“เพราะลูกค้าไม่ได้เห็นโฆษณาของคุณแค่ครั้งเดียวแล้วซื้อ”
นี่คือประโยคฮิตติดปากที่ผมพูดบ่อยมาก และเป็นเหตุผลว่าทำไมผมจึงให้ความสำคัญกับการทำความเข้าใจลูกค้า และการวางแผนในการสื่อสารกับพวกเค้าอย่างหนัก
ผมจะลองยกตัวอย่างให้เห็นภาพง่ายๆ แบบนี้นะครับ
สมมติคุณยิงโฆษณาโปรโมชั่นลดแลกแจกแถมของคุณออกไป
มีคนเห็นโฆษณาของคุณ 100 คน คุณคิดว่าใน 100 คน จะมีคนซื้อสินค้าของคุณทันทีสักกี่คน??
1-2 คน? หรือให้อย่างมากเลย 10 คน
แล้ว 90 คนที่เหลือ ไปไหนซะล่ะครับ?
90 คนที่เหลือ อาจจะเป็นคนที่ไม่เคยรู้จักคุณมาก่อนเลย เลยมองข้ามโปรของคุณไปแบบไม่ใยดี
90 คนที่เหลือ อาจจะเป็นคนที่สนใจสินค้าคุณนิดหน่อย แต่ยังไม่ชัวร์ว่าจะซื้อดีรึเปล่า?
สิ่งที่เรามักทำพลาดกันอยู่บ่อยๆ คือ เรามัวไปโฟกัสแต่จะทำให้คนไม่ถึง 10 คนซื้อทันที
แล้วละทิ้งคนส่วนใหญ่อีกตั้ง 90 คนไปเสียเฉยๆ
และก็บ่นกันว่า ยิงโฆษณาไปแล้วขายไม่ค่อยดีเลย
คำถามคือ เพราะอะไร? “เราถึงคิดแบบนั้น”
เพราะเราหวังสิ่งที่เป็นไปไม่ได้ยังไงล่ะครับ
เราหวังให้คน 40-50 คนจาก 100 คน ซื้อสินค้าของเราทันทีที่เห็นโปรโมชั่น
เรากำลังหวังผลลัพธ์ “ที่ฝืนธรรมชาติของมนุษย์”
มนุษย์.. ถ้าไม่รู้จัก ไม่ไว้ใจ ไม่เชื่อใจกันก่อน ก็ยากครับที่เราจะไปขอให้เค้ามาให้อะไรเรา
และนี่เป็นที่มาของเรื่องที่เราจะคุยกันในวันนี้ครับ
“COLD / WARM / HOT” AUDIENCE
จากตัวอย่างด้านบนทุกท่านคงจะเห็นแล้วว่า ผู้รับสารแต่ละคนที่เห็นโฆษณาของเรานั้นมีความแตกต่างกัน ไม่ใช่ทุกคนที่รู้จักเรา ไม่ใช่ทุกคนที่ไว้ใจ้เรา ไม่ใช่ทุกคนที่พร้อมจะซื้อของของเรา
และด้วยความที่แตกต่างนี้ วิธีการเข้าถึงคนเหล่านี้ และเนื้อหาที่เราจะคุยกับคนแต่ละกลุ่มก็ควรที่จะแตกต่างกันด้วยจริงไหมครับ?
เพราะฉะนั้น การทำความเข้าใจลูกค้าแต่ละกลุ่ม การเข้าถึงและสื่อสารกับเค้าอย่างเหมาะสมนั้นมีผลอย่างมากต่อผลสำเร็จของโฆษณาครับ โดยผู้รับสารของเรา มักแบ่งออกเป็น 3 กลุ่มหลักๆ ดังต่อไปนี้
1. Cold Audience
Cold Audience ก็ตามชื่อเลยครับ คนกลุ่มนี้เป็นผู้รับสารที่เย็นชาใส่เราเหลือเกิน5555 เพราะเค้าไม่เคยรู้จักแบรนด์หรือสินค้าของเรามาก่อน ไม่รู้ว่าเราเป็นใคร ทำอะไร ไม่รู้ว่าเราแก้ปัญหาอะไรให้เค้าได้ บางทีอาจไม่รู้ด้วยซ้ำว่าตัวเองมีปัญหาหรือต้องการอะไร เพราะฉะนั้นเป็นเรื่องยากมากๆ ที่จู่ๆ จะไปโน้มน้าวให้คนพวกนี้ซื้อของทันที
แล้วเราจะคุยอะไรกับ Cold Audience ดีล่ะ?
ก็เหมือนการทำความรู้จักกับคนแปลกหน้าเลยครับ เราก็ต้องแนะนำตัวก่อนว่า เราเป็นใคร แก้ปัญหาอะไรให้เค้าได้
เน้นสร้างการรับรู้ สร้างการจดจำ สร้างตัวตนของเราในใจของพวกเค้า
พูดง่ายๆ คือทำยังไงก็ได้ให้เค้าจำเราให้ได้ไว้ก่อน แบบที่ ถ้าคิดจะซื้อของประเภทนี้ ต้องคิดถึงเราขึ้นมาในช้อยส์
ซึ่งเทคนิคการทำคอนเทนต์โฆษณาที่กระตุ้น pain point กระตุ้นอารมณ์ เข้าใจถึงปัญหาที่เค้ามี ก็จะช่วยให้ลูกค้าสนใจและจดจำแบรนด์ของเราได้ดีขึ้นครับ
เราจะเข้าถึง Cold Audience ได้อย่างไร?
การตั้งกลุ่มเป้าหมายเพื่อที่จะเข้าถึง Cold Audience บน Facebook
เราอาจทำได้โดยการเลือกใช้ Core Audience กลุ่มใหม่ที่เราไม่เคยยิงโฆษณาไปหาเค้ามาก่อนเลย
เช่น ตั้งเป้าหาลูกค้าในพื้นที่ใหม่ๆ กลุ่มอายุใหม่ๆ หรือกลุ่มความสนใจใหม่ๆ เป็นต้น
หรืออาจเลือกใช้ Lookalike Audience ให้ระบบช่วยค้นหากลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ ที่มีความใกล้เคียงกับกลุ่มลูกค้าเดิมที่คุณมี เช่น คนที่เคยเข้าเว็บไซต์ของคุณ คนที่เคยมีส่วนร่วมกับเพจ หรือคนที่เคยซื้อของๆ คุณไปแล้ว เป็นต้น
2. Warm Audience
Warm Audience คือกลุ่มผู้รับสารที่รู้แล้วว่าเค้ามีปัญหาหรือความต้องการอะไร รวมถึงรู้จักและเริ่มคุ้นเคยกับแบรนด์หรือสินค้าของเรา เคยมีปฏิสัมพันธ์กับเรามาก่อน แต่ยังไม่พร้อมที่จะซื้อสินค้า
แล้วเราจะคุยอะไรกับ Warm Audience ดีล่ะ?
ผู้รับสารกลุ่มนี้ กำลังอยู่ในช่วง “อยากได้ความมั่นใจ” ครับ
เพราะเค้ารู้จักเราแล้ว แต่ยังลังเลว่าจะซื้อดีรึเปล่า สิ่งที่เราต้องทำคือการสร้างความมั่นใจให้กับเค้า
ให้ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าและบริการ เสนอประโยชน์ที่เค้าจะได้รับจากเรา บอกว่าเราดีกว่าคนอื่นยังไง
พยายามให้เหตุผลว่าทำไมเค้าจะต้องเลือกเราท่ามกลางคู่แข่งที่มากมายครับ
เราจะเข้าถึง Warm Audience ได้อย่างไร?
การที่ Cold Audience จะเปลี่ยนมาเป็น Warm Audience ได้นั้น แปลว่าเค้าจะต้องมีพฤติกรรมอะไรบางอย่างที่บ่งชี้ว่าเค้าเริ่มที่จะสนใจแบรนด์หรือสินค้าของเรามาบ้างแล้ว เช่น อาจเคยมีส่วนร่วมกับเพจ อาจเคยเข้าเว็บไซต์ อาจเคยดูวิดีโอโฆษณาของคุณจนถึงระดับนึง ซึ่งเราสามารถนำข้อมูลเหล่านี้ มาสร้างเป็น Custom Audience เพื่อยิงโฆษณาซ้ำ (Re-targeting) กลับหาคนเหล่านี้ได้ครับ
ยกตัวอย่างเช่น
คุณยิงโฆษณาความยาว 30 วินาที เพื่อสร้างการรับรู้ไปหา Cold Audience
แล้วคุณตีว่า ถ้าคนที่ดูวิดีโอตั้งแต่ 10 วินาทีขึ้นไป ถือว่าสนใจสินค้าของคุณ เป็น Warm Audience ของคุณแล้ว
คุณสามารถสร้าง Custom Audience ยิงโฆษณาซ้ำกลับไปหาคนที่ดูวิดีโอเกิน 10 วินาที เหล่านี้ได้ครับ
โดยคุณอาจใช้วิดีโอโฆษณาที่ให้รายละเอียดสินค้ามากกว่าเดิม มีความยาวมากกว่าเดิม กระตุ้นให้เค้าสนใจสินค้าของเรามากขึ้น เป็นต้น
3. Hot Audience
Hot Audience เป็นกลุ่มผู้รับสารที่เราใฝ่ฝันอยากจะมีกันครับ ซึ่งก็คือคนที่รู้จักแบรนด์หรือสินค้าของเราเป็นอย่างดี อยากแก้ปัญหาที่พวกเค้ามีแล้วเต็มทน และรู้ว่าสินค้าของเราช่วยเค้าได้ เอาง่ายๆ คือเค้าพร้อมจะซื้อของเราแล้วนั่นเอง ซึ่งในบางครั้งอาจหมายรวมถึงลูกค้าที่เคยซื้อของเราไปแล้วแฮปปี้ และอยากซื้อซ้ำอีกด้วยครับ
แล้วเราจะคุยอะไรกับ Hot Audience ดีล่ะ?
การคุยกับคนที่พร้อมจะซื้อ เราก็ไม่ต้องเยิ่นเย้อแล้วครับ ชั่วโมงนี้อยาก Hard Sale แค่ไหนก็จัดได้เลยเต็มที่
พยายามเคลียร์ทุกข้อสงสัยที่เค้าหลงเหลืออยู่ และกระตุ้นการตัดสินใจให้หนัก
อาจให้โปรโมชั่น พร้อมใส่เงื่อนไขด้านเวลา เพื่อเร่งการตัดสินใจซื้อ
ที่สำคัญอย่าลืมใส่ Call to Action (CTA) ให้ชัดเจนว่าต้องการให้ลูกค้าทำอะไร กดซื้อที่ไหน กดสมัครที่ไหน เพื่อให้แน่ใจว่าลูกค้าที่เราบ่มเพาะมานานจะไม่หลุดมือไป
เราจะเข้าถึง Hot Audience ได้อย่างไร?
เราสามารถเข้าถึง Hot Audience ได้ จากการเก็บข้อมูลจากทั้ง Cold และ Warm Audience นั่นล่ะครับ
อย่างที่เล่าไปข้างต้นว่า เราสามารถสร้าง Custom Audience ได้จากการเก็บข้อมูลของธุรกิจ ซึ่งสามารถสร้างได้ตามระดับความสนใจ และความเข้มข้นของพฤติกรรมลูกค้า
สมมติว่า เรามีวิดีโอโฆษณาตัวนึงความยาว 5 นาที และจุดไคลแมกซ์ของมันอยู่ตรงนาทีที่ 3 (60% ของความยาววิดีโอ)
คุณอาจตีว่า ถ้าคนดูโฆษณาตัวนี้เกิน 75% ต้องสนใจสินค้าของคุณมาก และน่าจะเป็น Hot Audience คุณสามารถ re-targeting ยิงโปรโมชั่นซ้ำไปหาเค้า เพื่อปิดการขายได้เลย
ในขณะที่ ถ้าคนที่ดูโฆษณาแค่ 30 วินาที คุณอาจตีว่าเค้าเป็นเพียง Warm Audience ซึ่งยังไม่พร้อมกับการปิดการขาย ยังต้องบิ้วเพิ่ม ยังต้องรายละเอียดสินค้าเพิ่ม เป็นต้น
เช่นเดียวกันกับคนที่เข้าเว็บไซต์แล้วดูหน้าทั่วไป กับคนที่เข้าเว็บไซต์ แล้วจิ้ม Add to Cart แล้ว นั้นย่อมมีระดับความสนใจที่แตกต่างกัน
การตีความพฤติกรรม และสร้าง Custom Audience เพื่อยิงโฆษณากลับไปหาคนเหล่านี้ ก็อาจต้องทำแยกกัน และใช้คอนเทนต์โฆษณาที่แตกต่างกันออกไป ขึ้นอยู่กับว่า เราตีให้เค้าเป็นแค่ Warm Audience หรือเป็น Hot Audience และขึ้นอยู่กับสินค้าที่เราขายด้วยครับ
นอกจากนี้ ในการสร้าง Custom Audience เราสามารถเลือกแยกคนที่ก่อให้เกิดผลลัพธ์อย่างที่เราต้องการแล้วออกไปได้ด้วยนะครับ เช่น เรากำลังยิงโปรโมชั่นลดล้างสต๊อกอยู่ เราอาจเลือก exclude คนที่ซื้อสินค้าไปแล้ว ออกไปได้ด้วย เพื่อป้องกันการยิงโฆษณาซ้ำซ้อน และป้องกันการใช้งบอย่างไม่มีประสิทธิภาพครับ
ATTENTION
ประเภทของสินค้าที่เราขายมีส่วนสำคัญกับการวางแผนยิงโฆษณาไปหาลูกค้าแต่ละกลุ่มด้วยนะครับ
สินค้าบางอย่างที่ซื้อง่าย ขายคล่อง ลูกค้าไม่ต้องคิดเยอะก่อนซื้อ เช่น เสื้อผ้าแฟชั่น ขนม อาหาร อาจไม่ต้องการการบิ้วอะไรมาก บางทีเราอาจทำคอนเทนต์โปรโมชั่น ยิงโฆษณาไปหา cold Audience แล้วขายได้ทันทีเลยก็เป็นได้ ในขณะที่ สินค้าบางอย่างที่ต้องใช้เวลาในการตัดสินใจซื้อเยอะ เช่น บ้าน รถ ขวดนมลูก เราอาจต้องบิ้วนานหน่อย อาจต้องยิงโฆษณาซ้ำกลับไปหาผู้รับสารหลายรอบ โดยใช้คอนเทนต์ที่มีเนื้อหาตรงกับระดับความสนใจ จนกว่าเค้าจะตัดสินใจมาเป็นลูกค้าของเรา
ผมจึงบอกเสมอว่า ทั้งความเข้าใจลูกค้า และความเข้าใจธุรกิจของตัวเอง นั้นเป็นพื้นฐานสำคัญมากในการทำโฆษณาบน Facebook เพราะมันส่งผลกับทั้งการวางแผนและส่งผลต่อผลลัพธ์ของโฆษณาโดยตรง
สิ่งที่อยากฝากไว้
อย่างที่เราคุยกันมาทั้งหมดครับว่า คนที่เห็นโฆษณาแล้วซื้อทันทีนั้นมีน้อยมากๆ ในขณะที่ คนส่วนใหญ่ที่เห็นโฆษณามักเป็นคนที่ไม่รู้จักแบรนด์ของเราหรือสนใจแต่ยังไม่พร้อมจะซื้อ
ถ้าชีวิตเรามัวแต่ไปโฟกัสแต่จะขายๆๆๆ อยากให้คนซื้อทันทีทันใด ผมบอกเลยว่าเหนื่อยตายครับ แถมทำให้เราเสียโอกาสไปแบบสุดๆ อีกด้วย สู้เราเอาเวลามาวางแผนดีกว่าว่า จะทำยังไงที่จะบิ้วให้คนไม่รู้จักมารู้จัก บิ้วให้คนที่ยังไม่ค่อยสนใจมาสนใจ บิ้วให้คนที่สนใจแล้วมาเป็นสนใจมากจนต้องตัดสินใจซื้อ รวมถึงการทำความเข้าใจวิธีการเข้าถึงและวิธีการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายแต่ละแบบ จะเปิดโอกาสในการขายให้เราอีกหลายเลเวลเลยล่ะครับ
“ยิ่งคุณบิ้วลูกค้าให้ร้อนขึ้น ร้อนขึ้น เก่งเท่าไหร่ คุณก็ยิ่งขายดีมากขึ้นเท่านั้นครับ”
มีประโยชน์ฝากช่วยแชร์ด้วยนะครับ #MaxideaStudio
ประชาสัมพันธ์
สำหรับท่านใดที่อ่านบทความนี้แล้ว สนใจเรียนรู้เกี่ยวกับการทำโฆษณา Facebook Ads ต้องการพัฒนาความสามารถในการใช้โฆษณาเฟสบุคเพื่อเพิ่มยอดขาย และ สร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่ง ทางเรามีคลาสสอนทำโฆษณาเฟสบุ๊ค “แบบกรุ๊ปขนาดเล็ก” เนื้อหาอัดแน่นตลอด 2 วันเต็ม
รอบการสอนถัดไป
• วันพุธ-พฤหัส ที่ 7-8 ตุลาคม 2563
• เรียนกลุ่มละ 15 คน
• สถานที่เรียน : Maxidea Co-Playing Space (ซอยลาดพร้าว 71)
