ในโลกดิจิทัลที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ความสนใจของผู้บริโภคกลายเป็นเรื่องที่กระจัดกระจายมากขึ้นเรื่อย ๆ โดยเฉพาะกลุ่มลูกค้าวัยใส Gen Z ที่เติบโตมาพร้อมกับสื่อสั้น ๆ และการบริโภคคอนเทนต์ที่รวดเร็ว Pop Mart แบรนด์ของเล่นจากจีนที่ประสบความสำเร็จระดับโลก กลับสามารถเอาชนะความท้าทายนี้ได้อย่างยอดเยี่ยม ด้วยการขายตุ๊กตาคอลเลกชันที่ออกแบบโดยศิลปินและกลยุทธ์ “blind box” ที่ทำให้ผู้บริโภคไม่รู้ว่าจะได้ตุ๊กตาแบบไหน จนกว่าจะเปิดกล่อง บริษัทนี้ไม่เพียงแต่สร้างกระแสในจีนเท่านั้น แต่ยังขยายไปสู่ตลาดโลก จนมีรายได้นอกแผ่นดินใหญ่คิดเป็น 40% ของรายได้รวม 1.8 พันล้านดอลลาร์ แล้วความลับของ Pop Mart ในการครองใจลูกค้าวัยใสคืออะไร?
กลยุทธ์หลักที่ทำให้ Pop Mart ครองใจลูกค้า Gen Z
1. การปรับตัวแบบเรียลไทม์ตามข้อมูลผู้บริโภค
Pop Mart มีความเชี่ยวชาญในการระบุและส่งเสริมนวัตกรรมที่ถูกต้องได้อย่างรวดเร็ว โดยอาศัยการรับฟีดแบ็กจากผู้บริโภคแบบเรียลไทม์ครับ วิธีการทำงานของบริษัทนี้คล้ายกับอัลกอริทึมของ TikTok ที่สามารถตรวจจับเทรนด์ที่กำลังมาแรง และทำการปรับเปลี่ยนทรัพยากรไปยังเนื้อหาที่ได้รับการตอบสนองสูง
เมื่อ Pop Mart พัฒนาผลิตภัณฑ์ซีรีส์ใหม่ บริษัทจะรวบรวมข้อมูลย้อนกลับจากตลาดแบบเรียลไทม์ และปรับปรุงดีไซน์ตามข้อมูลนั้น เมื่อระบุได้ว่าตัวละครใดสามารถสร้างการเชื่อมโยงที่แข็งแกร่งกับผู้ใช้ บริษัทจะปรับทรัพยากรการพัฒนาผลิตภัณฑ์อย่างรวดเร็ว เพื่อให้ทันกับหัวข้อที่เป็นเทรนด์ในหมู่ลูกค้าวัยใส
ตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดคือความสำเร็จของ Labubu ตุ๊กตาที่เดิมเป็นเพียงตัวละครในซีรีส์ The Monsters โดยศิลปิน Kasing Lung แต่กลายเป็นปรากฏการณ์ระดับโลก เมื่อระบบติดตามของ Pop Mart ตรวจพบว่าเซเลบริตี้ระดับโลกอย่าง Lisa จาก BlackPink และ Rihanna กำลังโปรโมต Labubu บนโซเชียลมีเดียและสร้างการมองเป็นจำนวนมหาศาล บริษัทจึงรีบย้ายทรัพยากรไปขยายโมเมนตัมนี้ทันที
2. การสร้างปรากฏการณ์ทางวัฒนธรรมผ่านความต้องการทางจิตใจ
แม้ว่า Pop Mart จะไม่ใช่ผู้บุกเบิกแนวคิด blind box ที่มีต้นกำเนิดจากญี่ปุ่น แต่บริษัทสามารถแปลงพฤติกรรมการสะสมของผู้ใช้ให้กลายเป็นปรากฏการณ์ที่ไม่เพียงแต่กระตุ้นให้ลูกค้าเดิมซื้อซ้ำ แต่ยังดึงดูดลูกค้าใหม่ ๆ ให้เข้ามาเป็นแฟนตัวจริงครับ
ใต้การใช้ของเอดิชั่นจำกัดและซ่อนเร้นคือกลยุทธ์ที่ตอบสนองความต้องการทางอารมณ์ของลูกค้าวัยใส และเสริมสร้างความรู้สึกในตัวตนของผู้ใช้อย่างมาก เมื่อใครสักคนได้ของเอดิชั่นจำกัดที่เป็นที่ปรารถนา พวกเขารู้สึกเท่และมีเอกลักษณ์ การเป็นเจ้าของตุ๊กตา Labubu หายากที่ไม่มีใครมีเป็นการแสดงออกถึงอัตลักษณ์และความเป็นปัจเจกบุคคลอย่างชัดเจน
ประโยชน์ที่จับต้องได้ของการเชื่อมโยงอย่างลึกซึ้งเช่นนี้เห็นได้ชัดเจนในหลายอุตสาหกรรม ไม่ว่าจะเป็นสินค้าที่เกี่ยวข้องกับ IP ที่แฟนกลุ่ม K-pop ซื้อ หรือผลิตภัณฑ์ตามธีมฤดูกาลของ Starbucks เช่น แก้วฮอลิเดย์ที่โด่งดัง ซึ่งไม่ได้มีแค่ประโยชน์ใช้สอย แต่ยังกระตุ้นความรู้สึกและเสริมสร้างความผูกพันต่อแบรนด์
3. การสร้างประสบการณ์ออฟไลน์และชุมชนออนไลน์
Pop Mart แตกต่างจากคู่แข่งชาวญี่ปุ่นที่ขายตุ๊กตา blind box ผ่านการขายออนไลน์และโมเดลตัวจำหน่าย โดยการสร้างร้านเรือธงของตัวเองด้วยสีสันสดใสและสื่อดิจิทัลเพื่อสร้างประสบการณ์แบรนด์ที่ไม่เหมือนใครและส่งเสริมการพบปะกันครับ สิ่งนี้สำคัญมากสำหรับลูกค้าวัยใสที่ปรารถนาการเชื่อมโยงกับคนอื่นหลังจากสถานการณ์แพนเดมิก
แฟน ๆ บางคนยังเดินทางข้ามทวีปเพื่อเยี่ยมชมร้านเหล่านี้และมีส่วนร่วมกับเพื่อนผู้ชื่นชอบคนอื่น ๆ การมีพื้นที่เช่นนี้กระตุ้นให้ลูกค้าใช้เวลาในร้านมากขึ้น สร้างความภักดีต่อแบรนด์และความรู้สึกเป็นชุมชนที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น และความภักดีนี้ยังขยายไปสู่แพลตฟอร์มออนไลน์ได้อีกด้วย
ในกรณีของ Pop Mart ชุมชนออนไลน์สำหรับลูกค้าวัยใสตั้งแต่ Instagram ไปจนถึง Reddit ช่วยขยายปรากฏการณ์ทางวัฒนธรรมที่จุดประกายโดยของเล่นอาร์ตของ Pop Mart สร้างการป้อนกลับเชิงบวกระหว่างการขายออนไลน์และออฟไลน์ เช่นเดียวกับ Nike ที่ผสานร้านค้าจริง แอปมือถือ และแคมเปญออนไลน์ได้อย่างลงตัว แสดงให้เห็นว่าระบบนิเวศที่เป็นเอกภาพสามารถมอบประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้บริโภคและแบรนด์ได้
4. การสร้างภาษาแบรนด์และการมีส่วนร่วมของชุมชน
เช่นเดียวกับ LEGO, Pop Mart ได้พัฒนาภาษาแบรนด์ที่เป็นเอกลักษณ์ของตัวเองอย่างค่อยเป็นค่อยไป เพื่อเสริมสร้างความรู้สึกในชุมชนและความเป็นเจ้าของของผู้ใช้ครับ สิ่งนี้สำคัญอย่างยิ่งสำหรับแบรนด์ผู้บริโภคที่พยายามดึงดูดคนรุ่นดิจิทัล เนื่องจากลูกค้าวัยใสเหล่านี้มักรู้สึกโดดเดี่ยวแม้จะมีกิจกรรมออนไลน์ตลอดเวลา
ในกรณีของ Pop Mart บริษัทได้ปลูกฝังชุดคำศัพท์ที่เกิดขึ้นในพื้นที่แฟนดอมของแบรนด์เมื่อเวลาผ่านไปอย่างเจตนา วลีต่าง ๆ เช่น 端盒 (ซื้อชุด blind box ทั้งหมดเพื่อให้ได้ตุ๊กตาเป้าหมาย) และ 拆盒 (แยกกล่องเต็ม) ได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมชุมชน นอกจาก blind box แล้ว คำศัพท์เฉพาะอื่น ๆ ก็ได้รับการขยายผ่านเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียต่าง ๆ เช่น 娃友 (เพื่อนของตุ๊กตา) ในขณะที่เสริมสร้างความสัมพันธ์ของ Pop Mart กับผู้ใช้
ตลอดหลายทศวรรษ แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จตั้งแต่ Apple ไปจนถึง Hello Kitty มักจะจงใจสร้างชุดตัวเลือกภาษาแบรนด์ในการมีปฏิสัมพันธ์กับผู้ใช้ เสริมสร้างอัตลักษณ์ที่รับรู้และการมีส่วนร่วมในชุมชน ภาษาเฉพาะของ Pop Mart ก็ไม่ต่างกัน ภาษาช่วยอำนวยความสะดวกในการหยั่งรากลึกของปรากฏการณ์ทางวัฒนธรรมและขับเคลื่อนการเติบโตอย่างต่อเนื่องของแบรนด์
บริษัทต่าง ๆ ควรติดตามการสนทนาออนไลน์ที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ของพวกเขาในหมู่ผู้ชมวัยใสอย่างแข็งขัน และมีส่วนร่วมในการเกิดขึ้นของการแสดงออกที่เป็นเอกลักษณ์และการเลือกใช้คำที่เป็นเทรนด์ ด้วยการสนับสนุนคำศัพท์ที่ใช้ร่วมกันและรูปแบบการใช้ภาษาภายในชุมชนแบรนด์ของตนเอง บริษัทสามารถสร้างการเชื่อมโยงที่แข็งแกร่งกว่ากับคนรุ่นใหม่ได้
ประเด็นเพิ่มเติมอีกประการหนึ่งคือการพัฒนาหลายอย่างเหล่านี้เกิดขึ้นภายในขอบเขตของแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย เช่น RedNote ในจีนและ TikTok ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ สำหรับบริษัทที่ต้องการมีส่วนร่วมกับลูกค้าวัยใส การทำความเข้าใจแพลตฟอร์มเหล่านี้และใช้ประโยชน์จากการเข้าชมและข้อมูลเชิงลึกอย่างมีประสิทธิภาพจึงเป็นสิ่งสำคัญครับ
Pop Mart ยังแสดงให้เห็นถึงความสำคัญของการมีพนักงานที่อายุน้อยกว่าและผู้มีความสามารถสร้างสรรค์เพื่อเสริมทีมผู้บริหารที่มักจะมีอายุมากกว่า ดังที่ Pony Ma ของ Tecent กล่าวไว้ว่า “ในธุรกิจ บางทีคุณอาจจะไม่ได้ทำอะไรผิด ข้อผิดพลาดเดียวคือการแก่เกินไป”
ความสำเร็จของ Pop Mart ในการครองใจลูกค้าวัยใสแสดงให้เห็นว่าในยุคที่ความสนใจกระจัดกระจาย การมีกลยุทธ์ที่ปรับตัวได้อย่างรวดเร็ว เข้าใจความต้องการทางจิตใจของลูกค้า และสร้างประสบการณ์ที่ตอบสนองต่อตัวตนของพวกเขาจึงเป็นกุญแจสำคัญต่อความสำเร็จครับ แบรนด์ที่เข้าใจและประยุกต์ใช้หลักการเหล่านี้จะสามารถสร้างความผูกพันที่ยั่งยืนและเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ของพวกเขาให้กลายเป็นสัญลักษณ์ของไลฟ์สไตล์ที่คนรุ่นใหม่ต้องการ
