ทุกวันนี้ ถ้าเราลองสังเกตดู จะเห็นได้ว่าหลายธุรกิจหันมาให้ความสนใจกับการทำการตลาด และยิงโฆษณาแบบข้อความบน Messenger กันค่อนข้างเยอะ จนแทบจะเรียกว่าเป็นกระแสเลยก็ว่าได้ ส่วนหนึ่งผมมองว่า อาจเป็นเพราะ Facebook เค้าหันมาสนับสนุนตรงนี้มากขึ้น และเริ่มมีฟีเจอร์ broadcast ให้ธุรกิจได้ใช้กันแบบฟรีๆ (พร้อมแบบเสียเงินด้วย)
ใจของหลายคนก็คงอยากยิงโฆษณาแบบข้อความไปเพื่อเก็บคนเข้ามา และวางแผนจะ broadcast ข้อความฟรีซ้ำกลับไปหาลูกค้าที่เราเคยคุยด้วย เพื่อกระตุ้นการตัดสินใจ และปิดการขาย แบบที่ไม่ต้องจ่ายเงินเพิ่มเติม
คำถามคือ มันง่ายแบบนั้นรึเปล่า?
ผมเชื่อว่า หลายท่านพอได้ยินถึงคำว่า broadcast ก็มักจะนึกถึงการทำการตลาดบน Line@ ที่ธุรกิจสามารถส่งข้อความกลับไปหาคนที่ subscribe เราได้
แม้การ broadcast บน Facebook จะมีลักษณะการทำงานที่คล้ายคลึงกัน แต่นโยบายในการควบคุมการ broadcast นั้น ค่อนข้างเข้มงวดกว่ากันมาก แถมมีแนวโน้มว่าจะเข้มข้นขึ้นเรื่อยๆ อีกต่างหาก เพราะฉะนั้นใครที่กำลังวางแผนที่จะทำการตลาดบน Messenger ควรที่จะศึกษานโยบายของเค้าให้ดีเสียก่อนนะครับ
ประเภทของการ broadcast ข้อความบน Messenger
ปัจจุบัน Facebook เค้ามีช่องทางให้เรา broadcast ข้อความ ได้ 4 แบบ ครับ
1. การส่งข้อความมาตรฐาน (Standard Messaging) – ฟรี
2. การส่งข้อความที่มีการสมัครใช้งาน (Subscription Messaging) – ฟรี
3. การแท็กข้อความ (Message Tags) – ฟรี
4. การส่งข้อความที่ได้รับการสนับสนุน (Sponsored Messaging) – เสียเงิน
1. การส่งข้อความมาตรฐาน (Standard Messaging)
ธุรกิจสามารถส่งข้อความโต้ตอบกับลูกค้าได้อย่างอิสระภายใน 24 ชั่วโมงหลังจากที่ลูกค้าเริ่มต้นบทสนทนากับเรา หรือที่เรียกกันว่า 24-hour Standard Messaging Window ซึ่งภายในช่วงเวลานี้ เราจะส่งข้อความประเภทใดก็ได้หาลูกค้า (ที่ไม่ขัดกับนโยบาย) ซึ่งรวมไปถึงข้อความส่งเสริมการขาย (Promotional Content) ด้วย
อีกทั้งหลังจาก 24 ชั่วโมงไปแล้ว เค้ายังมีโบนัส ให้เราสามารถส่งข้อความเพิ่มได้อีก 1 ข้อความ เพื่อ follow up ลูกค้าอีกด้วย หรือที่เรียกกันว่า “นโยบาย 24 + 1”
ซึ่งตรงนี้ขอย้ำอีกรอบนะครับว่า เราจะส่ง Standard Message ได้ ก็ต่อเมื่อ ผู้ใช้เริ่มต้นบทสนทนากับเราแล้วเท่านั้น แล้วการกระทำแบบไหนบ้างล่ะ ที่เรียกว่าเป็นจุดเริ่มต้นการสนทนา ผมขอยกตัวอย่างให้ดูดังนี้ครับ
– ผู้ใช้ทักมาหาเราก่อน
– ผู้ใช้คลิกปุ่ม CTA ที่อยู่ภายในการสนทนาใน Messenger เช่น ปุ่ม “Get Started” ถือว่าเป็นการเริ่มต้นการสนทนา
– ผู้ใช้คลิก Ad ของธุรกิจที่มีปลายทางลิงก์ไปยัง Messenger และเริ่มต้นการสนทนา
– ผู้ใช้เริ่มสนทนากับธุรกิจ ผ่าน plugin อย่าง “Send to Messenger plugin” หรือ “Checkbox plugin”
– ผู้ใช้โพสต์ หรือ คอมเมนต์ ในเพจ ซึ่งธุรกิจสามารถส่งการตอบกลับแบบส่วนตัวกลับไปหาได้ (Private Replies) เป็นต้น
ทั้งนี้ ระบบจะทำการรีเฟรช 24-hour Window ใหม่ทุกครั้งที่ผู้ใช้มีการตอบกลับ อย่างไรก็ตาม ผู้ใช้สามารถที่จะบล็อกหรือปิดเสียงสนทนากับธุรกิจได้ทุกเมื่อนะครับ
2. การส่งข้อความที่มีการสมัครใช้งาน (Subscription Messaging)
หลังจาก 24 ชั่วโมงไปแล้ว ธุรกิจสามารถส่งข้อความที่ไม่ใช่ข้อความส่งเสริมการขาย (Promotional Content) ให้กับผู้ใช้ที่เคยสนทนากับธุรกิจได้ ซึ่งข้อความที่เค้าอนุญาตให้ส่งได้ต้องอยู่ภายใต้ 3 วัตถุประสงค์หลัก ต่อไปนี้
1. เพื่อให้ข้อมูลข่าวสาร ธุรกิจสามารถอัพเดทข่าวสาร กิจกรรม หรือให้ข้อมูลทั่วไปแก่ผู้ใช้ได้
2. เพื่อเสริมสร้างผลิตภาพ ธุรกิจสามารถส่งข้อความที่ช่วยสนับสนุนผู้ใช้ทำกิจกรรมส่วนตัวต่างๆ ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น เช่น การช่วยเตือนความจำเมื่อมีกิจกรรมหรือนัดสำคัญ, การเตือนให้จ่ายบิล เป็นต้น
3. เพื่อติดตามข้อมูลส่วนตัว ธุรกิจสามารถส่งข้อความเพื่อช่วยให้ผู้ใช้ติดตามข้อมูลเกี่ยวกับตนเองในหมวดหมู่ต่าง ๆ เช่น การออกกำลังกาย, สุขภาพ, ความเป็นอยู่ และการเงิน เป็นต้น
จะเห็นได้ว่าการส่ง Subscription Message นั้นค่อนข้างที่จะมีข้อจำกัดอยู่พอสมควร ที่แน่ๆ คือ “ห้ามขายของเด็ดขาด” แถมการจะส่งข้อความประเภทนี้ได้ ธุรกิจ “ต้องสมัครใช้งานก่อนเท่านั้น” ซึ่งขั้นตอนและคำถามในการสมัครค่อนข้างเคี่ยวและผ่านยากทีเดียว คือเหมือนเค้าต้องการแน่ใจจริงๆ ว่า เนื้อหาที่เราส่งนั้นสอดคล้องกับลักษณะของธุรกิจ และเป็นประโยชน์กับผู้ใช้ ที่สำคัญคืออยากแน่ใจว่าเราจะไม่แอบส่งข้อความไปขายของ
ทั้งนี้ เวลาส่งคำขอสมัครใช้งาน Subscription Message ไป เค้าจะให้เราเขียนตอบคำถามต่างๆ เช่น
- ให้เราบอกว่าเราจะส่งข้อความเพื่อวัตถุประสงค์ใดจาก 3 ข้อข้างต้น แถมต้องยกตัวอย่างให้เค้าดูด้วยว่า ภายใต้หัวข้อนั้นๆ เราจะส่งข้อความประมาณไหนให้ผู้ใช้
- ถ้าจะขอข้อมูลลูกค้า อย่าง เพศ ภาษา หรือ time zone ก็ต้องระบุเหตุผลหมดว่าจะเอาไปใช้ทำอะไร ทำไมต้องขอ?
- ต้องยืนยันว่าเราจะไม่ส่งข้อความขายของ และจะปฏิบัติตามนโยบายของ Facebook และมาตรฐานชุมชนทั้งหมด
อย่างที่บอกครับว่า เค้าค่อนข้างเข้มงวดพอสมควร บางเพจอาจต้องสมัครกันหลายต่อหลายครั้งกว่าจะผ่าน และก็เหมือนเดิมครับ ผู้ใช้สามารถที่จะบล็อก เลิกติดตาม หรือปิดเสียงสนทนากับธุรกิจได้ทุกเมื่อครับ
3. การแท็กข้อความ (Message Tags)
Message Tags เป็นอีกหนึ่งช่องทางที่ธุรกิจสามารถคุยกับลูกค้านอกกรอบเวลา 24 ชั่วโมงได้ เพื่อที่จะส่งข้อความสำคัญและจำเป็นต้องอัพเดทไปให้ผู้ใช้แบบตัวต่อตัว และแน่นอนว่า “ต้องไม่ใช่ข้อความส่งเสริมการขาย”
ทั้งนี้ แท็กที่อนุญาตให้ใช้ได้ในปัจจุบันมีอยู่ทั้งหมด 17 แท็ก เช่น “CONFIRMED_EVENT_REMINDER” ส่งเตือนความจำผู้ใช้เกี่ยวกับงานกิจกรรมที่ผู้ใช้จะเข้าร่วม, “ACCOUNT_UPDATE” แจ้งให้ผู้ใช้รู้ถึงการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นในการตั้งค่าบัญชีผู้ใช้, “SHIPPING_UPDATE” แจ้งให้ผู้ใช้รู้ถึงการเปลี่ยนสถานะการจัดส่งของสินค้าที่สั่งซื้อแล้ว, “PAYMENT_UPDATE” แจ้งสถานะการชำระเงิน เป็นต้น
4. การส่งข้อความที่ได้รับการสนับสนุน (Sponsored Messaging)
ข้อความประเภทนี้สามารถส่งนอกกรอบเวลา 24 ชั่วโมงก็ได้ แถมเป็นข้อความส่งเสริมการขายก็ได้ แต่ “ต้องเสียเงิน” ครับ 5555+
ทั้งนี้ เราสามารถส่ง Sponsored Message ไปหาคนที่เคยสนทนากับธุรกิจของเราได้ ผ่านการซื้อโฆษณาตามปกติ โดยเลือกวัตถุประสงค์ “ข้อความ (Messages)” ต่อมาเลือกปลายทางของข้อความเป็น “ข้อความที่ได้รับการสนับสนุน” และเลือกเพจที่เราต้องการยิงโฆษณาไปหา แถมเรายังสามารถเลือกกำหนดกลุ่มเป้าหมายให้แคบลงได้ด้วยนะครับ
การยิงโฆษณาแบบนี้เหมือนเป็นการยิงโฆษณาจู่โจมเข้าไปคุยกับลูกค้าใน inbox โดยตรง ซึ่งส่วนตัวผมมักใช้กับการ re-targeting หรือใช้เพื่อ up-selling / cross-selling ครับ
ถ้าเราละเมิดนโยบายจะเกิดอะไรขึ้น?
แน่นอนว่าทำผิดก็ต้องถูกลงโทษครับ เพจของเราอาจถูกระงับไม่ให้ broadcast ข้อความ ซึ่งเค้าจะส่งเหตุผลมาอธิบายเกี่ยวกับการละเมิดนโยบายใน “Page Support Inbox” ซึ่งเราจะต้องทำการยื่นคำร้องขออุธรณ์กับทีมนโยบายของ Facebook เพื่อให้สามารถกลับมา broadcast ข้อความ ได้ใหม่ครับ
ต้นปีหน้านโยบายจะอัปเดตใหม่และเข้มงวดขึ้นกว่าเดิม!
Facebook เพิ่งออกประกาศสดๆ ร้อนๆ เมื่อปลายเดือนที่ผ่านมาว่า นโยบายเกี่ยวกับการ broadcast ข้อความเหล่านี้ จะมีการอัปเดตขนานใหญ่ และดูจะคุมเข้มกว่าเดิม เริ่มบังคับใช้ในวันที่ 15 มกราคม 2020 เป็นต้นไป ซึ่งจะปรับเปลี่ยนใน 3 เรื่อง ต่อไปนี้
1. ยกเลิก “+1” ใน Standard Messaging จากที่ธุรกิจสามารถส่งข้อความโบนัสได้ 1 ข้อความหลังจากกรอบเวลา 24 ชั่วโมง ก็จะไม่สามารถส่งได้แล้วนะครับ โดย Facebook เค้าให้เหตุผลว่า ต้องการสนับสนุนให้ธุรกิจตอบลูกค้าให้รวดเร็วอย่างที่ลูกค้าคาดหวัง ซึ่งสุดท้ายก็เพื่อผลลัพธ์ทางธุรกิจที่ดีกว่านั่นเอง
2. ปรับลดจำนวน Tag ใน Message Tags จาก 17 tags เหลือเพียง 4 tags ได้แก่ CONFIRMED_EVENT_UPDATE, POST_PURCHASE_UPDATE, ACCOUNT_UPDATE และ HUMAN_AGENT ซึ่งเหมือนเป็นการกรุ๊ป tags เดิม เข้าเป็นหมวดหมู่เพื่อให้สะดวกต่อการใช้งาน ซึ่งไอ้เจ้า tag ใหม่นี้ เริ่มมีให้เราใช้แล้วนะครับ โดยของเดิมจะใช้ไม่ได้ตั้งแต่วันที่ 15 มกราเป็นต้นไป
3. จะใช้ Subscription messaging ต้องลงทะเบียนเป็นเพจข่าวเท่านั้น จากเดิมที่เราต้องส่งคำขอเพื่อใช้ Subscription message เค้าเปลี่ยนมาเป็นให้เราลงทะเบียนว่าเราเป็นเพจข่าวแทน (News Page Index: NPI) โดยจากนิยามที่เค้าให้ไว้ ก็เหมือนจะต้องเป็นเพจที่เผยแพร่เนื้อหาข่าวเป็นหลักจึงจะเข้าข่าย ซึ่งตรงนี้ยังไม่มีรายละเอียดที่ชัดเจนเท่าไหร่นัก แต่หากในทางปฏิบัติเค้ายึดตามนิยามนั้นจริง ก็อาจมีสิทธิ์ที่เพจของธุรกิจทั่วไปจะไม่สามารถใช้ Subscription message ได้อีกต่อไป ซึ่งเป็นจุดที่เราต้องติดตามกันต่อครับ
ทำไม Facebook ถึงต้องคุมเข้มการ broadcast เป็นพิเศษ?
จุดแข็งที่ Facebook มีเหนือแพลตฟอร์มอื่นๆ เสมอมา คือ “เค้าถือผู้บริโภคไว้เป็นจำนวนมาก” การจะรักษาจุดแข็งนี้เอาไว้ได้ เค้าก็ต้องพยายามทำให้ผู้ใช้ของเค้าแฮปปี้ที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ซึ่งภารกิจสำคัญ คือ การสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้ใช้
การควบคุมการทำการตลาดบน Messenger ของธุรกิจก็เป็นส่วนหนึ่งในนั้นครับ Facebook พยายามที่จะทำยังไงก็ได้ ให้เวลาที่ผู้ใช้อยากคุยกับธุรกิจ เค้าต้องได้คุยเร็วที่สุดอย่างที่เค้าคาดหวัง และในทางกลับกัน เวลาที่ธุรกิจ อยากคุยกับผู้ใช้บ้าง ก็ต้องเป็นการคุยที่มีคุณภาพ ไม่ไปรบกวนการใช้งานของเค้า หรือรบกวนน้อยที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้
และถ้าถามว่ามันต่างจากการทำการตลาดบน Line@ ตรงไหนล่ะ นั่นก็เห็น broadcast กันโครมๆ ไม่เห็นเป็นไรเลย ทำไม Facebook จะต้องมามีกฎอะไรกันมากมายด้วย
คำตอบในความเห็นของผมคือ บริบทและความคาดหวังของผู้ใช้ในการ subscribe 2 แพลตฟอร์มนี้นั้นแตกต่างกันครับ
คนที่จะแอดไลน์ธุรกิจเป็นเพื่อนนั้น เค้าต้องสนใจสินค้ามากระดับหนึ่ง และมักเตรียมใจที่จะรับข้อมูลข่าวสารจากธุรกิจอยู่แล้ว
ในขณะที่ คนที่เริ่มสนทนากับธุรกิจบน Facebook อาจเป็นแค่คนที่จิ้มโฆษณาแล้วถูกพาไปยัง inbox แบบงงๆ อาจเริ่มบทสนทนาโดยไม่รู้ตัว หรือแม้เค้าจะตั้งใจเข้ามาคุยหรือสอบถามข้อมูลจริงๆ แต่เค้าก็ไม่ได้เตรียมใจที่จะต้องรับข้อมูลข่าวสารอื่นๆ เพิ่มเติม เหมือนในไลน์
ถ้าวันนี้ Facebook ปล่อยให้ธุรกิจ broadcast หาผู้ใช้กันได้ตามอำเภอใจ เค้ารู้อยู่แล้วครับว่าแพลตฟอร์มเค้าต้องแย่แน่นอน เค้าจึงต้องออกนโยบายต่างๆ มาควบคุม
เราซึ่งเป็นธุรกิจเองก็เช่นเดียวกันครับ หากเราต้องการใช้ Messenger เป็นส่วนหนึ่งในการทำการตลาดจริงๆ เราก็ต้องทำความเข้าใจแพลตฟอร์มนี้ให้ดีเสียก่อน ต้องเข้าใจพฤติกรรมในการใช้งานและความคาดหวังของผู้บริโภค ต้องเข้าใจธรรมชาติของแพลตฟอร์ม และศึกษานโยบายของเค้าให้ถี่ถ้วน และที่สำคัญอย่าพยายามที่จะหาช่องว่างไปละเมิดนโยบาย ซึ่งผมขอเตือนไว้ก่อนเลยว่ามันไม่เวิร์คหรอกครับ และอาจส่งผลเสียตามมาอีกหลายประการ “ใช้มันในแบบที่ถูก ใช้มันในแบบที่ควร ใช้มันด้วยความเข้าใจ” ย่อมดีกว่าแน่นอนครับ
#Maxideastudio
ประชาสัมพันธ์
สำหรับท่านใดที่อ่านบทความนี้แล้ว สนใจเรียนรู้เกี่ยวกับการทำโฆษณา Facebook Ads ต้องการพัฒนาความสามารถในการใช้โฆษณาเฟสบุคเพื่อเพิ่มยอดขาย และ สร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่ง ทางเรามีคลาสสอนทำโฆษณาเฟสบุ๊ค “แบบกรุ๊ปขนาดเล็ก” เนื้อหาอัดแน่นตลอด 2 วันเต็ม
รอบการสอนถัดไป
• วันพุธ-พฤหัส ที่ 7-8 ตุลาคม 2563
• เรียนกลุ่มละ 15 คน
• สถานที่เรียน : Maxidea Co-Playing Space (ซอยลาดพร้าว 71)
