ทุกคนน่าจะทราบดีอยู่แล้ว ว่าเราต้องยิงโฆษณาเพื่อสร้างการรับรู้ ให้ลูกค้ารู้จักเรามากขึ้น
แต่คุณรู้มั้ย…ว่าจริงๆแล้วการรับรู้มันมีหลายระดับ?
ลองศึกษาเรื่องนี้ดูครับ ผมคิดว่าบทความนี้น่าจะช่วยให้คุณวางแผนในการยิงโฆษณาได้ชัดเจนมากขึ้น (โดยเฉพาะในสเตจของการสร้าง Awareness)
.
Awareness คือจุดเริ่มต้นสำคัญบนเส้นทางการซื้อของผู้บริโภค หากปราศจากซึ่งการรับรู้ว่าแบรนด์ของเรามีตัวตน มันก็ค่อนข้างยากที่เราจะพัฒนาความสัมพันธ์กับลูกค้าในขั้นต่อๆไป จริงมั้ยครับ?
แทบทุกธุรกิจจึงต้องพยายามอย่างยิ่งในการข้ามผ่านด่านแรกกันให้ได้ โดยมุ่งหวังที่จะเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายที่เคยเป็นแค่คนแปลกหน้าให้กลายมาเป็นคนรู้จัก ผ่านการทำโฆษณามากมายเพื่อสร้างการรับรู้ในแบรนด์
แต่ Brand Awareness เอง ก็มีระดับขั้นของมัน ซึ่งความเข้มข้นของการรับรู้ก็ต่างกันไป ประเด็นนี้คือสิ่งที่เราจำเป็นจะต้องเอามาประเมินกันนะครับ ว่ากลุ่มเป้าหมายที่คุณพยายามยิง Ad ไปหานั้น “เค้ารับรู้แบรนด์ของคุณในระดับไหน”
แล้วเราจะมีแนวทางอย่างไรในการพัฒนา ให้เค้ารับรู้ หรือ รู้จักคุณได้ ในระดับที่สูงยิ่งขึ้น
ระดับที่ 1: ผู้บริโภคไม่รับรู้ในตราสินค้าเลย (Unaware of Brand)
เป็นขั้นที่กลุ่มเป้าหมายไม่รู้จักสินค้าของคุณ ไม่เคยได้ยิน หรือพบเห็นแบรนด์ของคุณมาก่อน (ซึ่งคุณอาจเคยยิง Ad ไปโดนเค้าแล้วนะ แต่เค้าจำคุณไม่ได้เลยซักนิด)
ในขั้นนี้ คุณต้องพยายามศึกษากลุ่มเป้าหมายของคุณอย่างละเอียด เพื่อที่จะได้วางแผนว่า เราควรจะเข้าถึงเค้าด้วยเนื้อหาแบบไหน หรือด้วยช่องทางไหนจึงจะเหมาะสมที่สุด
ระดับที่ 2: ผู้บริโภคจดจำตราสินค้าได้ (Brand Recognition)
เป็นขั้นที่กลุ่มเป้าหมายเริ่มจดจำแบรนด์ของคุณได้นิดๆ แต่ต้องมีตัวช่วยเพื่อให้จำได้
เช่น เราเอาตราสินค้ามาโชว์ แล้วถามว่า เคยเห็นแบรนด์นี้มั้ย? เค้าถึงจะจำได้ ซึ่งอาจเกิดจากการที่เค้าเคยเห็นโฆษณาของเรามาก่อน
ทั้งนี้ แม้ผู้บริโภคจะจำได้ แต่เค้าอาจจะไม่รู้ด้วยซ้ำว่าสินค้าของเราอยู่ในหมวดสินค้าประเภทไหน หรือมีความแตกต่างจากแบรนด์อื่นอย่างไร
ซึ่งจะเห็นได้ว่า การรับรู้ในระดับนี้ไม่ค่อยแข็งแรงนัก หากผู้บริโภคคิดจะซื้อสินค้าในหมวดเดียวกับที่เราขายขึ้นมา แบรนด์ของเราก็ไม่มีทางได้อยู่ใน list ของเค้าแน่ๆ เพราะเค้าจำเราด้วยตัวเองไม่ได้ยังไงล่ะครับ
ทั้งนี้ การรับรู้ในระดับนี้จะสร้างประสิทธิผล เมื่อลูกค้าซื้อสินค้า ณ จุดซื้อ เช่น สมมติลูกค้าคิดจะซื้อสบู่สมุนไพร และไม่รู้จะเลือกแบรนด์ไหนดี แต่พอเห็นแบรนด์ของเราบนชั้นวางแล้วเกิดจำได้ เราก็มีโอกาสที่จะเป็น 1 ในผู้เข้าท้าชิงได้ครับ
ระดับที่ 3: ผู้บริโภคระลึกในตราสินค้าได้ (Brand Recall)
การรับรู้ในขั้นนี้เป็นระดับที่สูงขึ้นมาจากขั้นก่อน คือ ผู้บริโภคสามารถจดจำหรือระลึกถึงแบรนด์ได้เอง โดยไม่ต้องมีตัวช่วยใดๆ
เช่น ถ้าเราถามขึ้นมาว่า Eco Car มีแบรนด์อะไรบ้าง แล้วลูกค้าสามารถตอบขึ้นมาได้ 4-5 แบรนด์ เช่น Toyota, Honda, Nissan, Mazda แปลว่าแบรนด์เหล่านี้ สร้างการรับรู้แก่ผู้บริโภคได้ในระดับ Brand Recall คือเค้าสามารถนึกชื่อขึ้นมาได้เองเลยโดยไม่ต้องมีอะไรมาไกด์
หากเรายิง Ad เพื่อต้องการสร้าง Awareness อย่างน้อยที่สุด เราก็ต้องมุ่งหวังให้ผู้บริโภคจำเราได้ในระดับนี้ เพราะการที่ลูกค้าสามารถจำเราได้เอง โดยไม่ต้องพึ่งตัวช่วยนั้น มันหมายถึง “โอกาส” ที่เราจะเป็นแบรนด์ที่ลูกค้าเลือกมากขึ้น
ซึ่งการที่แบรนด์จะทำให้ผู้บริโภคระลึกถึงเราได้เองนั้น แบรนด์จะต้องนำเสนอภาพลักษณ์หรือจุดยืนที่แตกต่างจากคู่แข่งให้ผู้บริโภคเห็นอย่างชัดเจนและสม่ำเสมอ เพื่อให้ผู้บริโภคแยกแยะเราออกจากคู่แข่งที่มีจำนวนมากให้ได้
ระดับที่ 4: ผู้บริโภคยกให้ตราสินค้าเป็นที่หนึ่งในใจ (Top of Mind)
การรับรู้ของผู้บริโภคในระดับนี้เป็นขั้นสูงสุดที่ทุกแบรนด์ต่างก็หวังอยากมีครับ
คือเป็นขั้นที่ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ได้ โดยไม่ต้องใช้ตัวช่วยใดๆ และคิดถึงแบรนด์ของเราเป็นอันดับแรก หรืออันดับต้นๆ เสมอ เมื่อพูดถึงสินค้าในหมวดเดียวกัน
เช่น เมื่อพูดถึง Eco Car ผู้บริโภคอาจยกให้ Nissan เป็นที่หนึ่งในใจ หรือเป็นแบรนด์ที่นึกถึงเป็นอันดับต้นๆ เป็นต้น
ซึ่งการที่แบรนด์จะสร้างการรับรู้ในระดับนี้ได้นั้น นอกจากแบรนด์จะต้องหมั่นสื่อสารเอกลักษณ์ และจุดยืนที่แตกต่างอย่างสม่ำเสมอแล้ว ความแตกต่างหรือความโดดเด่นนั้น ต้องแข็งแรงมากพอ ที่จะทำให้ผู้บริโภคยกให้แบรนด์ของคุณเป็น top list ในใจ
ซึ่งความยากของการที่จะสามารถเป็น top of mind ได้ ประเด็นหลักๆก็น่าจะเป็นเรื่องนี้หละครับ
เพราะถ้าการสื่อสารจุดเด่นของคุณถึงแม้มันจะเจ๋งแค่ไหนก็ตามแต่มันดันไปคล้ายกับคู่แข่ง โอกาสที่จะเป็น top of mind ก็ยังค่อนข้างที่จะยากอยู่ดี
อารมณ์เหมือนเวลาเราเห็นโฆษณาของแบรนด์ดังๆหลายเจ้า ที่เวลาเราดูแล้วรู้สึก โห..โคตรเจ๋งเลย แต่พอดูจบแล้วก็ไม่ได้รู้สึกอะไร ประมาณว่าหาความแตกต่างไม่เจอ หรือ สิ่งที่เค้าสื่อสารมันจับใจเราไม่ได้ประมาณนั้นเลยครับ
ก็ต้องยอมรับครับ ว่าเรื่องนี้เป็นโจทย์ที่ยาก และมีกระบวนการสร้างที่ซับซ้อน แต่มันก็คืิิอสิ่งที่แบรนด์ต้องพยายามทำให้ได้อยู่ดี เพราะถ้าสินค้าของคุณสามารถกลายเป็น Top of Mind ในใจของลูกค้าได้เมื่อไหร่ เวลาที่ลูกค้าจะตัดสินใจซื้อสินค้า เค้าจะนึกถึงคุณเป็นคนแรกแน่นอน ซึ่งมันโคตรคุ้ม
.
จากระดับของการรับรู้ที่ผมกล่าวมาข้างต้น น่าจะแสดงให้ทุกท่านเห็นภาพได้ว่า แม้ผู้บริโภคจะรับรู้ว่าแบรนด์ของเรามีตัวตนบนโลก แต่มันก็ไม่ได้แปลว่า แบรนด์ของเราจะเข้าไปอยู่ใน list ของเค้านะครับ
เพราะฉะนั้น การสร้าง Brand Awareness จึงไม่ได้เป็นเพียงแค่การยิง Ad ไปเพื่อให้คนเห็นโฆษณาของเราเยอะๆ หรือไปโฟกัสว่ามันต้องเป็นไวรัล หรือหวัง engagement จำนวนมากเสมอไป
สิ่งที่คุณต้องคำนึงถึงคือ หลังจากที่ผู้บริโภคดู Ad ของคุณแล้ว เค้าจำคุณได้รึเปล่า? เค้าจำคุณได้ในระดับไหน?
และที่สำคัญคือคุณได้สอดแทรกตัวตนที่แตกต่างของแบรนด์ลงไปได้กลมกล่อมพอ ที่จะทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจเอาคุณเข้ามาอยู่ใน list ของเค้ารึเปล่า?
ซึ่งแน่นอนว่ามันไม่ใช่แค่การแปะโลโก้ลงไปใน content นะครับ
แต่คุณต้องมองจากมุมของผู้บริโภคว่าสุดท้ายแล้ว “คุณมีดีอะไรให้พวกเค้าจดจำ?”
.
