เป็นที่รู้กันดีว่า เราสามารถเก็บข้อมูลของธุรกิจมาสร้างเป็น Custom Audience เอาไว้สำหรับยิงโฆษณาซ้ำกลับไปหากลุ่มเป้าหมายเหล่านั้นได้ (re-targeting) เช่น ข้อมูลคนที่เคยดูวิดีโอของเรา คนที่เคยเข้าเว็บไซต์ คนที่เคยมีส่วนร่วมกับเพจ เพื่อกระตุ้นให้พวกเค้าขยับเข้าใกล้การตัดสินใจซื้อมากขึ้น
โดยเวลาเราสร้าง Custom Audience จากแหล่งข้อมูลเหล่านี้ ส่วนใหญ่เค้าจะมีช่องให้เราใส่ “จำนวนวันที่เราต้องการเก็บข้อมูลย้อนหลัง” หรือช่องหลังคำว่า “ในอดีต” ตามภาพด้านล่าง
หลักการทำงานของ Custom Audience
Custom Audience เปรียบเสมือน “ถังเก็บคนที่กระทำตามเงื่อนไข”
ใครก่อให้เกิดการกระทำตามเงื่อนไข ภายใต้กรอบระยะเวลาที่กำหนด ก็จะถูกรวมเข้ามาอยู่ในถัง ส่วนใครที่อยู่นอกกรอบระยะเวลา ก็จะถูกย้ายออกไป ส่งผลให้คนที่อยู่ในถังใบนี้ “สดใหม่อยู่เสมอ”
ยกตัวอย่างเช่น ถ้าเราสร้าง Custom Audience จากข้อมูลการมีส่วนร่วมกับวิดีโอ โดยเลือกเงื่อนไขการกระทำเป็น “คนที่รับชมวิดีโอไปแล้ว 25%” ในอดีต “5 วัน”
แปลว่า เรากำลังบอกให้ระบบเก็บทุกคนที่ดูวิดีโอตั้งแต่ 25% ขึ้นไป ในอดีต 5 วันที่ผ่านมา ลงในถัง “โดยนับย้อนจากวันปัจจุบัน”
สมมติวันนี้เป็นวันที่ 9 ระบบก็จะเก็บข้อมูลของคนที่ดูวิดีโอตั้งแต่ 25% ขึ้นไป ตั้งแต่วันที่ 9 (ปัจจุบัน) บวกกับข้อมูลในวันที่ 4-8 (5 วันที่ผ่านมา) เข้ามาอยู่ในถัง
พอถึงวันที่ 10 ระบบก็จะเก็บข้อมูลของคนที่ดูวิดีโอตั้งแต่ 25% ขึ้นไป ตั้งแต่วันที่ 10 (ปัจจุบัน) บวกกับข้อมูลในวันที่ 5-9 (5 วันที่ผ่านมา) เข้ามาอยู่ในถัง
ซึ่งจะเห็นได้ว่าระบบ “ย้ายคนที่กระทำตามเงื่อนไขในวันที่ 4 ออกไป” ส่งผลให้ข้อมูลในถังอัพเดทเป็นปัจจุบันอยู่เสมอ
เก็บข้อมูลย้อนหลังกี่วันดี?
ผมจะไม่มีทางมานั่งบอกคุณว่า เก็บ 7 วันสิ เก็บ 30 วันสิ เพราะ Custom Audience จากแต่ละข้อมูล แต่ละธุรกิจ ไม่เหมือนกัน แน่นอนว่ามันไม่มีคำตอบตายตัว
สิ่งที่ผมแนะนำได้ คือ ทุกครั้งเวลาจะใส่เลขอะไรเข้าไปในช่อง ผมจะถาม 2 คำถามต่อไปนี้กับตัวเองอยู่เสมอ
1. สินค้าของเราใช้เวลาในการตัดสินใจซื้อนานแค่ไหน?
อันดับแรก กลับไปทำ research ก่อนเลยว่า ปกติแล้วสินค้าของเราหรือประเภทเดียวกับเรา ลูกค้าใช้เวลาวางแผนในการซื้อ หรือตัดสินใจซื้อ “นานแค่ไหน?” อาจใช้วิธีสังเกตวงจรขายของธุรกิจเราเอง หรือไปสัมภาษณ์จากกลุ่มเป้าหมายเลยก็ได้
โดยมาก สินค้าประเภทที่ซื้อง่ายขายคล่อง เช่น สินค้าอุปโภคบริโภค สินค้าแฟชั่น อาหาร เครื่องสำอาง มักใช้เวลาในการตัดสินใจซื้อค่อนข้างน้อย อาจเห็นแล้วซื้อเลย หรือหาข้อมูลไม่ถึงสัปดาห์ก็ตัดสินใจได้ ในขณะที่สินค้าบางประเภท ต้องใช้เวลาวางแผนและตัดสินใจนานกว่า บางครั้งอาจนานเป็นปีเลยก็มี เช่น รถ หรือบ้าน
ถ้าสินค้าใช้เวลาในการตัดสินใจซื้อไม่นาน เก็บข้อมูลย้อนหลังสั้นๆ ก็เพียงพอ
แต่ถ้าสินค้าใช้เวลาในการตัดสินใจซื้อนาน ก็ควรเก็บข้อมูลย้อนหลังยาวขึ้น ให้สอดคล้องกัน
เช่น เสื้อผ้าแฟชั่น อาจเก็บข้อมูลแค่ 7 วัน ในขณะที่ รถ อาจต้องเก็บข้อมูลนานถึง 3-6 เดือน เป็นต้น
ทั้งนี้ เวลาใส่ตัวเลข ให้พยายามอิงจากธุรกิจของเราเป็นหลัก เพราะแม้กระทั่งสินค้าที่ดูเหมือนจะตัดสินใจซื้อง่ายอย่างเสื้อผ้าแฟชั่น ก็ยังมีความแตกต่างในตัวเอง เช่น เสื้อผ้าแฟชั่นที่มีราคาสูง ก็อาจใช้ระยะเวลาในการตัดสินใจซื้อนานกว่า เป็นต้น
2. การกระทำตามเงื่อนไข “เกิดง่าย” หรือ “เกิดยาก”?
การกดไลก์โพสต์ ย่อมเกิดง่ายกว่า การส่งข้อความ
การดูวิดีโอ 3 วินาที ย่อมเกิดง่ายกว่า การดูวิดีโอ 10 วินาที
การเข้าชมเว็บ ย่อมเกิดง่ายกว่า การหยิบสินค้าใส่ตะกร้า
จะเห็นได้ว่า ความยาก-ง่าย ของการกระทำตามเงื่อนไขที่จะส่งคนไปอยู่ในถัง Custom Audience นั้น แตกต่างกัน และบ่งชี้ถึงระดับความสนใจของกลุ่มเป้าหมายด้วย
การกระทำที่เกิดง่าย เราอาจเก็บข้อมูลย้อนหลังสั้นหน่อย
ส่วนการกระทำที่เกิดขึ้นยาก อาจต้องเก็บข้อมูลย้อนหลังนานกว่า
เช่น ถ้าเราขายเสื้อผ้าแฟชั่น อาจเก็บข้อมูลการกดไลก์โพสต์ ย้อนหลัง 3 วัน, การเข้าชมเว็บ 7 วัน, การส่งข้อความ 10 วัน และการหยิบสินค้าเข้าตะกร้า 14 วัน เป็นต้น
ในสื่อโฆษณาตัวเดียวกัน เราก็สามารถเลือกเก็บข้อมูลย้อนหลังตามความยาก-ง่าย ของการกระทำที่มีต่อสื่อตัวนั้นได้
เช่น วิดีโอความยาว 2 นาที (จุด climax อยู่วินาทีที่ 40 หรือประมาณ 40% ของความยาววิดีโอ)
เราอาจเก็บคนที่รับชมวิดีโอ 25% ย้อนหลัง 3 วัน
ในขณะที่ คนที่รับชมวิดีโอ 50% ย้อนหลัง 30 วัน เป็นต้น
สิ่งที่อยากฝากไว้
เวลาจะใส่จำนวนวันที่ต้องการเก็บข้อมูลย้อนหลัง ควรพิจารณาทั้ง 2 ปัจจัย รวมถึงปัจจัยแวดล้อมอื่นที่เกี่ยวข้อง ประกอบกัน
อย่าง “การรับชมวิดีโอจนจบ” อาจดูเหมือนเป็นการกระทำที่เกิดขึ้นยาก
แต่เราต้องดูด้วยว่า วิดีโอตัวนั้นขายสินค้าอะไร ความยาวแค่ไหน เนื้อหาในวิดีโอคืออะไร ก่อนตัดสินใจกำหนดระยะเวลาเก็บข้อมูล
เช่น ถ้าวิดีโอ 10 วินาที ขายรถยนต์ เนื้อหาเป็นแค่การโชว์ฟีเจอร์ใหม่ การรับชมจบจบ อาจไม่ใช่การกระทำที่มีนัยสำคัญอะไร พิจารณาเก็บข้อมูลย้อนหลังแค่สั้นๆ ก็เพียงพอ
แต่ถ้าวิดีโอ 10 วินาที ขายลิปสติก เนื้อหาบอกราคาโปรโมชั่นตั้งแต่ 2 วินาทีแรก การรับชมจนจบ เป็นการกระทำที่มีนัยสำคัญมากกว่า อาจพิจารณาเก็บข้อมูลย้อนหลังนานกว่า เป็นต้น
หวังว่าแนวทางนี้จะเป็นประโยชน์บ้างไม่มากก็น้อย ยังไงลองนำไปประยุกต์ใช้กันดูนะครับ
#MaxideaStudio
ประชาสัมพันธ์
สำหรับท่านใดที่อ่านบทความนี้แล้ว สนใจเรียนรู้เกี่ยวกับการทำโฆษณา Facebook Ads ต้องการพัฒนาความสามารถในการใช้โฆษณาเฟสบุคเพื่อเพิ่มยอดขาย และ สร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่ง ทางเรามีคลาสสอนทำโฆษณาเฟสบุ๊ค “แบบกรุ๊ปขนาดเล็ก” เนื้อหาอัดแน่นตลอด 2 วันเต็ม
รอบการสอนถัดไป
• วันพุธ-พฤหัส ที่ 7-8 ตุลาคม 2563
• เรียนกลุ่มละ 15 คน
• สถานที่เรียน : Maxidea Co-Playing Space (ซอยลาดพร้าว 71)
