาดอันยิ่งใหญ่ของการทำการตลาดทุกรูปแบบคือการไม่ตั้ง “เป้าหมาย” ก่อนลงมือทำ เป็นสาเหตุให้ SME จำนวนมาก ทุ่มเงินไปกับการใช้ influencer แต่สุดท้ายไม่ได้อะไรกลับมาเป็นชิ้นเป็นอันเลย
เพราะฉะนั้น ขั้นตอนแรกคือ การถามคำถามตัวคุณเองก่อนว่า คุณอยากจ้าง influencer ไปเพื่ออะไร?
เพื่อสร้างการรับรู้ให้กลุ่มเป้าหมาย? เพื่อสร้างยอดขาย? เพื่อโปรโมทกิจกรรม หรือ แคมเปญ? เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์? เพื่อหากลุ่มลูกค้าใหม่ๆ? เพื่อเพิ่ม reach? เพื่อโน้มน้าวให้กลุ่มเป้าหมายเกิดความสนใจ? เพื่อให้ influencer เป็นผู้นำทางความคิดที่เกี่ยวกับแบรนด์? ฯลฯ
ซึ่งเป้าหมายที่แตกต่างกันนั้น มีวิธีการเลือก influencer ที่ไม่เหมือนกัน และมีวิธีการวัดผลลัพธ์ที่แตกต่างกัน การมีเป้าหมายที่ชัดเจนจึงเป็นส่วนสำคัญมากที่จะทำให้คุณเดินไปถูกทางแบบไม่พลาดตั้งแต่เริ่มนะครับ
2. คุณอยากโน้มน้าวใคร?
คำถามสุดเบสิกที่ โคตรสำคัญ “คุณจะเอา influencer มาโน้มน้าวใคร?”
“กลุ่มลูกค้าเดิมที่คุณมีอยู่?” หรือ “กลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ?”
เมื่อคุณรู้ว่าแล้วว่าคุณอยากได้ใคร การศึกษาข้อมูลเชิงลึกของกลุ่มเป้าหมาย หรือ การทำ Customer’s persona เพื่อดูว่าเค้าเป็นใคร ชอบอะไร ไม่ชอบอะไร พฤติกรรมเป็นแบบไหน สนใจเรื่องอะไร หรือมีปัญหาอะไร เป็นสิ่งคุณต้องหาคำตอบให้ได้ ซึ่งมันอาจจะฟังดูวุ่นวายหน่อยนะครับ แต่ผมรับรองว่าทำแล้วมันคุ้มมากๆ เพราะกระบวนการเหล่านี้จะเอื้อประโยชน์ต่อการเลือก influencer ให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย และยังช่วยให้แบรนด์และ influencer ร่วมกันสร้าง content ที่ใช่สำหรับกลุ่มเป้าหมายได้อีกด้วย
3. ใครคือคนที่มีอิทธิพลต่อกลุ่มเป้าหมายของคุณ?
ขั้นตอนนี้ให้คุณลอง list ออกมาดูก่อนว่า influencer คนไหนบ้าง? ที่กลุ่มเป้าหมายของคุณให้ความสนใจ เชื่อใจ หรือติดตาม ซึ่งหากคุณวางแผนใช้ influencer บนเฟสบุคแล้วล่ะก็ เครื่องมืออย่าง Facebook Audience Insight ก็เป็นตัวช่วยที่ดีตัวหนึ่งเลยล่ะครับ (ซึ่งผมย้ำเสมอว่า “ทุกคน” ควรใช้ให้เป็นนะครับ)
หรืออีกทางหนึ่ง ให้คุณลองมองมาจากมุมของธุรกิจดูก็ได้ครับว่า ใครเป็น influencer ที่เหมาะสมกับแบรนด์ของคุณ โดยให้ list ออกมาให้ได้มากที่สุดก่อนนะครับ แล้วเราค่อยมาคัดเลือกกันในขั้นต่อไป
4. เลือก influencer ที่ใช่สำหรับกลุ่มเป้าหมายและแบรนด์ของคุณ
การเลือก influencer ไม่ใช่ว่าเราเห็นใครดัง หรือใครมีผู้ติดตามเยอะ ก็ไปเลือกเอาดื้อๆ นะครับ คุณต้องเลือกให้สอดคล้องกับ เป้าหมาย กลุ่มเป้าหมาย และงบประมาณที่คุณมีครับ โดยสิ่งที่คุณต้องพิจารณาเกี่ยวกับตัว influencer มี 3 เรื่องหลัก ต่อไปนี้
1) ความเกี่ยวเนื่อง
influencer มีความเกี่ยวเนื่องกับธุรกิจของคุณและกลุ่มเป้าหมายของคุณรึเปล่า?
2) การเข้าถึง
influencer มีผู้ติดตามจำนวนเท่าไหร่? สามารถสร้างการเข้าถึงได้มากแค่ไหน?
3) พลังในการโน้มน้าว
influencer มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายมากแค่ไหน? สามารถโน้มน้าวให้กลุ่มเป้าหมายคิดหรือทำตามได้มากแค่ไหน?
เบื้องต้น คุณต้องเริ่มพิจารณาจาก “ความเกี่ยวเนื่องก่อน” โดยนอกจาก influencer จะต้องเป็นคนที่กลุ่มเป้าหมายไว้วางใจ ติดตาม หรือชื่นชอบแล้ว คุณต้องดูด้วยว่า influencer มีความเกี่ยวเนื่องกับธุรกิจคุณมั้ย มีความเหมาะสมกับแบรนด์ของคุณรึเปล่า? เช่น ถ้าคุณขายอุปกรณ์กีฬา แต่คุณไปจ้าง influencer ที่เป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการเงิน ก็คงไม่เหมาะแน่ๆ จริงมั้ยครับ
ต่อไปเรามาพิจารณาที่ “การเข้าถึง” และ “พลังในการโน้มน้าว” ของ influencer กันครับ ซึ่งตรงนี้คุณต้องเลือกให้เหมาะกับเป้าหมายที่คุณตั้งไว้ในข้อแรก และเหมาะกับงบประมาณที่คุณมี
ทั้งนี้ influencer ในตลาดเองก็มีหลากหลายประเภทแตกต่างกันไป โดยสามารถแบ่งเป็น 4 กลุ่มหลักๆ ได้แก่
1) กลุ่มที่สร้างการเข้าถึงได้เยอะมาก แต่มีพลังในการโน้มน้าวค่อนข้างต่ำ เช่น สื่อมวลชน สำนักข่าวต่างๆ
2) กลุ่มที่สร้างการเข้าถึงได้มาก และมีพลังในการโน้มน้าวพอสมควร เช่น ดารา นักร้อง นักแสดง ไอดอล
3) กลุ่มที่สร้างการเข้าถึงได้ปานกลาง แต่มีพลังในการโน้มน้าวสูง เช่น Blogger Youtuber Fanpage นักวิเคราะห์ ผู้นำทางความคิดต่างๆ
4) กลุ่มที่สร้างการเข้าถึงได้น้อยมาก แต่มีพลังในการโน้มน้าวสูงมาก เช่น เพื่อน ครอบครัว ผู้ที่เคยใช้สินค้าจริงๆ
จากประเภทของ influencer เราจะเห็นได้ว่าพลังในการเข้าถึง และพลังในการโน้มน้าว มันจะสวนทางกัน ซึ่งในความเป็นจริงธุรกิจคงอยากได้ทั้งสองอย่าง แต่ด้วยงบประมาณที่มีอยู่อย่างจำกัด เราจึงจำเป็นต้องเลือก influencer ให้สอดคล้องกับเป้าหมายที่เราตั้งเอาไว้ครับ หากเป้าหมายในการใช้ influencer ของคุณเป็นไป เพื่อสร้างการรับรู้ให้กับกลุ่มเป้าหมาย เพื่อทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก หรือเพื่อหากลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ การเลือก influencer ที่ทำให้แบรนด์สามารถเข้าถึงคนได้เยอะๆ ก็น่าจะเหมาะสมกว่า แต่หากเป้าหมายของคุณคือการสร้างยอดขาย หรืออยากให้กลุ่มเป้าหมายทำตามที่คุณต้องการ คุณอาจต้องเลือก influencer ที่มีพลังในการโน้มน้าวมากหน่อย
อย่างไรก็ตาม เวลาคุณเลือก influencer ที่คิดว่าใช่มาแล้ว คุณต้องใช้เวลาในการพิจารณาและติดตามเค้านานพอสมควร โดยต้องดูให้แน่ใจว่า follower ที่เค้ามีนั้น ไม่ได้มาจากการปั๊ม like (ซึ่งพวก influencer ตัวปลอมนี่มีเยอะมากจนน่ากลัวเลยล่ะครับ) อีกทั้งคุณต้องดูด้วยว่าปกติแล้วเค้ามีการสร้าง content แบบไหน ผู้ติดตามมีส่วนร่วมกับ content เหล่านั้นอย่างไร เค้ามีอิทธิพลต่อความคิดหรือการตัดสินใจซื้อของผู้ติดตามมากน้อยแค่ไหน เพื่อที่จะพิจารณาอีกขั้นว่าคนนี้คือคนที่ใช่สำหรับคุณจริงๆ รึเปล่า?
5. ติดต่อ influencer และสื่อสารความคาดหวังที่แบรนด์ต้องการ
หลังจากที่คุณใช้เวลาศึกษาผลงานของ influencer ที่คุณคิดว่าใช่มาระยะหนึ่งแล้ว ให้คุณลองติดต่อเข้าไปคุยและสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับ influencer ทำให้เค้ารู้ว่าที่เราเลือกเค้าเพราะเราศึกษามาดีแล้วว่างานของเค้าเหมาะกับแบรนด์ของคุณ และลองขอข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับผลงานที่ผ่านมาของเค้ามาดูเพื่อพิจารณาอีกครั้ง
เมื่อเริ่มตกลงกัน คุณต้องสื่อสารความคาดหวังที่คุณต้องการจากการจ้างงานให้ influencer ทราบตั้งแต่ต้น เพื่อให้ทั้ง influencer และแบรนด์ เดินไปในทิศทางเดียวกัน
และผมขอย้ำว่า
ความคาดหวังนั้น
"ไม่ควรไปบิดความเป็นธรรมชาติของ influencer"
คุณควรจะให้เค้าสร้าง content ได้ตามแนวทางที่เค้าทำอยู่เป็นประจำ เพราะคุณต้องไม่ลืมว่า คนเหล่านี้มีคนติดตาม เพราะชื่นชอบในความเป็นเค้า ชื่นชอบในเนื้อหาที่เค้าสร้างขึ้น การที่แบรนด์เข้าไปสั่งการให้ influencer ทำตามที่แบรนด์ต้องการ เช่น ให้เค้าถือสินค้าและบอกว่า “มันดีมาก ไปซื้อเถอะ” อาจไม่ได้ช่วยให้แบรนด์ได้ยอดขายตามต้องการเสมอไป เผลอๆ อาจส่งผลเสียกับทั้งสองฝ่ายอีกด้วย
นอกจากนี้ การเปิดเผยว่า content ได้รับการ sponsored จากแบรนด์ เป็นสิ่งที่สมควรทำเป็นอย่างยิ่ง เพราะเอาจริงๆ คือ ไม่มีใครชอบถูกหลอกครับ อย่าให้ผู้บริโภคต้องระแวงว่านี่คือการทำโฆษณารึเปล่า? “บอกเค้าไปเลยครับว่าใช่ มันจริงใจกว่าเยอะ”
สำหรับประเด็นนี้ผมคิดว่าคุณเอาเวลาปรึกษากันดีกว่านะครับ ว่าจะทำยังไงให้โฆษณานั้น ดูมีความจริงใจ ดูสมจริง ดูน่าติดตาม ซึ่งเรื่องนี้เป็นสิ่งที่ ทั้งแบรนด์ และ influencer ต้องร่วมกันคิดวิธีการนำเสนอให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายที่สุดครับ เพราะมันคือหัวใจเลย
6. ติดตามผล
การจะรู้ได้ว่าแคมเปญประสบความสำเร็จตามเป้าหมายที่ต้องการรึเปล่า จะต้องมีการติดตามผลด้วย ซึ่งคุณจะดูผลสำเร็จจากแค่ยอดไลค์ “ไม่ได้นะครับ”
แม้แคมเปญจะทำเพื่อสร้าง Awareness แต่คุณก็ต้องดูด้วยว่า engagement ที่เกิดขึ้นนั้น เกิดในระดับลึกแค่ไหน ผู้ติดตามสนใจแค่ตัว influencer หรือสนใจและรับรู้ถึงสินค้าของเราจริงๆ โดยอาจจะต้องเข้าไปดูในรายละเอียดของ comment ว่ากลุ่มเป้าหมายมี feedback ต่อ content นั้นอย่างไรบ้าง หรือเพจของคุณมีผู้ติดตามใหม่ๆ เพิ่มมากขึ้นรึเปล่า เป็นต้น
ในกรณีที่เป็นแคมเปญเพื่อสร้าง conversion คุณอาจต้องติดเครื่องมือเพื่อติดตามผลของ content หรือแคมเปญนั้นๆ หรืออาจใช้ code โปรโมชั่น หรือลิงก์เฉพาะ เพื่อให้คุณติดตามผลได้อย่างถูกต้อง เป็นต้น
ซึ่งการติดตามผลนี้ นอกจากจะเป็นการวัดความสำเร็จแล้ว เรายังสามารถเรียนรู้จากจุดที่ไม่สมบูรณ์ต่างๆ เพื่อนำมาปรับปรุงในการใช้ influencer ในครั้งต่อๆ ไปได้อีกด้วยนะครับ
และนี่ก็คือ 6 ขั้นตอนพื้นฐานสำหรับแบรนด์ที่อยากจะเริ่มใช้ influencer ครับ
จริงๆ แล้วรายละเอียดของแต่ละขั้นตอนนั้นยังมีอีกมาก แต่เบื้องต้นผมอยากให้ทุกคนเห็นถึง process คร่าวๆก่อนว่ามันมีกระบวนการอย่างไร และก็อยากชี้ให้เห็นว่าในความเป็นจริงแล้ว SME ก็สามารถเป็นผู้เลือก influencer ที่ใช่สำหรับธุรกิจตัวเองได้ โดยไม่จำเป็นต้องจ้างเอเจนซี่ (ซึ่งถ้าเราตัดตัวกลางออกได้ก็จะสามารถลดต้นทุนตรงนี้ไปได้อีกทางหนึ่ง) และถ้าให้พูดกันตามตรง ไม่มีใครรู้จักธุรกิจของคุณ หรือกลุ่มเป้าหมายของคุณดีไปกว่าตัวคุณเองหรอกครับ เรื่องการเลือกใช้ Influencer ก็เช่นเดียวกัน เพราะฉะนั้นสำหรับผมแล้ว ไม่ว่าจะเลือกเอง หรือจะไปจ้างเอเจนซี่
