โฆษณาของคุณถึงจุด “อิ่มตัว” แล้วหรือยัง?

หากโฆษณาที่รันมาอยู่ดีๆ เริ่มไม่ค่อยดีเหมือนเก่า
สาเหตุหนึ่งอาจเกิดจากการที่โฆษณาของคุณเริ่มถึงจุดอิ่มตัวแล้วก็ได้ครับ

แล้วจุดอิ่มตัวคืออะไร?

คือ อาการที่กลุ่มเป้าหมายเห็นโฆษณาของคุณหลายครั้งเกินไป จนผู้รับชมโฆษณาเค้าเริ่มไม่มีการตอบสนองใดๆ กับโฆษณาอีกต่อไป หรือเรียกง่ายๆ ว่าเค้าเริ่มเอียนกับโฆษณาของเราแล้วนั่นเอง

จริงอยู่ที่การเห็นโฆษณาหลายครั้งจะช่วยสร้างการรับรู้และจดจำ แต่อะไรที่มากไปก็ย่อมไม่ดีครับ เพราะบางครั้งนอกจากเค้าจะไม่สนใจโฆษณาของเราแล้ว อาจจะถึงขั้นมีผลตอบรับในทางลบกับโฆษณาของเราเลยก็เป็นได้

แล้วจะรู้ได้อย่างไรว่าโฆษณาของเราเริ่มอิ่มตัวแล้ว?

1. ดูจากรายงานโฆษณา (Facebook Ad Report)

หากคุณเริ่มเห็นว่าความถี่เฉลี่ยในการแสดงผลโฆษณาของคุณต่อผู้รับสารคนเดิม (frequency) เริ่มสูงขึ้น ในขณะที่ อัตราการคลิก (CTR), การมีส่วนร่วม หรือผลลัพธ์ตามวัตถุประสงค์ที่คุณต้องการ เริ่มลดต่ำลง นั่นอาจหมายถึง โฆษณาของคุณกำลังเข้าสู่จุดอิ่มตัว เพราะโฆษณาเริ่มแสดงผลกับคนเดิมๆ ซ้ำๆ โดยไม่ค่อยให้ผลลัพธ์อะไรกลับมา

2. ดูจากข้อมูลเชิงลึกในการแสดงโฆษณา (Delivery Insight)

ใน Delivery Insight จะมีเครื่องมือตัวหนึ่งที่ช่วยให้เราสามารถติดตามดูว่าชุดโฆษณา (Ad sets) ที่กำลังรันอยู่นั้น มีสัญญาณว่าจะถึงจุดอิ่มตัวหรือยัง โดยดูจาก tab ที่ชื่อว่า “จุดอิ่มตัวของกลุ่มเป้าหมาย (Audience Saturation)” ซึ่งภายใต้เมนูนี้ จะประกอบไปด้วย ตัวชี้วัด 4 ตัว ดังนี้

• อิมเพรสชั่น (Impression) คือ จำนวนครั้งที่โฆษณาใน Ad Set ของคุณแสดงผลในแต่ละวัน
• อัตราส่วนอิมเพรสชั่นครั้งแรก (First Time Impression Ratio) คือ เปอร์เซ็นต์คนที่เห็นโฆษณาใน Ad Set ของคุณเป็นครั้งแรกต่ออิมเพรสชั่นทั้งหมดในแต่ละวัน
• การเข้าถึง-ตลอดระยะเวลาการทำงาน (Reach-Cumulative) คือ จำนวนสะสมของคนที่เห็นโฆษณาใน Ad Set ของคุณอย่างน้อย 1 ครั้ง ตลอดระยะเวลาการทำงานของแคมเปญ ซึ่งตัวเลขนี้จะเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ในแต่ละวัน
• อัตราส่วนกลุ่มเป้าหมายที่เข้าถึง (Audience Reached Ratio) คือ เปอร์เซ็นต์ของกลุ่มเป้าหมายที่คุณเข้าถึงแล้วจนถึงปัจจุบันต่อกลุ่มเป้าหมายทั้งหมดที่คุณเลือก

โดยสัญญาณที่บ่งบอกว่าโฆษณาใน Ad Set นั้นๆ อาจเริ่มเข้าสู่จุดอิ่มตัว ได้แก่

• First Time Impression Ratio มีแนวโน้มลดต่ำลง
  ยิ่งตัวเลขนี้น้อยแค่ไหน ก็ยิ่งบ่งชี้ว่า Ad Set ของเราเข้าถึงคนใหม่ๆ ได้น้อยลงเท่านั้น สมมติ ค่า Impression ในวันนั้นเท่ากับ 1,000 และ First Time Impression Ratio เท่ากับ 20% แปลว่า โฆษณาที่แสดงผลออกไป 1,000 ครั้ง แสดงผลกับคนใหม่ๆ แค่เพียง 200 ครั้ง ส่วนอีก 800 ครั้ง แสดงผลกับคนที่เคยเห็นโฆษณาของเราไปแล้ว
• Reach-Cumulative เพิ่มขึ้นในอัตราที่ชะลอลง
  ปกติตัวชี้วัดนี้จะเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ แต่ถ้าเราเริ่มสังเกตเห็นว่า มันเริ่มเพิ่มขึ้นในอัตราที่น้อยลง เช่น จากที่เคยเพิ่มขึ้นประมาณ 100 คนต่อวัน กลายเป็น 30 คนต่อวัน สะท้อนว่า Ad Set ของเราเริ่มเข้าถึงคนใหม่ๆ ได้น้อยลง
• Audience Reached Ratio เริ่มเพิ่มสูงขึ้น เข้าใกล้ 100%
  หากสัดส่วนคนที่โฆษณาใน Ad Set เราเข้าถึงแล้วต่อกลุ่มเป้าหมายทั้งหมดที่เราเลือก เพิ่มสูงขึ้นเรื่อยๆ จนเข้าใกล้ 100% บ่งชี้ว่า โฆษณาของเรามีแนวโน้มจะต้องแสดงผลซ้ำๆ กับคนเดิม เพราะแทบไม่เหลือคนใหม่ๆ ให้เข้าถึงแล้ว

ทั้งนี้ เราควรพิจารณาตัวชี้วัดเหล่านี้ร่วมกัน ประกอบกับต้องเฝ้าติดตามค่า frequency และผลลัพธ์ตามวัตถุประสงค์ที่เราต้องการควบคู่กันไปด้วย ซึ่งโดยส่วนใหญ่ หากตัวชี้วัดเริ่มส่งสัญญาณว่า Ad Set น่าจะถึงจุดอิ่มตัว frequency มักจะมีแนวโน้มเพิ่มสูงขึ้น ในขณะที่ ประสิทธิภาพของชุดโฆษณาเริ่มลดต่ำลง

อย่างไรก็ตาม เราต้องไม่ลืมว่าตัวชี้วัดเหล่านี้ ใช้สำหรับเฝ้าระวังและค้นหาสาเหตุของปัญหา ไม่ได้มีขึ้นมาเพื่อสร้างปัญหานะครับ แม้เราจะเห็นว่าตัวชี้วัดเริ่มมีความผิดเพี้ยน แต่ถ้าโฆษณาของคุณยังให้ผลลัพธ์ดีอยู่ ไม่ได้มีปัญหาอะไร ก็ยังไม่ต้องรีบไปปิดหรือปรับเปลี่ยนอะไรใน Ad Set ของคุณนะครับ ปล่อยให้มันรันของมันไปก่อน พอเราเริ่มเห็นว่าประสิทธิภาพเริ่มตก ค่อยเข้าไปจัดการ

สำหรับท่านใดที่พบปัญหาว่าชุดโฆษณาเริ่มให้ผลลัพธ์ไม่ดีเหมือนเดิม เริ่มขายได้แต่กับลูกค้าเก่า มีลูกค้าใหม่น้อย หรือลูกค้ามี feedback ในทางลบกับโฆษณาเพิ่มมากขึ้น ลองทบทวนตัวชี้วัดเหล่านี้ดูนะครับ บางทีโฆษณาของคุณอาจจะเข้าสู่จุดอิ่มตัวแล้วก็เป็นได้