เป้าหมายของธุรกิจที่ชั่วโมงนี้ที่ได้ยินกันแบบหนาหู คือ การสร้าง customer experience ที่ดีให้แก่ผู้บริโภค ว่าแต่…คุณเข้าใจรึยังว่ามันคืออะไรกันแน่? มันทำไปเพื่ออะไร? และถ้าจะทำต้องรู้อะไรก่อน?
ถ้ายังไม่แน่ใจ วันนี้เรามาคุยเรื่องนี้กันครับ “Customer Experience”
Customer Experience คืออะไร?
Customer Experience คือประสบการณ์รวมทั้งหมดที่ผู้บริโภคได้รับจากการมีปฏิสัมพันธ์กับธุรกิจตลอดเส้นทางการซื้อ (Customer’s journey) ของเค้า พูดง่ายๆคือ “ทุกอย่าง” ที่ผู้บริโภคได้รับจาก “ทุกการสัมผัสกับธุรกิจ” นั่นเอง
ซึ่งนั่นหมายความว่า มันไม่ใช่แค่ประสบการณ์จากโมเม้นใดโมเม้นหนึ่งที่ลูกค้าติดต่อกับคุณนะครับ แต่มันรวมทุกความรู้สึก ตั้งแต่เค้าเพิ่งรู้จักคุณ ได้ทำความรู้จัก ได้พูดคุย จนซื้อสินค้า ไปกระทั่งหลังซื้อสินค้าไปแล้วด้วย
ทำไมเราถึงต้องให้ความสำคัญกับ "Customer Experience"
ไม่ต้องบอกทุกคนก็คงรู้อยู่แล้วว่า ทุกวันนี้การนำเสนออะไรจากแค่ในมุมมองของธุรกิจ มันใช้ไม่ได้แล้ว เพราะเทคโนโลยีสมัยนี้ ทำให้ผู้บริโภคกลายเป็นพระเจ้าอย่างแท้จริง ลูกค้ายุคนี้เค้ามีความต้องการเป็นของตัวเอง ค้นหาข้อมูลข่าวสารได้เอง เค้ารู้ว่าคำโฆษณาของคุณอันไหนจริง อันไหนหลอก และแน่นอนที่สุดครับ…เค้ามีทางเลือกในการซื้อมากมาย
นั่นจึงเป็นเหตุผลที่ทุกธุรกิจจึงต้องกลับมาโฟกัสที่พระเจ้าของเรากันอย่างหนัก “การใช้ผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง” ในการคิดและทำสิ่งต่างๆ กลายมาเป็นวาระแห่งชาติที่ทุกธุรกิจต้องตระหนักและให้ความสำคัญกันอย่างจริงจัง
การบริหารประสบการณ์ของลูกค้า (Customer Experience Management หรือ CEM) ก็เป็นหนึ่งในความพยายามนั้น เพราะหากคุณสามารถสร้างประสบการณ์ที่ดีแก่ผู้บริโภคได้ ก็เท่ากับการสร้างความได้เปรียบให้กับธุรกิจ ในการแย่งชิงพื้นที่ในใจของลูกค้า อีกทั้งประสบการณ์ที่ดียังทำให้ลูกค้าไม่อยากเปลี่ยนใจไปไหน อยากจะอยู่เป็นลูกค้าของเราไปนานๆอีกด้วย ไม่พอแค่นั้น!! ถ้าเค้ารู้สึกดีกับประสบการณ์ที่ได้รับมากๆ มันก็ยิ่งเพิ่มโอกาสให้เค้าอยากแนะนำหรือบอกต่อสินค้าหรือแบรนด์ของเรามากขึ้นอีกด้วย เพราะข้อดีเยอะขนาดนี้นี่เอง คนเค้าถึงหันมาให้ความสำคัญกับ CEM กันยกใหญ่
คำถามคือ ก่อนทำ...ต้องรู้อะไร?
การทำ CEM มีรายละเอียดปลีกย่อยแตกต่างกันไปในแต่ละธุรกิจ ซึ่งวันนี้ผมขอพูดถึง “พื้นฐานสำคัญ” ที่ไม่ว่าธุรกิจประเภทไหนก็ต้องทำความเข้าใจก่อนแล้วกันนะครับ
การสร้างประสบการณ์ที่ดี คือการสร้างประสบการณ์ที่เหนือความคาดหมายให้กับผู้บริโภค ซึ่งคำว่าเหนือความคาดหมาย ไม่ได้แปลว่า จะต้องทำอะไรยิ่งใหญ่เว่อร์วังอลังการเสมอไป “ขอแค่ให้มันดีกว่าที่ผู้บริโภคคิดไว้เป็นใช้ได้” เช่น
– การโปรโมทสินค้าให้เจ๋งกว่าที่ลูกค้าคิด
– การให้ข้อมูลละเอียดกว่าที่ลูกค้าหวัง
– การจัดโปรโมชั่นที่ลูกค้าไม่อาจต้านทาน
– การดูแลลูกค้าแบบที่ลูกค้าประทับใจจนอยากบอกต่อ
ซึ่งทั้งหมดนี้…คุณสามารถทำให้เกิดขึ้นได้ โดยไม่จำเป็นต้องมีพลังวิเศษอะไรครับ คุณแค่ต้องทำความเข้าใจเรื่องหลักๆ ที่ผมกำลังจะอธิบายต่อไปนี้ให้ได้เท่านั้นเอง
1. เข้าใจลูกค้าแบบลึกถึงแก่น
ด้วยความต้องการของลูกค้าที่หลากหลาย ส่งผลให้ในบางครั้ง “การบริการที่ดีที่สุด กลับไม่ใช่ประสบการณ์ที่ดีที่สุด” เพราะคำว่าดีที่สุดของคุณ อาจไม่ใช่สิ่งที่ดีสุดสำหรับลูกค้าก็เป็นได้ ยกตัวอย่างเช่น หากคุณขายโรตี แล้วคุณหั่นโรตีเป็นคำเล็กๆ จัดวางอย่างดี หวังให้ลูกค้าทานง่ายที่สุด แต่ลูกค้าอาจไม่ได้พอใจอย่างที่คุณคิด เพราะจริงๆแล้วเค้าอาจชอบกินแบบคำใหญ่ๆสะใจต่างหาก! (อันนี้ส่วนตัวสุดๆ)
เพราะฉะนั้น การเข้าใจกลุ่มเป้าหมายของคุณอยากลึกซึ้ง เป็นสิ่งที่ โคตรสำคัญ เหนือสิ่งอื่นใด คุณต้องเข้าไปนั่งในใจลูกค้า และตอบให้ได้ว่าเค้าคาดหวังอะไร ความต้องการลึกๆ ของเค้าที่มีต่อสินค้าหรือแบรนด์ของคุณคืออะไร นั่นถึงจะทำให้คุณสามารถนำเสนอสิ่งที่ดีเหนือความคาดหมายให้เค้าได้ ถูกต้องมั้ยครับ? ซึ่งเรื่องนี้การทำ Buyer’s Personas และการเข้าใจเรื่อง Buying Motive ของลูกค้าจะช่วยคุณได้อย่างหนักในข้อนี้ ลองไปศึกษาเพิ่มเติมกันดูนะครับ
2. เข้าใจเส้นทางการซื้อของลูกค้า (Buyer's Journey)
นอกจากคุณต้องรู้ความต้องการของลูกค้าแล้ว คุณต้องรู้ด้วยนะครับว่าเค้าอยู่ Stage ไหนบนเส้นทางการซื้อของเค้า “คนเพิ่งรู้จักสินค้า” “คนกำลังตัดสินใจ” “คนต้องการซื้อแล้ว” เค้ามีความต้องการไม่เหมือนกันนะครับ ถ้าลูกค้ายังอยากเลือกชมสินค้าก่อน แต่คุณกลับพยายามไปเร่งให้เค้าซื้อรัวๆ ก็คงไม่งาม หรือถ้าลูกค้าอยากซื้อสินค้าแล้ว แต่คุณไม่จัดโปรเด็ดๆให้ซักที ก็คงไม่ดีเช่นกัน
เพราะฉะนั้น การเข้าใจ buyer’s journey มีส่วนสำคัญมากๆในการออกแบบประสบการณ์ให้โดนใจผู้บริโภคอย่างหนักเลยล่ะครับ
3. เข้าใจว่าการทำ CEM เป็นความรับผิดชอบของทุกคนในธุรกิจ
ผมบอกไปตั้งแต่ตอนต้นแล้วว่า customer experience คือ ประสบการณ์ “รวม” ทั้งหมด ที่ผู้บริโภคได้รับจากการสัมผัสกับธุรกิจ นั่นแปลว่า ความรับผิดชอบในการสร้างประสบการณ์ดีๆนั้น ไม่ได้เป็นหน้าที่ของแค่แผนกใดแผนกหนึ่ง หรือคนใดคนหนึ่ง แต่เป็นหน้าที่ของ “ทุกคน” ในธุรกิจ ที่ต้องมุ่งสร้างประสบการณ์ดีๆตามที่ธุรกิจตั้งใจให้เกิดขึ้น
ตั้งแต่เจ้าของธุรกิจ แอดมิน มาร์เก็ตติ้ง เซลล์ กราฟิกดีไซน์ copywriter เด็กเฝ้าร้าน คุณแม่บ้าน หรือแม้กระทั่งพี่ยามหน้าบริษัทของคุณ ต่างก็เป็นจิ๊กซอว์เล็กๆในการร่วมสร้างประสบการณ์โดยรวมที่ดีให้กับลูกค้า
การออกแบบประสบการณ์ และสื่อสารให้ทีมงานทุกคนในธุรกิจทราบก่อนว่า “เราอยากส่งมอบอะไรให้กับผู้บริโภค” มีส่วนสำคัญอย่างมาก ที่จะก่อให้เกิดผลตามที่ธุรกิจตั้งใจไว้ ลองคิดดูง่ายๆก็ได้ครับว่า…ถ้าเป้าหมายของคุณคือต้องการให้ผู้บริโภครู้สึกแฮปปี้เกินคาดในทุก step ที่ย่างก้าวเข้ามารู้จักกับธุรกิจคุณ คุณในฐานะเจ้าของธุรกิจก็ดูแลลูกค้าแบบเข้าอกเข้าใจสุดชีวิต แต่ถ้าลูกค้ากลับเจอพี่ยามหน้าบึ้ง เจอเซลล์ขาเหวี่ยง เจอแอดมินตอบแบบขอไปที คุณคิดว่า เค้าจะได้รับประสบการณ์รวมที่ดีตามที่คุณตั้งเป้าไว้รึเปล่า? แน่นอนว่าไม่ จริงมั้ยครับ?
สุดท้ายนี้ฝากกลับไปทบทวนกันดูนะครับ ว่าหากธุรกิจของคุณต้องการที่จะสร้าง customer experience ที่ดีให้กับผู้บริโภค
คุณเข้าใจความคาดหวังของลูกค้าดีพอที่จะสร้างสิ่งที่เหนือความคาดหมายให้เค้ามั้ย?
คุณรู้เส้นทางการซื้อของเค้าดีพอรึเปล่า?
ที่สำคัญคุณได้สื่อสารเป้าหมายนั้นให้กับทีมงานของคุณให้เดินไปในทางเดียวกันรึยัง?
ถ้ายัง..เริ่มศึกษาซะตั้งแต่วันนี้เลยนะครับ เพราะการทำธุรกิจในยุคนี้ “การเข้าใจผู้บริโภคเป็นเรื่องสำคัญมาก” เพราะประโยชน์ จากการที่คุณเข้าใจผู้บริโภคมากขึ้นนั้น มันสามารถนำไปต่อยอดและใช้ประโยชน์ได้อีกมากในหลายแง่มุม
ซึ่งสำหรับผมเรื่องนี้ถือเป็นวาระแห่งชาติ
ที่คุณจะมาพูดว่า ไม่รู้ หรือ ไม่เข้าใจ
"ไม่ได้เด็ดขาด"
เข้าใจตรงกันนะครับ!
