หลายท่านคงทราบกันแล้วว่า เร็วๆ นี้ Facebook จะทยอยเปลี่ยนระบบการกำหนดงบโฆษณาครั้งใหญ่ จากเดิมที่กำหนดกันที่ระดับ “ชุดโฆษณา” เปลี่ยนมาเป็นกำหนดที่ระดับ “แคมเปญ” แทน หรือที่เรียกกันว่า “Campaign Budget Optimization (CBO)” ซึ่งปัจจุบันฟังก์ชันนี้จะมีปรากฎขึ้นมาเป็นทางเลือกให้เราสามารถเปิดใช้งานได้ หลังจากเลือกวัตถุประสงค์ของแคมเปญโฆษณาแล้ว

เมื่อการเปลี่ยนแปลงนี้มีผลบังคับใช้ ทุกแคมเปญของบัญชีโฆษณาจะถูกโยกไปใช้ CBO “ทั้งยวง” ทั้งแคมเปญเก่าที่ใช้งานอยู่แล้ว และแคมเปญที่สร้างขึ้นใหม่ โดยจะไม่สามารถใช้การกำหนดงบแบบเดิมได้อีกต่อไป
นั่นจึงเป็นที่มาให้ผมพยายามย้ำกับทุกคนอยู่เสมอว่า ให้เตรียมรับมือกันให้ดีๆ ให้เริ่มทดลองใช้มันให้ชินมือ หรือหาทางหนีทีไล่เอาไว้ เพื่อให้เวลาที่การเปลี่ยนแปลงมาถึงจริงๆ จะได้ไม่เกิดผลกระทบมากนัก สำหรับใครที่ยังสงสัยอยู่ว่ามันคืออะไรกันแน่ รีบศึกษากันด่วนเลยนะครับ (ผมเคยเขียนบทความสรุปถึงเรื่องนี้เอาไว้ ลองไปอ่านกันดูนะครับ)
ซึ่งเรื่องที่ผมจะคุยในวันนี้ เป็นสิ่งที่ติดค้างกันเอาไว้จากบทความก่อน นั่นก็คือ “การพิจารณาผลลัพธ์ของ CBO” โดย Facebook เค้าแนะนำชัดเจนว่า เราควรดูผลลัพธ์กันที่ระดับแคมเปญ จะดีกว่าดูที่ระดับชุดโฆษณาซึ่งอาจทำให้เข้าใจผลลัพธ์บิดเบือนได้
ทำไมถึงเป็นอย่างนั้น? เราไปดูเหตุผลกันครับ
ใครที่เคยลองใช้ CBO แล้วเกิดไปดูผลลัพธ์ที่ชุดโฆษณา บางครั้งอาจมองว่าระบบจัดสรรงบให้เราแบบไม่ค่อยสมเหตุสมผลเท่าไหร่
บางชุดโฆษณาที่ต้นทุนเหมือนจะถูก ก็จัดงบให้น้อย บางชุดที่เหมือนจะแพง กลับจัดงบให้ซะเยอะ ดูย้อนแย้งพอสมควร
แต่อย่างที่บอกไปเมื่อครู่เลยครับว่า เค้าให้เราดูผลลัพธ์ที่ระดับแคมเปญ ไม่ใช่ระดับชุดโฆษณา ซึ่งตรงนี้ Facebook เค้าก็ยืนยันนะครับว่าถ้าใช้ CBO และเลือกกลยุทธ์การประมูลแบบต้นทุนต่ำสุด ระบบจะทำให้แคมเปญของคุณได้มาซึ่งต้นทุนต่อผลลัพธ์ต่ำที่สุดเท่าที่ระบบจะหาให้ได้
ทีนี้เราลองมาดูตัวอย่างที่ Facebook เค้ายกขึ้นมาอธิบายเรื่องนี้กันครับ
สมมติคุณมีงบประมาณอยู่ทั้งหมด $30
ภายใต้แคมเปญมีชุดโฆษณาทั้งหมด 3 ชุด ได้แก่ ชุดโฆษณา A, ชุดโฆษณา B และชุดโฆษณา C
สมมติโฆษณาของคุณมี “โอกาสในการแสดงผล” ทั้งหมด 15 ครั้ง แบ่งเป็น
- 4 ครั้ง สำหรับชุดโฆษณา A
- 6 ครั้ง สำหรับชุดโฆษณา B
- 5 ครั้ง สำหรับชุดโฆษณา C

ต้นทุนต่อโอกาสในการแสดงผลแต่ละครั้งของชุดโฆษณา A = $5
ต้นทุนต่อโอกาสในการแสดงผลแต่ละครั้งของชุดโฆษณา B = $2
ต้นทุนต่อโอกาสในการแสดงผลแต่ละครั้งของชุดโฆษณา C = $1, $1, $1, $7 และ $8 ตามลำดับ
กรณีใช้ CBO ด้วยงบประมาณ $30 นี้
– จะช่วยให้คุณได้ผลลัพธ์ทั้งหมด = 12 ครั้ง
– และมีต้นทุนเฉลี่ยต่อผลลัพธ์ (ของแคมเปญ) = $2.50
โดยมีรายละเอียดผลลัพธ์ในระดับชุดโฆษณา ดังนี้
ชุดโฆษณา A: ให้ผลลัพธ์ทั้งหมด 3 ครั้ง ครั้งละ $5 (ต้นทุนทั้งหมด $15)
ชุดโฆษณา B: ให้ผลลัพธ์ทั้งหมด 6 ครั้ง ครั้งละ $2 (ต้นทุนทั้งหมด $12)
ชุดโฆษณา C: ให้ผลลัพธ์ทั้งหมด 3 ครั้ง ครั้งละ $1 (ต้นทุนทั้งหมด $3)
เอาล่ะ พอมาถึงตรงนี้ หากเราอ่าน report แล้วดูผลลัพธ์ที่ระดับชุดโฆษณา อาจเริ่มเกิดความสงสัยตะหงิดๆ แล้วว่า
ทำไมระบบถึงจัดสรรงบให้กับชุดโฆษณา C “น้อยที่สุด” ทั้งที่มีต้นทุนต่อผลลัพธ์ถูกที่สุด แต่กลับจัดงบให้ชุดโฆษณา A “มากที่สุด” ทั้งที่ต้นทุนต่อผลลัพธ์แพงที่สุด
ระบบจัดสรรมั่วรึเปล่าเนี่ย?
อันที่จริงแล้วไม่มั่วหรอกครับ แต่ความเข้าใจผิดตรงนี้ เกิดจากการที่ใน report โฆษณานั้น เค้าบอกเราเพียงแค่ผลลัพธ์สุดท้ายของโฆษณา ไม่ได้บอกรายละเอียดของกระบวนการที่เกิดขึ้นระหว่างนั้น
เค้าบอกเราว่า เราได้ผลลัพธ์กี่ครั้ง, ต้นทุนต่อผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นไปแล้วเป็นเท่าไหร่
แต่ไม่ได้บอกว่า “ทำไมเค้าถึงเลือกให้เกิดผลลัพธ์นั้น” เพราะในรายงาน ไม่มี จำนวนโอกาส และต้นทุนต่อโอกาสในการเกิดผลลัพธ์แต่ละครั้งแสดงให้เราเห็นแบบในตัวอย่างตอนนี้
ซึ่งถ้าเราพิจารณาผลลัพธ์แค่ในระดับชุดโฆษณา เราอาจตัดสินใจทำอะไรที่ผิดพลั้งไป เช่น พอเรามองว่า ชุดโฆษณา A นี่ต้นทุนแพงกว่าเพื่อนเลย “ปิดดีกว่า”
เรามาดูกันครับว่า ปิดแล้วดีกว่าจริงไหม?
ถ้าคุณปิดชุดโฆษณา A ในขณะที่ทุกอย่างคงเดิม จะได้ผลดังนี้
– ได้ผลลัพธ์ = 11 ครั้ง
– ต้นทุนเฉลี่ยต่อผลลัพธ์ (ของแคมเปญ) = $2.73

โดยมีรายละเอียดผลลัพธ์ในระดับชุดโฆษณา ดังนี้
ชุดโฆษณา A: ไม่มีผลลัพธ์
ชุดโฆษณา B: ให้ผลลัพธ์ทั้งหมด 6 ครั้ง ครั้งละ $2 (ต้นทุนทั้งหมด $12)
ชุดโฆษณา C: จะให้ผลลัพธ์ทั้งหมด 5 ครั้ง ครั้งละ $1, $1, $1, $7 และ $8 ตามลำดับ คิดเป็นต้นทุนเฉลี่ยครั้งละ $3.60 (ต้นทุนทั้งหมด $18)
ตัวอย่างนี้แสดงให้เห็นว่า พอเราปิดชุดโฆษณา A ไป ทำให้ต้นทุนต่อผลลัพธ์ (ของแคมเปญ) สูงขึ้นเป็น $2.73 (จาก $2.50) เพราะเราบังคับให้ระบบจำเป็นต้องเลือกผลลัพธ์ที่มีต้นทุนสูงกว่าในชุดโฆษณา C ที่ในช่วงแรกดูเหมือนต้นทุนต่อผลลัพธ์จะถูก แต่โอกาสถัดๆ ไป เราไม่รู้เลยว่ามันยิ่งแพงขึ้นๆ (จาก $1 เป็น $7-$8) เพราะฉะนั้น การเปิดชุดโฆษณา A เอาไว้ จะทำให้ระบบมีโอกาสเลือกผลลัพธ์ที่มีต้นทุนที่ถูกและเสถียรกว่า ($5) ดังตัวอย่างแรกครับ
แล้วถ้าเราไม่อยากใช้ CBO เลยล่ะ ต้องทำยังไง? จะเกิดอะไรขึ้น?
ปัจจุบันขณะที่ CBO ยังไม่บังคับใช้ เรายังสามารถกำหนดงบในระดับชุดโฆษณาได้อยู่ หรือแม้ CBO จะบังคับใช้แล้ว เราก็สามารถเลี่ยงการใช้ CBO ได้โดยการสร้างโฆษณาแบบ “1 แคมเปญ 1 ชุดโฆษณา” ซึ่งช่วยให้เรากำหนดงบในระดับชุดโฆษณาได้เหมือนเดิม
ซึ่งถ้าเราทำแบบนี้ จะเกิดอะไรขึ้น ลองไปดูกันต่อครับ
สมมติเรามีงบ $30 เท่าเดิม และแบ่งงบให้ชุดโฆษณา A, B และ C เท่าๆ กัน ชุดละ $10 จะเกิดผลดังนี้
– ได้ผลลัพธ์ = 11 ครั้ง
– ต้นทุนเฉลี่ยต่อผลลัพธ์ (ของแคมเปญ) = $2.73

โดยมีรายละเอียดผลลัพธ์ในระดับชุดโฆษณา ดังนี้
ชุดโฆษณา A: ให้ผลลัพธ์ทั้งหมด 2 ครั้ง ครั้งละ $5 (ต้นทุนทั้งหมด $10)
ชุดโฆษณา B: ให้ผลลัพธ์ทั้งหมด 5 ครั้ง ครั้งละ $2 (ต้นทุนทั้งหมด $10)
ชุดโฆษณา C: ให้ผลลัพธ์ทั้งหมด 4 ครั้ง ครั้งละ $1, $1, $1 และ $7 ตามลำดับ คิดเป็นต้นทุนเฉลี่ยครั้งละ $2.50 (ต้นทุนทั้งหมด $10)
จะเห็นได้ว่า การบังคับให้ระบบใช้เงินเท่ากันในแต่ละชุดโฆษณา ก็เป็นการปิดโอกาสในการหาผลลัพธ์ที่ถูกกว่าเช่นกัน ส่งผลให้ต้นทุนต่อผลลัพธ์ (ของแคมเปญ) สูงขึ้นเป็น $2.73 (จาก $2.50)
“แต่อย่าลืมว่า บางครั้งสิ่งที่เราต้องการไม่ใช่ต้นทุนต่ำสุดเสมอไป”
ต้นทุนถูกหรือแพง อาจไม่ใช่คำตอบในการทำโฆษณาเสมอไป เพราะสิ่งที่ธุรกิจต้องการจริงๆ คือ “กำไร” ต่างหาก โดยในบางครั้ง แม้เรามีต้นทุนแพงกว่า แต่เราขายได้กำไรมากกว่า มันก็ย่อมดีกว่าจริงไหมครับ?
เพราะฉะนั้น ผมไม่ได้บอกว่าการใช้ CBO มันดีหรือเวิร์คเสมอไป มันต้องขึ้นอยู่กับเป้าหมายของเราด้วยว่าเราลงโฆษณาไปเพื่ออะไร เช่น
สมมติเราทำโฆษณาเพื่อสร้าง Lead การที่เราได้ Lead มาในต้นทุนที่ต่ำ อาจเป็น Lead ที่ไม่มีคุณภาพนัก บางทีเราอาจเลือกกำหนดงบให้ชุดโฆษณาหนึ่งมากหน่อย พร้อมตั้งเพดานราคาประมูล (Bid Cap) ให้สูง เพื่อส่งสัญญานให้ระบบรู้ว่า เราต้องการจ่ายแพงขึ้น เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่มีคุณภาพมากกว่า
หรือ กรณีที่เราต้องการที่จะเปิดตลาดใหม่ที่เราไม่เคยทำโฆษณามาก่อน หากเราใช้ CBO ระบบอาจเลือกเทงบไปยังชุดโฆษณาที่เป็นกลุ่มเป้าหมายเดิมของเราเพราะให้ผลลัพธ์ที่ถูกและดีกว่า กรณีแบบนี้ เราอาจต้องเลือกกำหนดงบที่ระดับชุดโฆษณาแทน หรือถ้าใช้ CBO ก็อาจต้องกำหนดงบขั้นต่ำ (Minimum) ที่ต้องการใช้กับชุดโฆษณานั้นๆ (สามารถกำหนดได้ที่ “วงเงินใช้จ่ายของชุดโฆษณา”)

หรือ บางครั้ง เราต้องการแบ่งงบโฆษณาไปตามกลุ่มเป้าหมายที่แยกกันอย่างเฉพาะเจาะจง เช่น Warm / Cold Audience, กรุงเทพ / ต่างจังหวัด การใช้ CBO ก็อาจจะไม่ได้ตอบโจทย์เท่าใดนัก เป็นต้น
สิ่งที่อยากฝากไว้
ทุกท่านคงพอมองเห็นภาพแล้วว่า การปรับโครงสร้างการกำหนดงบโฆษณาในครั้งนี้นั้น น่าจะมีผลกระทบกับเราพอสมควรทั้งทางบวกและทางลบ และเพื่อลดผลกระทบในทางลบ เราควรเตรียมตัวตั้งรับไว้พร้อม ทยอยปรับกลยุทธ์ ทยอยปรับโครงสร้าง และวางแผนการจัดการบัญชีโฆษณาของเราเสียใหม่ ก่อนที่จะสายเกินแก้นะครับ
#Maxideastudio
ประชาสัมพันธ์
สำหรับท่านใดที่อ่านบทความนี้แล้ว สนใจเรียนรู้เกี่ยวกับการทำโฆษณา Facebook Ads ต้องการพัฒนาความสามารถในการใช้โฆษณาเฟสบุคเพื่อเพิ่มยอดขาย และ สร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่ง ทางเรามีคลาสสอนทำโฆษณาเฟสบุ๊ค “แบบกรุ๊ปขนาดเล็ก” เนื้อหาอัดแน่นตลอด 2 วันเต็ม
รอบการสอนถัดไป
• วันพุธ-พฤหัส ที่ 7-8 ตุลาคม 2563
• เรียนกลุ่มละ 15 คน
• สถานที่เรียน : Maxidea Co-Playing Space (ซอยลาดพร้าว 71)