เป็นกันไหม? เวลาที่เริ่มรันโฆษณาใหม่ๆ แล้วได้ผลลัพธ์ไม่ค่อยเสถียร แถมต้นทุนต่อผลลัพธ์ยังสูงอีก
แบบนี้ควรแก้ไข Ad ทันที? หรือปิดมันไปเลยดีรึเปล่า?
ใจเย็นๆ กันก่อนครับ
ที่ผลลัพธ์มันไม่ดูไม่ค่อยถูกใจนัก อาจเป็นเพราะโฆษณาของคุณกำลังอยู่ใน “ช่วงการเรียนรู้” ก็เป็นได้
“ช่วงการเรียนรู้ (Learning Phase)” คืออะไร?
เวลาที่เราเริ่มลงมือทำอะไรใหม่ๆ เราก็ต้องใช้เวลาเรียนรู้ ลองผิด ลองถูกก่อนระยะหนึ่ง ถึงจะทำสิ่งนั้นได้ดีจริงไหมครับ
ระบบการนำส่งโฆษณาของ Facebook เองก็ไม่ต่างกัน
เวลาที่เราสร้างชุดโฆษณาขึ้นมาใหม่ หรือทำการแก้ไขโฆษณาที่มีนัยสำคัญ Facebook ก็ต้องการเวลาในการเรียนรู้ก่อนว่า ระบบควรจะนำส่งโฆษณาของเราไปให้ใคร? เวลาไหน? ตำแหน่งการแสดงผลใด? ต้องใช้ Ad ตัวไหน? ถึงจะให้ผลลัพธ์ตามวัตถุประสงค์ได้ดีที่สุด?
ซึ่งก่อนจะรู้ได้ ระบบก็ต้องลองผิด ลองถูก และเรียนรู้จากข้อมูลที่ได้มาเสียก่อน เป็นผลให้ในช่วงนี้ ผลลัพธ์อาจจะยังขึ้นๆ ลงๆ หรืออาจมีต้นทุนต่อการดำเนินการ (CPA) ที่สูงกว่าปกติ
โดยชุดโฆษณาที่อยู่ในช่วงการเรียนรู้จะแสดงให้เห็นในคอลัมน์การนำส่ง (Delivery) ว่า “การเรียนรู้ (Learning)” อยู่ครับ
แคมเปญ/ชุดโฆษณาจะอยู่ในช่วงการเรียนรู้ นานแค่ไหน?
ตามที่ Facebook บอกคือ ชุดโฆษณาจะออกจากช่วงการเรียนรู้ทันทีที่ประสิทธิภาพการทำงานเสถียร ซึ่งมักเกิดหลังจากที่ชุดโฆษณาได้รับผลลัพธ์ (Optimization Events) ประมาณ 50 ผลลัพธ์ ภายในระยะเวลา 7 วัน
ซึ่งผลลัพธ์เหล่านี้จะแตกต่างกันไปตามวัตถุประสงค์ของแคมเปญที่เราใช้ เช่น ถ้าคุณเลือกวัตถุประสงค์ “จำนวนผู้เข้าชม (Traffics)” และเลือกผลลัพธ์เป็น “จำนวนการคลิกลิงก์ (Link Clicks)” ชุดโฆษณาของคุณจะออกจากช่วงการเรียนรู้ เมื่อมันก่อให้เกิดการคลิกลิงก์ไปแล้วประมาณ 50 ครั้ง เป็นต้น
ทำไมช่วงการเรียนรู้ถึงสำคัญ?
อย่างที่บอกไปข้างต้นเลยครับว่า ระบบจำเป็นต้องเรียนรู้ เพื่อให้ชุดโฆษณาทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด ซึ่งในขณะที่เรียนรู้ อาจทำให้เราได้ผลลัพธ์ที่ไม่ค่อยเสถียร และต้นทุนมักสูงกว่า
กราฟด้านล่างจาก Facebook แสดงให้เราเห็นถึงความสัมพันธ์ระหว่าง “เปอร์เซ็นต์ของงบที่ใช้จ่ายในช่วงการเรียนรู้” กับ “ต้นทุนต่อการดำเนินการ (CPA)” จะเห็นได้ว่า
ณ เดไซล์ที่ 2 ที่ใช้งบประมาณในช่วงการเรียนรู้ไปเพียง 20% ให้ CPA ที่ต่ำกว่า เดไซล์ที่ 6 ที่ใช้งบประมาณในช่วงการเรียนรู้ไป 80%
แปลว่า ยิ่งเราใช้งบประมาณในช่วงการเรียนรู้น้อยเท่าไหร่ เราก็จะยิ่งเหลืองบไปใช้ในช่วงที่โฆษณารันอย่างมีประสิทธิภาพแล้วมากขึ้น ซึ่งช่วยให้เราได้รับคอนเวอร์ชั่นที่มากขึ้น และ CPA ที่ต่ำลง
เพราะฉะนั้น เราจึงไม่ควรกระทำการใดๆ ที่เข้าไปรบกวนกระบวนการเรียนรู้ เพราะมันอาจทำให้ชุดโฆษณาใช้เวลาในการเรียนรู้นานกว่าเดิม และทำให้เราใช้งบประมาณไปอย่างไม่มีประสิทธิภาพ
การแก้ไขแบบไหนที่กระทบต่อช่วงการเรียนรู้?
หากโฆษณามี “การแก้ไขที่มีนัยสำคัญ” ช่วงการเรียนรู้จะถูกรีเซ็ต และกลับไปเริ่มต้นกระบวนการเรียนรู้ใหม่ตั้งแต่ต้น ซึ่ง ได้แก่การแก้ไขสิ่งต่างๆ ต่อไปนี้
– กลุ่มเป้าหมาย
– ตำแหน่งการจัดวาง
– กลยุทธ์การประมูล
– ผลลัพธ์(Optimization Event)
– การหยุดชุดโฆษณาอย่างน้อย 7 วัน
– การเพิ่มโฆษณาใหม่ไปยังชุดโฆษณา
– การปรับตัวชิ้นงานโฆษณา
และการแก้ไขต่อไปนี้อาจกระทบต่อช่วงการเรียนรู้หรือไม่ก็ได้ ขึ้นอยู่กับขนาดของการเปลี่ยนแปลง
– วงเงินใช้จ่ายของชุดโฆษณา
– วงเงินควบคุมราคาประมูล หรือควบคุมต้นทุน
– งบประมาณ
ยกตัวอย่างเช่น หากคุณเพิ่มงบประมาณจาก 1,000 บาท เป็น 1,100 บาท ไม่น่าจะเป็นสาเหตุให้ชุดโฆษณากลับเข้าสู่ช่วงการเรียนรู้ เพราะขนาดของการเปลี่ยนแปลงค่อนข้างน้อย แต่ถ้าคุณเพิ่มงบจาก 1,000 บาท เป็น 10,000 บาท แบบนี้มีโอกาสทำให้ชุดโฆษณากลับเข้าสู่ช่วงการเรียนรู้อีกครั้ง (ยกเว้น กรณีใช้กลยุทธ์ราคาประมูลแบบต้นทุนเป้าหมาย การเปลี่ยนแปลงงบประมาณจะไม่ถือว่าเป็นการแก้ไขที่มีนัยสำคัญ)
จะทำอย่างไร ถ้าโฆษณาไม่ออกจากช่วงการเรียนรู้เสียที?
หากผ่านไป 7 วัน และแน่ใจว่าไม่ได้ทำการแก้ไขที่มีนัยสำคัญอะไร แต่ชุดโฆษณาก็ยังไม่ออกจากช่วงการเรียนรู้ หรือมีการแสดงผลว่า “การเรียนรู้ถูกจำกัด (Learning Limited)” อาจเกิดจากสาเหตุต่อไปนี้
กลุ่มเป้าหมายเล็กเกินไป อาจทำให้ยากที่จะเกิดผลลัพธ์ที่เพียงพอต่อการเรียนรู้ ให้ลองพิจารณาขยายกลุ่มเป้าหมายดู
วงเงินควบคุมราคาประมูลหรือควบคุมต้นทุนต่ำเกินไป อาจไม่เพียงพอที่จะทำให้ชุดโฆษณาแข่งขันได้ ให้ลองพิจารณาเพิ่มวงเงินดู
จำนวนชุดโฆษณาหรือโฆษณามากเกินไป อาจทำให้ระบบเรียนรู้ได้ช้าลง เมื่อเทียบกับการสร้างชุดโฆษณาและโฆษณาในจำนวนที่น้อยกว่า เพราะระบบต้องกระจายการนำส่งไปให้ชุดโฆษณา/โฆษณาจำนวนมาก เพื่อแก้ไขปัญหานี้ ให้ลองใช้ชุดโฆษณาน้อยลง (เช่น รวมกลุ่มเป้าหมาย) เพื่อรวมการเรียนรู้ของการแสดงโฆษณาเข้าด้วยกัน
งบประมาณต่ำเกินไป อาจไม่เพียงพอที่จะทำให้ชุดโฆษณาแข่งขันได้ ให้ลองพิจารณาปรับเพิ่มงบประมาณให้เหมาะสม
ผลลัพธ์เกิดขึ้นยากเกินไป ให้ลองเลือกผลลัพธ์ที่มีโอกาสเกิดขึ้นง่ายกว่า เช่น ถ้าเดิมเราเลือกผลลัพธ์เป็น “การซื้อ” ซึ่งค่อนข้างยากที่จะเกิดถึง 50 ครั้งในหนึ่งสัปดาห์ เราอาจเปลี่ยนเป็น “การหยิบใส่ตะกร้า” ซึ่งมีโอกาสเกิดขึ้นได้มากกว่าแทน
สิ่งที่อยากฝากไว้
แม้แต่ระบบ Facebook ที่ว่าฉลาดมาก ก็ต้องการเวลาของมัน แนะนำว่า “อย่าใจร้อน” หากจะแก้ไขอะไร อดใจรอให้ผ่านช่วงการเรียนรู้ไปเสียก่อน จนกว่าชุดโฆษณาจะแสดงถึงผลลัพธ์ที่แท้จริงของมัน ถึงตอนนั้น ถ้ามันดี ก็ปล่อยให้มันรันไป หรืออาจเพิ่มงบเข้าไปก็ยังได้ หรือ ถ้ามันไม่ดีค่อยปรับแก้ไขหรือปิดมันไปก็ยังไม่สาย ดีกว่าไปกวนให้มันปั่นป่วนแต่แรก จากดีอาจกลายเป็นแย่เลยก็ได้นะครับ
#MaxideaStudio
ประชาสัมพันธ์
สำหรับท่านใดที่อ่านบทความนี้แล้ว สนใจเรียนรู้เกี่ยวกับการทำโฆษณา Facebook Ads ต้องการพัฒนาความสามารถในการใช้โฆษณาเฟสบุคเพื่อเพิ่มยอดขาย และ สร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่ง ทางเรามีคลาสสอนทำโฆษณาเฟสบุ๊ค “แบบกรุ๊ปขนาดเล็ก” เนื้อหาอัดแน่นตลอด 2 วันเต็ม
รอบการสอนถัดไป
• วันพุธ-พฤหัส ที่ 7-8 ตุลาคม 2563
• เรียนกลุ่มละ 15 คน
• สถานที่เรียน : Maxidea Co-Playing Space (ซอยลาดพร้าว 71)
