ถ้าตอนนี้คุณทำธุรกิจแล้วกำลังตั้งราคาสินค้าแบบ “ตามใจฉัน” อยู่ เสียเวลาอ่านแป๊บนึงครับ “เพราะคุณอาจจะกำลังทำพลาดอย่างมหันต์อยู่ก็ได้”
การตั้งราคาสินค้าเป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่มีส่วน ชี้เป็น ชี้ตาย อนาคตธุรกิจของคุณ หากทำอย่างไม่เหมาะสม มันอาจหมายถึงกำไรที่ลดลง หรืออาจขาดทุนได้ เพราะฉะนั้นคุณห้ามทำมันแบบไร้การวางแผนโดยเด็ดขาด ผมว่าเอาจริงๆเรื่องของการตั้งราคาสินค้า ในบางครั้งผมว่ามันสำคัญพอๆกับการเลือกสินค้ามาขายด้วยซ้ำ เพราะคุณจะขายของ “ได้กำไรมาก หรือ น้อยแค่ไหน” มันก็เกี่ยวกับการตั้งราคานี่แหละครับจริงมั้ย?
เพราะฉะนั้นคุณต้องรู้จักเรียนรู้กลยุทธ์การตั้งราคาแบบต่างๆ และเลือกใช้ให้เหมาะสมกับธุรกิจของคุณให้มากที่สุด เพื่อส่งเสริมให้ธุรกิจอยู่รอด ได้กำไรสูงสุด มีความสามารถในการแข่งขัน รวมไปถึงช่วยสะท้อนภาพลักษณ์ในแบบที่คุณต้องการ
กลยุทธ์การตั้งราคานั้นมีมากมายหลากหลายวิธี ซึ่งในวันนี้ผมจะมาพูดถึงกลยุทธ์พื้นฐานที่คนทำธุรกิจทุกคนควรรู้ พร้อมกับข้อดี ข้อเสีย ของการตั้งราคาแต่ละแบบ รวมถึงหลักคร่าวๆ ในการเลือกกลยุทธ์ให้เหมาะกับธุรกิจมาฝากกันครับ เพื่อเป็นกรอบแนวคิดในการตั้งราคาสำหรับคนที่กำลังจะเริ่มทำธุรกิจ หรือคนที่อยากทบทวนเรื่องการตั้งราคาในปัจจุบันของตัวเองครับ ก่อนอื่นผมขอแบ่งของกลยุทธ์การตั้งราคา เป็น 3 ประเภทหลัก ดังต่อไปนี้ครับ
1. การตั้งราคาแบบบวกกำไร (Cost-based Pricing)
วิธีนี้เป็นการตั้งราคาโดยใช้ต้นทุนเป็นฐานในการคำนวณ เพราะฉะนั้นก่อนอื่นคุณต้องรู้ต้นทุนของสินค้าและบริการของคุณอย่างชัดเจน และครอบคลุมทั้งต้นทุนผันแปร (ต้นทุนที่เปลี่ยนแปลงไปตามระดับการผลิต เช่น ค่าวัตถุดิบ ค่าไฟฟ้า ค่าคอมมิชชั่น เป็นต้น) และต้นทุนคงที่ (ต้นทุนที่ไม่เปลี่ยนแปลงไปตามระดับการผลิต เช่น ค่าเช่า ค่า Software ค่าการตลาด เป็นต้น) อย่างครบถ้วนก่อนนะครับ
โดยการคำนวณจะแบ่งออกเป็น 2 แบบหลัก คือ
1.1 การตั้งราคาโดยบวกกำไรส่วนเพิ่มจากต้นทุน (Markup on Cost)
วิธีนี้ผมคิดว่าน่าจะเป็นวิธีที่นิยมใช้กันอย่างแพร่หลายมากที่สุดเพราะมันคำนวณง่ายและไม่ซับซ้อน คือ เมื่อเรารู้ต้นทุนรวมต่อชิ้น เราก็บวกกำไรที่ต้องการเพิ่มไปจากต้นทุนเลย ก็จะได้ออกมาเป็นราคาขายครับ
สมมติว่า คุณขายปากกา ซึ่งมีต้นทุนรวมต่อแท่ง เท่ากับ 20 บาท คุณอยากได้กำไร 20% จากต้นทุน ราคาขายแบบ Markup on Cost ของคุณก็จะเท่ากับ 20 x (1+0.2) = 24 บาท
สูตรคำนวณง่ายๆ คือ
[ ราคาขาย = ต้นทุนต่อชิ้น x (1 + สัดส่วนกำไรที่ต้องการ) ]
** สัดส่วนกำไรที่ต้องการ คือ %กำไรที่ต้องการในรูปของเศษส่วน
– สมมติ %กำไรที่ต้องการ = 20% , สัดส่วนกำไรที่ต้องการ = 20/100 = 0.2 เป็นต้น
1.2 การตั้งราคาโดยบวกกำไรส่วนเพิ่มจากราคาขาย (Markup on Selling Price)
เป็นวิธีที่อาจจะงงๆเรื่องการคำนวณกันสักหน่อยว่า อ้าว ยังไม่รู้ราคาขาย แล้วจะคำนวณได้ยังไง? จริงๆ มันทำได้โดยวิธีการเทียบบัญญัติไตรยางศ์แบบที่เราเรียนกันมาเลยครับ ซึ่งสามารถนำมาจัดเป็นสูตรคำนวณง่ายๆ คือ
[ ราคาขาย = ต้นทุนต่อชิ้น / (1 - สัดส่วนกำไรที่ต้องการ) ]
จากตัวอย่างก่อน คุณขายปากกา ต้นทุนรวมต่อแท่ง เท่ากับ 20 บาท คุณอยากได้กำไร 20% จากราคาขาย ดังนั้น ราคาขายแบบ Markup on Selling Price ของคุณจะเท่ากับ 20 / (1-0.2) = 25 บาท ดูเผินๆหลายคนอาจไม่รู้สึกต่างใช่มั้ยครับ จริงๆมันต่างอยู่พอสมควรเลยนะครับ เดี๋ยวผมจะลองเทียบความแตกต่างระหว่างการตั้งราคาสองแบบนี้ให้ดู
สมมติว่า วันนึงคุณต้องการระบายสต๊อกสินค้าที่มีอยู่ให้หมด โดยการจัด MEGA SALE ลดราคาสินค้าครั้งยิ่งใหญ่ถึง 20% โดยตั้งใจจะขายแบบเท่าทุนไม่เอากำไร (คิดง่ายๆ ว่าตอนตั้งราคา เราบวก 20% ตอนลดก็ลด 20% ไง)
แต่ช้าก่อน…ถ้าคุณตั้งราคาแบบ Markup on Cost คุณต้องลดราคาจาก 24 บาท เหลือ (24 x 0.8) = 19.2 บาท ซึ่งหมายความว่าคุณขายแบบ “ขาดทุน” นะครับ แต่ถ้าคุณตั้งราคาแบบ Markup on Selling Price คุณลดราคา20% ก็จะสามารถขายได้ในราคาเท่าทุนที่20บาท เพราะคุณลดจากราคาขายที่ 25บาท [ (25 x 0.8) = 20 บาท ]
เห็นรึยังครับ ว่าการคำนวณราคาอย่างไม่รอบคอบ หรือการจัดโปรโมชั่นแบบไม่คิดให้ถี่ถ้วน อาจนำมาซึ่งภาวะขาดทุนได้แบบที่เราไม่รู้ตัวกันเลยทีเดียว ซึ่งจริงๆ ถ้าเป็นการคำนวณแบบ Cost-based Pricing ผมแนะนำว่าให้ตั้งราคาแบบ Markup on Selling Price จะปลอดภัยกว่า เพื่อเป็นการป้องกันการคำนวณกำไรผิดพลาด และยังอำนวยความสะดวกต่อการบริหารจัดการมากกว่าอีกด้วยครับ
ข้อดีของ Cost-based Pricing คือ?
– มันคำนวณง่าย และมีความยืดหยุ่น ถ้าต้นทุนเปลี่ยนเราก็ปรับราคาตามเท่านั้นเองครับ
ข้อเสียของ Cost-based Pricing คือ?
– มันไม่ได้คำนึงถึงความต้องการของผู้บริโภคเลยครับ สมมติว่าผู้บริโภคมีความต้องการสินค้าของคุณอย่างมากแบบยอมจ่ายสูงกว่าราคาที่คุณตั้งไว้ แต่คุณกลับตั้งราคาตามต้นทุน ทำให้คุณเสียโอกาสในการทำกำไรไปเฉยๆ (ยกเว้นคุณตั้งกำไรขายไว้เยอะมากๆ)
ซึ่งในทางกลับกัน ถ้าคุณเพิ่งเริ่มธุรกิจ และ สินค้าของคุณยังไม่ค่อยเป็นที่รู้จัก แถมต้นทุนของคุณยังสูง ซึ่งสะท้อนออกมาทางราคาที่อาจสูงเกินกว่าที่ผู้บริโภคเต็มใจจะจ่าย มันก็อาจจะทำให้สินค้าขายไม่ออก และอาจนำมาสู่ภาวะขาดทุนได้เช่นเดียวกัน
ธุรกิจแบบไหนที่เหมาะกับ Cost-based Pricing?
– ธุรกิจที่สามารถคำนวณต้นทุนได้อย่างชัดเจน รู้ต้นทุนที่แน่นอน และธุรกิจที่มีสินค้าที่จับต้องได้
2. การตั้งราคาแบบประเมินคุณค่า (Value-based Pricing)
เป็นการกำหนดราคาโดยใช้คุณค่าของสินค้าและบริการที่รับรู้จากมุมมองของผู้บริโภคเป็นหลัก วิธีนี้เวลาตั้งราคาเราจะไม่ได้คำนึงถึงต้นทุนที่แท้จริง แต่ดูถึงความเต็มใจที่จะจ่ายของผู้ซื้อที่ยอมจ่ายเพื่อแลกกับคุณค่าที่ได้รับจากสินค้าหรือบริการ โดยผู้ขายสามารถชาร์จราคาเพิ่มจากความแตกต่างของสินค้าหรือบริการที่สามารถสร้างคุณค่าให้กับผู้บริโภคแบบเหนือกว่าคู่แข่งได้
ยกตัวอย่างเช่น การจ้างเทรนเนอร์เก่งๆในการดูแลการออกกำลังกาย ช่วยให้ลูกค้าลดน้ำหนักได้มากกว่าการออกกำลังกายเองถึง3เท่า แถมช่วยสร้างกล้ามเนื้อให้ดูสวยงามและสมส่วนอีกด้วย โดยเทรนเนอร์คิดค่าจ้างชั่วโมงละ 1,500 บาท แพงกว่าค่าฟิตเนสทั้งเดือนไปอีก แต่ลูกค้าก็เต็มใจที่จะจ่ายเพราะเค้าได้ผลลัพธ์ที่น่าพึงพอใจ เป็นต้น
ข้อดีของ Value-based Pricing คือ?
– คุณสามารถตั้งราคาได้สูง เพราะผู้บริโภคยินดีที่จ่ายตามคุณค่าที่เค้าได้รับ ซึ่งหมายถึงผลกำไรที่มากขึ้นตามไปด้วย
ข้อเสียของ Value-based Pricing คือ?
– คุณอาจสูญเสียลูกค้าในกลุ่มที่เค้าประเมินแล้วว่าเราคิดราคาแพงไปเมื่อเทียบกับต้นทุน และเราอาจถูกคู่แข่งที่ให้บริการที่คล้ายคลึงกันเข้ามาแย่งลูกค้าโดยขายตัดราคาต่ำกว่าได้
ธุรกิจแบบไหนที่เหมาะกับ Value-based Pricing?
– ธุรกิจที่มีสินค้าหรือบริการที่มีความแตกต่าง หรือมีความเชี่ยวชาญ ซึ่งสามารถสร้างคุณค่าให้แก่ผู้บริโภค ทั้งในแง่ของการรับรู้ และประโยชน์ด้านอื่นๆ ที่เหนือกว่าคู่แข่งในอุตสาหกรรมเดียวกันอย่างชัดเจน
3. การตั้งราคาแบบประเมินคู่แข่งขัน (Competitor-based Pricing)
เป็นการตั้งราคาแบบดูคู่แข่งในอุตสาหกรรมเดียวกันเป็นหลักว่า คู่แข่งที่นำเสนอสินค้าและบริการที่เหมือนๆกับเรา เค้าตั้งราคากันเท่าไหร่ เมื่อทราบแล้วเราก็มาเลือกกลยุทธ์ในการตั้งราคาของเราว่าเราอยากวางภาพลักษณ์ของสินค้าและบริการของเราแบบไหน หากคุณอยากแข่งขันได้ คุณก็ต้องตั้งราคาให้เท่าๆกัน หรือต่ำกว่าเล็กน้อย เพื่อสร้างความได้เปรียบ และดึงดูดลูกค้า หรือหากคุณอยากแยกตัวเองออกจากคู่แข่ง โดยการตั้งราคาที่สูงกว่า เพื่อสร้างภาพลักษณ์ในใจผู้บริโภคที่แตกต่างออกไป เช่น ตั้งราคาแพง เพื่อให้ผู้บริโภครับรู้ว่าสินค้าของเรามีคุณภาพสูงกว่า เป็นต้น
ข้อดีของ Competitor-based Pricing คือ?
– การตั้งราคาแบบนี้จะช่วยเพิ่มความสามารถในการแข่งขันให้คุณ รวมถึงสามารถแยกคุณออกจากคู่แข่งที่ขายสินค้าเหมือนๆกันได้ ขึ้นอยู่กับว่าคุณจะเลือกวาง position ของธุรกิจแบบไหน
ข้อเสียของ Competitor-based Pricing คือ?
– หากมีการตั้งราคาแบบตัดราคากันเรื่อยๆ อาจนำไปสู่สงครามราคา ซึ่งอาจทำให้ธุรกิจประสบภาวะขาดทุนได้ โดยเฉพาะเมื่อคุณต้องแข่งกับธุรกิจที่มีขนาดใหญ่กว่าซึ่งคุณสู้ราคาไม่ไหว
ธุรกิจแบบไหนที่เหมาะกับ Competitor-based Pricing?
– ธุรกิจที่มีการแข่งขันสูง โดยคู่แข่งนำเสนอสินค้าที่มีความใกล้เคียงกัน หรือ สินค้าสามารถทดแทนกันได้ค่อนข้างสมบูรณ์
อ่านถึงตรงนี้หลายคนคงสงสัย “แล้วการตั้งราคาแบบไหนดีที่สุด” คำถามนี้ผมคงตอบตรงๆแบบนั้นไม่ได้ครับ เพราะแต่ละธุรกิจก็ต่างมีเกณฑ์ในการตั้งราคาที่ไม่เหมือนกัน และที่สำคัญ
ในโลกแห่งความจริง
คุณสามารถที่จะเลือกใช้กลยุทธ์เหล่านี้แบบผสมผสานได้
ตามความเหมาะสมครับ
แต่แน่นอนว่า เบื้องต้นการตั้งราคามันก็ควรต้องครอบคลุมต้นทุนก่อน เพื่อความชัวร์ว่าเราจะได้กำไรบ้างแน่ๆ ควบคู่ไปกับการสร้างคุณค่าแก่ผู้บริโภคเพื่อเพิ่มโอกาสในการชาร์จราคาเพิ่ม และในขณะเดียวกัน เราก็ต้องคอยติดตามราคาของคู่แข่งอย่างสม่ำเสมอ และดูแลราคาของเราให้มีความได้เปรียบในการแข่งขันครับ
ลองกลับไปทบทวน และเลือกกลยุทธ์ที่เหมาะสมกับธุรกิจของคุณกันดูนะครับ ซึ่งถ้าคุณเจอกลยุทธ์ที่ “ใช่” ผมรับรองเลยว่ามันจะช่วยให้คุณทำกำไรได้มากขึ้นอย่างแน่นอน
