ผมมั่นใจว่าแทบทุกธุรกิจ จะต้องมีการจัดโปรโมชั่นเพื่อกระตุ้นยอดขายกันอยู่แล้วใช่มั้ยครับ ซึ่งแน่นอนครับการทำโปรโมชั่น ก็มีรูปแบบในการทำที่หลากหลาย ตั้งแต่ การให้ส่วนลด รวมไปจนถึงการ แลก แจก แถม ต่างๆ แต่ก็อีกหละครับ ทำไมบางทีทั้งที่เราอุตส่าห์ทำโปรตั้งเยอะ แต่ยอดขายก็ไม่เห็นดีขึ้นอย่างที่คิด มันเป็นเพราะอะไร?
จริงๆแล้วเรื่องนี้ปัญหาเรื่อง “จัดโปรแล้วแป๊ก” นี่อาจแก้ได้ง่ายๆในแง่มุมที่คุณคาดไม่ถึงครับ เพียงแต่คุณอาจจะต้องเข้าใจเรื่องเกี่ยวกับ “การเล่นกับสมองของคนซื้อ” เพิ่มขึ้นนิดหน่อยแค่นั้นเอง ซึ่งวันนี้ผมจะมาแชร์ 4เคล็ดลับการให้ส่วนลดแบบใช้ ”จิตวิทยา” ให้อ่านกันดูครับ
บอกก่อนนะครับกลยุทธ์พวกนี้ มีผลการวิจัยทางวิชาการรับรองแล้วนะครับ ซึ่งหลายๆกลยุทธ์ก็เป็นสิ่งที่พวกเราเจออยู่ในชีวิตประจำวัน แถมทำตามที่เค้าชักจูงแบบไม่รู้ตัวอีกต่างหาก55+
มีอะไรบ้าง ลองอ่านดูนะครับ
1. The Rule of 100
คุณเคยปวดหัวมั้ยครับ เวลาที่อยากจะจัดโปรโมชั่นลดราคา แล้วเลือกไม่ถูกว่าควรจะ “ลดเป็น %” หรือ “ลดเป็นจำนวนเงิน” ใครติดเรื่องนี้อยู่ ข้อนี้ผมมีคำตอบให้คุณ
แนวคิดนี้ถูกเขียนโดย Dr. Jonah Berger ศาสตราจารย์ด้านการตลาดของ the Wharton Business School เค้าได้ทำการศึกษาว่า “การให้ส่วนลดเป็น % หรือ ให้ส่วนลดเป็นตัวเงิน” แบบไหนมีประสิทธิผลมากกว่ากัน? สมมติว่าคุณเป็นลูกค้า ให้คุณลองเลือกเล่นๆดูว่า…
ถ้าเสื้อราคา $25
– ระหว่างลดราคา 20% หรือ ลดราคา $5 อันไหนน่าสนใจกว่ากัน?
หรือถ้า Notebook ราคา $2000
– ระหว่างลดราคา 10% หรือ ลดราคา $200 อันไหนน่าสนใจกว่ากัน?
จากการวิจัยพบว่า คำตอบขึ้นอยู่กับ “ราคาปกติ” ของสินค้าครับ ถ้าโดยปกติสินค้ามีราคาต่ำ “การให้ส่วนลดเป็น % จะดึงดูดใจลูกค้ามากกว่า” แต่ถ้าปกติสินค้ามีราคาสูง “การให้ส่วนลดเป็นจำนวนเงิน จะน่าดึงดูดใจมากกว่า” ที่เป็นแบบนี้ก็เพราะ สมองมนุษย์มักจะเทียบ “สัดส่วน” ตัวเลขแบบง่ายๆโดยอัตโนมัติ ซึ่งทำให้ “การลด 20% จากราคาปกติ $25 ดูเยอะกว่า ลด $5” และทำให้ “การลด $200 จากราคาปกติ $2000 ดูเยอะกว่า ลด 10%”
ทั้งที่ในความจริงแล้ว
ถ้านับเป็นจำนวนเงิน
"คือมันลดเท่ากัน"
แต่ที่เรารู้สึกแบบนั้นก็เพราะ สัดส่วนของ ส่วนลด ต่อ ราคาปกติ มันดูเยอะกว่า ทั้งนี้ ตามแนวคิดของ Dr. Jonah เกณฑ์ที่ใช้ตัดว่าจะเลือกลดเป็น % หรือ จำนวนเงิน อยู่ที่ $100 คือ ถ้าราคาต่ำกว่า $100 ก็ควรลดเป็น % และถ้าสูงกว่า $100 ก็ควรลดเป็นจำนวนเงิน ซึ่งการนำแนวคิดนี้มาประยุกต์ใช้กับประเทศไทย ที่ค้าขายสินค้าเป็นเงินบาท เกณฑ์ที่ใช้ตัดระหว่างสินค้าราคาต่ำ หรือสูง อาจแตกต่างออกไป
แต่ผมคิดว่ามันน่าจะพอช่วยไกด์ทิศทางให้กับธุรกิจได้ว่าควรเลือกส่วนลดแบบไหนที่จะเหมาะกับสินค้าและจูงใจลูกค้าได้มากกว่า ซึ่งถ้าลองสังเกต จะเห็นได้เลยว่า เราเจอวิธีการนี้ในชีวิตประจำวันอยู่ตลอด แค่เราไปเดินห้าง ในหมวดเครื่องใช้ไฟฟ้าซึ่งสินค้ามักมีราคาสูง เราจะเห็นป้ายขีดฆ่า และลดราคาเป็นจำนวนเงินเสียส่วนใหญ่ ในขณะที่ ตามร้านเสื้อผ้าที่มูลค่าไม่สูงเท่า มักจะให้ส่วนลดเป็น % จริงมั้ยครับ?
2. จำกัดปริมาณการซื้อ
การให้ส่วนลดพร้อมกับจำกัดปริมาณการซื้อ ไม่ใช่เพราะร้านค้ากลัวว่าคนจะซื้อไปขายต่อเสมอไปนะครับ แต่มันเป็นกลยุทธ์นึงที่จะทำให้คนเกิดความรู้สึกว่า “สินค้านั้นเป็นสินค้าหายาก หรือ เป็นที่นิยมสุดๆ” จนต้องรีบครอบครองไว้ก่อนของจะหมด
เรามักเห็นกลยุทธ์นี้บ่อยๆ ตาม supermarket เช่น ห้ามซื้อสินค้าลดราคาเกินคนละ 10 ชิ้น ซึ่งอาจกระตุ้นให้ คนที่กะจะซื้อแค่ 1-2 ชิ้น เปลี่ยนใจมาซื้อเพิ่ม เพราะกลัวของหมด (บางคนถึงขั้นซื้อชนเพดานเลยก็มี)
3. แจกฟรี!!
ในทางจิตวิทยา คำว่า “ฟรี” ให้ความรู้สึกเหมือนไม่มีความเสี่ยง และไม่เป็นอันตราย ทำให้ไม่รู้กี่ครั้งต่อกี่ครั้งแล้วที่เราถูกชักจูงด้วยคำๆนี้ เช่น
– ซื้อสินค้าครบ 2,000 บาท แจก…ฟรี!!
– สะสมยอดครบ 1,000 บาท รับ…ฟรี!!
– เติมน้ำมันครบ 500 บาท เอาไปเลย…ฟรี!!
คนรักของฟรีครับ และของฟรีนี่แหละ ที่กระตุ้นให้เราใช้จ่ายเยอะกว่าที่เราตั้งใจไว้ หรือกระตุ้นให้เราทำตามสิ่งที่นักการตลาดอยากให้ทำมานักต่อนักแล้ว ซึ่งหากคุณยอมให้อะไรลูกค้าแบบฟรีๆเสียหน่อย ประโยชน์ที่จะได้รับอาจมากกว่าต้นทุนของฟรีนั้นๆนะครับ
4. ตั้งราคาลด "ลงท้ายด้วยเลข9"
อันนี้หลายท่านคงจะเคยได้ยินบ่อยๆ และอาจคิดในใจว่ามันเวิร์คจริงเรอะ? คำตอบคือ “มันเวิร์คจริงครับ”
จากการศึกษาของ MIT และ Univerity of Chicago ได้ทดลองส่ง E-mail แคตตาล็อกเสื้อผ้าให้กับลูกค้าแบบสุ่ม 3 รูปแบบ ฉบับแรก ราคาสินค้าทุกชิ้น ลงท้ายด้วยเลข 9 ส่วนอีกสองฉบับราคาแพงกว่า และถูกกว่าฉบับแรกอยู่ $5 (สมมติ เสื้อในฉบับแรกราคา $39 เสื้อตัวเดียวกันในฉบับที่ 2 และ 3 จะอยู่ที่ $44 และ $34 ตามลำดับ)
ผลการศึกษาพบว่า แคตตาล๊อกที่ราคาสินค้าลงท้ายด้วยเลข 9 มียอดขายสูงกว่า ยอดขายของสองฉบับที่เหลือถึง 40% คือมันชนะอันราคาแพงกว่ายังไม่แปลกนะครับแต่นี่มันชนะฉบับที่ราคาถูกกว่าอีกตะหาก ทั้งที่ก็ขายเสื้อตัวเดียวกัน ซึ่งสาเหตุส่วนหนึ่งมาจากการที่คนเราอ่านตัวเลขจากซ้ายไปขวา ทำให้สมองเราตีความหมายของตัวเลข เช่น 499 เหลือแค่ 400 โดยเฉพาะเมื่อเราอ่านมันแบบเร็วๆ เรียกว่าเป็นผลของ “Left-digit effect” เราตีความตัวเลขไปแล้ว ก่อนที่เราจะอ่านมันจนจบ
อย่างไรก็ตาม การตั้งราคาลดแบบลงท้ายด้วย 9 นี้ มีข้อจำกัดว่า มันจะเวิร์คก็ต่อเมื่อสินค้านั้น ‘ไม่ใช่’ สินค้า Hi-end หรือสินค้าที่ต้องการภาพลักษณ์สูงๆ นะครับ ซึ่งคงไม่ดีแน่ ถ้ากระเป๋าหลุยส์จะมาลดราคาเหลือ 29,999 บาท ซึ่งมันจะทำให้ภาพลักษณ์ดู low ขึ้นมาทันที เพราะฉะนั้น การที่คุณจะใช้กลยุทธ์การให้ส่วนลดแบบนี้ ก็ต้องพิจารณาร่วมกับภาพลักษณ์ของสินค้าคุณด้วยนะครับ
จริงๆยังมีกลยุทธ์ทางจิตวิทยาอีกมากมายที่ไม่ได้กล่าวในที่นี้ แต่ผมอยากชี้ให้ทุกท่านเห็นว่า กลยุทธ์เหล่านี้ใช้ได้ผลจริงในทางปฏิบัติ ซึ่งสะท้อนได้ชัดเจนจากการที่เราประสบทุกข้อที่กล่าวมาจริงๆในชีวิตประจำวัน
“ถ้ามันไม่เวิร์ค เค้าไม่ทำกันหรอกครับ”
สุดท้ายนี้ ผมคงไม่สามารถบอกได้ว่ากลยุทธ์ไหนดีสุด หรือได้ผลมากที่สุด แต่คุณจะต้องทดลองและทดสอบด้วยตัวเองดูว่าวิธีไหน ที่ “ใช่” สำหรับธุรกิจของคุณ “ลองกลับไปจัดกันดูนะครับ”
