4 การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคในยุค Mobile First

in ,
4 การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคในยุค Mobile First

พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไปแล้ว คุณล่ะเปลี่ยนแปลงรึยัง?

คงไม่มีใครปฎิเสธได้ว่าทุกวันนี้ “โทรศัพท์มือถือ” มันอยู่กับเราทุกที่ทุกเวลา จนแทบจะกลายมาเป็นปัจจัยที่ 5 ในชีวิตประจำวันของเรา

สมัยนี้ผู้บริโภคเปลี่ยนมารับรู้ข่าวสาร ดูหนัง ฟังเพลง หาข้อมูล จับจ่ายใช้สอย และทำกิจกรรมต่างๆ ผ่านมือถือกันมากขึ้นเรื่อยๆ และแน่นอนว่ามือถือ ทำให้พฤติกรรมการเสพ content ของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปด้วย

“เกริ่นมาซะนาน ประเด็นอยู่ตรงนี้ครับ”

ผมได้มีโอกาสอ่านรายงานจาก Facebook IQ เรื่อง “Why Creativity Matters More in the Age of Mobile” ซึ่งมันมีประเด็นที่น่าสนใจเกี่ยวกับ 4 การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคในยุคมือถือ ที่อยากนำมาเล่าสู่กันฟัง

ซึ่งผมอาจไม่ได้แปลของเค้ามาแบบตรงเป๊ะนะครับแต่ขอสรุปง่ายๆ ตามความเข้าใจของผม โดยอยากนำมาแชร์ให้ทุกคนได้เห็นว่า พฤติกรรมของผู้บริโภคในยุคสังคมก้มหน้าเปลี่ยนไปยังไงบ้าง? แล้วแบรนด์จะมีแนวทางในการปรับตัวกันยังไงดี?

“ลองอ่านดูครับ”

ความเปลี่ยนแปลงที่ 1 : คนเสพคอนเทนต์บนมือถือ เร็วขึ้น บ่อยขึ้น และตอบสนองความต้องการเฉพาะของตัวเองมากขึ้น

แต่ก่อน เวลาคุณนั่งอ่านคอลัมน์ในนิตยสาร หรือนอนดูรายการทีวีที่บ้าน คุณก็อาจจะอ่านหรือดูมันตั้งแต่ต้นจนจบ จริงมั้ยครับ?

แต่ปัจจุบัน การถือกำเนิดขึ้นของ smartphone ที่ใช้กันอย่างแพร่หลาย ทำให้พฤติกรรมเหล่านี้เปลี่ยนแปลงไป

คนสามารถ “เลือก” เสพ content แบบไหนก็ได้ เวลาใดก็ได้ ตามแต่ที่เค้าต้องการ

การศึกษาพบว่า คนใช้เวลาดู content บนมือถือแค่ชิ้นละ 1.7 วินาที (น้อยกว่าบน desktop ซึ่งใช้เวลา 2.5 วินาที) และมีแนวโน้มที่จะเช็กมือถือของพวกเค้าบ่อยขึ้นในแต่ละวัน อีกทั้งการแสดงผลแบบฟีดบนมือถือก็ยิ่งส่งเสริมให้นิ้วโป้งของผู้บริโภคมีอำนาจเลื่อนผ่านหรือหยุดดูสิ่งที่เค้าต้องการได้ตามใจมากขึ้นไปอีก

อย่างไรก็ตาม แม้คนจะเสพ content บนมือถือเร็วแค่ไหน แต่การศึกษาก็ยังพบสิ่งที่น่าสนใจที่ว่า ผู้บริโภคสามารถที่จะจดจำ content บนฟีดที่เค้าสนใจได้โดยใช้เวลาดูเพียง 0.25 วินาทีเท่านั้น

“แล้วเราเรียนรู้อะไรจากการเปลี่ยนแปลงนี้?”

อันดับแรกเลย คุณต้องรู้ข้อดีของการที่ผู้บริโภคแทบจะทำทุกอย่างผ่านมือถือ คือ มันช่วยให้เราเก็บ “ข้อมูล” ได้มากมายมหาศาลเลยครับ

เราได้เรียนรู้พฤติกรรมการเสพ content ของลูกค้าแบบที่ในอดีตเราไม่เคยรู้มาก่อน แถมเรายังรู้ได้อีกว่า เค้าเป็นใคร มาจากไหน อายุเท่าไหร่ ชอบหรือสนใจเรื่องอะไรเป็นพิเศษ หรือมีพฤติกรรมการซื้อสินค้าเป็นอย่างไร แบบที่ไม่ใช่การคาดเดา

Facebook Audience Insight เป็นตัวอย่างที่ดีมากๆ ของเครื่องมือที่จะช่วยให้คุณทำความรู้จักกลุ่มเป้าหมายของคุณได้มากขึ้น ซึ่งหากคุณรู้จักใช้มันให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด มันจะเป็นตัวช่วยอย่างดีให้คุณสามารถออกแบบ content ได้โดนใจกลุ่มเป้าหมาย และเพิ่มโอกาสในการสร้างผลลัพธ์ทางการตลาดให้มากขึ้นแบบที่คุณคาดหวัง

คราวนี้พอคุณทราบแล้วว่าพฤติกรรมในการเสพ Content ของผู้บริโภคเปลี่ยนไป และเราก็มีวิธีที่สามารถจะล่วงรู้ข้อมูลของผู้บริโภคได้ด้วยเครื่องมือต่างๆ

ทีนี้เราก็ต้องมาคิดกันต่อว่า บนหน้าฟีดที่มีการแข่งขันโคตรรุนแรง ผู้บริโภคก็เลือกอ่านแต่สิ่งที่เค้าสนใจ แถมเลื่อนนิ้วผ่านแต่ละ content ไปอย่างไวสุดๆ

เราจะทำยังไงล่ะ ให้เค้าหันมาสนใจ content ของเรา?

หลักๆ มันก็มีอยู่ 2 ทางเลือกครับ นั่นก็คือ

1. พยายามสร้าง content ที่ดึงความสนใจเค้าให้ได้แบบเทพๆ

2. พยายามนำเสนอ “Reason to Believe” ของคุณตั้งแต่ต้น

ทางเลือกที่ 1 นี่อาจจะหาวิธีที่เป็นรูปธรรมยากหน่อย เพราะมันขึ้นอยู่กับหลายปัจจัยมากๆว่าอะไรจะสามารถดึงความใจผู้บริโภคได้แบบตรงเป๊ะ ในขณะที่ ข้อที่ 2 ยังพออธิบายได้ว่าเราควรทำแบบไหน

โดยการศึกษาค้นพบว่า หากคุณทำ content ในรูปแบบ VDO แล้วนำเสนอแบรนด์ หรือ main massage “ตั้งแต่วินาทีต้นๆของ VDO” จะมีผลทำให้ผู้บริโภคสามารถจดจำแบรนด์ หรือ จดจำ massage นั้นได้ดีขึ้น แถมยังมีส่วนในการดึงให้ผู้บริโภคดู VDO ของคุณนานขึ้นอีกด้วย

ทั้งนี้ ไอ้การนำเสนอแบรนด์หรือ main massage ของคุณนั้น มันต้องชัดเจน ด้วยนะครับ เพราะถ้ามันอ่อนไป ผู้บริโภคก็จดจำคุณไม่ได้อยู่ดี

ส่วนในเรื่องความยาวของ VDO ณ.ตอนนี้ ก็ยังไม่ได้มีการศึกษาออกมารับรองนะครับ ว่าสรุปแล้วยาวหรือสั้นมันดีกว่ากัน แต่ที่เค้าฮิตทำ VDO สั้นกัน เพราะมันเหมาะกับพฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบัน และเหมาะกับการแสดงผลบนหน้าฟีดมากกว่า คือคนไม่ต้องเสียเวลาเยอะในการเสพ content ของคุณ โอกาสที่เค้าจะดู VDO จนจบก็มีมากขึ้นตามธรรมชาติของ VDO สั้น

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่แบรนด์ต้องเน้นและให้ความสำคัญเหนือสิ่งอื่นใดคือ คุณภาพของContentครับ

ซึ่งแปลว่าคุณต้องศึกษากลุ่มเป้าหมายของคุณมาเป็นอย่างดีโดยใช้ประโยชน์จาก Data ที่เราพูดถึงกันข้างต้นเป็นตัวช่วย และต้องพยายามสร้าง content ที่สามารถเข้าไปสัมผัสความต้องการของผู้บริโภคให้ได้

ตรงนี้ต่างหาก ที่เป็นปัจจัยหลักที่จะดึงให้เค้าดู content ของคุณจนจบไม่ว่ามันจะสั้นหรือยาว แถมจะทำให้เค้าอยากซื้อของคุณมากขึ้นอีกด้วย สรุปคือ “คุณภาพยังไงก็มาวินครับ”

ความเปลี่ยนแปลงที่ 2: พฤติกรรมบนมือถือส่งเสริมให้ content พัฒนาไปสู่การสื่อสารด้วยภาพเป็นสำคัญ

คงปฎิเสธไม่ได้ว่าหันไปทางไหนก็เจอแต่ คนแชร์รูป แชร์ VDO หรือคน LIVE เต็มฟีดไปหมด

และคงปฎิเสธไม่ได้อีกว่า ส่วนใหญ่แล้ว เวลาที่นิ้วโป้งของเราหยุดที่ content ใด content หนึ่งบนมือถือ ก็เป็นเพราะเรา เห็นภาพอะไรบางอย่างที่เราสนใจ

ลองสังเกตดูก็ได้ครับ App ที่เป็นที่นิยมมากๆในปัจจุบัน ก็ล้วนเป็นแอปที่เน้นการนำเสนอเป็นภาพ หรือ VDO เป็นหลัก เช่น Instagram, Youtube, Pinterest

ด้วยความที่เทคโนโลยีการถ่ายภาพและ VDO บนมือถือมันพัฒนาขึ้นเรื่อยๆ ทำให้ใครๆก็สามารถทำ content ที่มีภาพสวยๆ หรือ VDO ดีๆได้ โดยไม่ต้องใช้อุปกรณ์อะไรมากมาย

แถม Content ที่เป็นลักษณะ Visual นี้ ก็ยังเป็นที่ชื่นชอบของผู้รับสารอีกด้วย เพราะมันเสพง่าย เข้าใจง่าย และไม่ต้องใช้เวลามาก

“แล้วเราเรียนรู้อะไรจากการเปลี่ยนแปลงนี้?”

การที่เราจะแข่งขันบนฟีดที่มีคู่แข่งมากมายได้นั้น เราต้องพูดภาษาเดียวกันกับผู้บริโภค ซึ่งก็คือ “Visual Language” นั่นเองครับ

โดยแบรนด์ต้องพยายามสื่อสาร massage ที่ต้องการสื่อผ่านประสาทสัมผัสที่เรียกว่าการมองเห็นให้ได้ ไม่ว่าจะเป็น ภาพนิ่ง , VDO หรือ Live VDO

ซึ่งจากการศึกษาอิทธิพลของตัวอักษรและภาพต่อการจดจำแบรนด์ โดยศึกษาระหว่างแบรนด์ที่เพิ่งเข้าสู่ตลาด กับแบรนด์ที่เป็นที่รู้จักอยู่แล้ว พบว่า

สำหรับ “แบรนด์ที่เพิ่งเข้าสู่ตลาด” การทำ Ad แบบใช้ทั้งภาพและตัวอักษรประกอบกันจะสร้างการจดจำแบรนด์ได้ดีกว่า

ในขณะที่ “แบรนด์ที่เป็นที่รู้จักอยู่แล้ว” การใช้แต่ภาพเพียวๆ จะกระตุ้นอารมณ์ของผู้รับสารและสร้างการจดจำได้ดีกว่า

โดยหัวใจสำคัญคือ แบรนด์ต้องเลือกภาพที่ตรงกับเนื้อหาที่แบรนด์ต้องการจะสื่อให้ได้มากที่สุดด้วยนะครับ

นอกจากนี้ การปรับรูปแบบการนำเสนอให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคก็มีส่วนสำคัญที่ทำให้การสื่อความประสบผลสำเร็จ

เช่น การทำ VDO ให้รองรับการดูแบบปิดเสียง คือดูแบบปิดเสียงก็เข้าใจ เพราะตอนนี้คนส่วนใหญ่ที่ดู VDO บนมือถือแทบไม่มีใครดูแบบเปิดเสียงเลยถ้าไม่ได้อยู่บ้าน (ลองสังเกตพฤติกรรมตัวคุณเองและคนรอบข้างก็ได้ครับ)

เพราะฉะนั้น ก่อนที่คุณจะสร้าง content อะไรขึ้นมา คุณต้องคำนึงก่อนว่าผู้บริโภคต้องการอะไร มีพฤติกรรมการเสพ content เป็นแบบไหน ไม่ใช่ไปโฟกัสอยู่แต่ว่าแบรนด์อยากบอกอะไรหรืออยากทำแบบไหนนะครับ

ความเปลี่ยนแปลงที่ 3: กระบวนการรับรู้ในการเสพ content ผ่านมือถือ แตกต่างจากการดูผ่าน TV

ข้อนี้สำคัญมาก “ตั้งใจอ่านนะครับ”

คุณว่ามันต่างกันมั้ย ระหว่างดู content ชิ้นเดียวกันบนจอ TV กับบนจอมือถือ?

การศึกษาค้นพบว่า คนที่เสพ content ผ่านมือถือ “จะมีอารมณ์ร่วมมากกว่า และมีขั้นของการรับรู้ที่สูงกว่า” ในขณะที่ คนที่ดู TV มีโอกาสว่อกแว่กได้มากกว่า และต้องใช้ความพยายามในการรับรู้ที่มากกว่า

“แล้วเราเรียนรู้อะไรจากการเปลี่ยนแปลงนี้?”

เมื่อ content ถูกนำเสนอผ่านช่องทางที่แตกต่างกัน นั่นแปลว่าคุณในฐานะผู้ส่งสารจะคิดเรื่องการนำเสนอใน 2 ช่องทาง เหมือนๆกัน ไม่ได้ นะครับ

เมื่อส่วนใหญ่ content ของเราถูกแสดงผลบนมือถือ เราก็ต้องคำนึงถึงพฤติกรรมและกระบวนการในการรับรู้ของผู้บริโภคผ่านมือถือเป็นหลัก

สิ่งนึงที่คุณควรทราบเลยคือ การนำเสนอ content บนฟีดมือถือมันไม่ได้มีข้อจำกัดเหมือนกับ TV ที่คุณทำได้เพียงรูปแบบใดรูปแบบหนึ่ง

บนหน้าฟีด คุณสามารถ mix&match สินทรัพย์ที่คุณมีได้ตามที่คุณต้องการ ทั้งประเภทของ Content และ Format ต่างๆในการนำเสนอ ไม่ว่าจะเป็น บทความ, VDO สั้น-ยาว, sales content, How-to, ภาพนิ่ง, canvas, carousel ฯลฯ ต่างก็เป็นสินทรัพย์ที่คุณสามารถเลือกนำเสนอให้เหมาะกับพฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภคได้

Facebook ได้ผลการศึกษาออกว่ามา การ mix สินทรัพย์ที่คุณมี ในส่วนผสมที่แตกต่างกันจะก่อให้เกิดผลลัพธ์ทางการตลาดที่แตกต่างกัน เช่น การแสดง Display Ad ที่เป็นภาพนิ่งต่อกัน จะดึงคนเข้าสู่ website ได้มากที่สุด ในขณะที่ ถ้าแสดง VDO Ad แล้วต่อด้วย Display Ad จะทำให้เกิด Conversion สูงที่สุด เป็นต้น

และแน่นอนว่าเรื่องพวกนี้มันไม่มีสูตรตายตัว คุณต้องค้นหาด้วยตัวเองว่า ส่วนผสมแบบไหน ที่จะเหมาะกับลูกค้าของคุณ และให้ผลลัพธ์อย่างที่คุณต้องการมากที่สุดนะครับ เพราะคงไม่มีใครรู้จักลูกค้าของคุณดีไปกว่าคุณอีกแล้ว

ความเปลี่ยนแปลงที่ 4: สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการจากแต่ละ platform บนมือถือแตกต่างกัน และเหตุผลนี้จึงนำมาซึ่งการรับรู้ที่แตกต่างกัน

เวลาคุณเปิด TV เพื่อดูช่องกีฬา กับเปิด TV เพื่อดูช่องทำอาหาร เหตุผลที่จะดูมันก็แตกต่างกันจริงมั้ยครับ?

เหตุผลที่ผู้บริโภคเลือกใช้แต่ละ platform บนมือถือก็แตกต่างกันเช่นกัน เช่น คนอาจเล่น Facebook เพื่อต้องการการเชื่อมต่อหรือต้องการเป็นที่รู้จัก หรือคนอาจเล่น Instagram เพื่อผ่อนคลายหรือค้นหา content ใหม่ๆ เป็นต้น

Mindset และเหตุผล ในการใช้แต่ละ platform ที่แตกต่างกันนี้ นำมาซึ่งการรับรู้ที่แตกต่างด้วย เช่น Ad ตัวเดียวกัน แต่แสดงบน facebook และ Instagram อาจได้ feedback จากลูกค้า หรือผลลัพธ์ทางการตลาดที่ไม่เหมือนกันก็เป็นได้

“แล้วเราเรียนรู้อะไรจากการเปลี่ยนแปลงนี้?

เมื่อผู้บริโภคมีความต้องการแตกต่างกันในการใช้แต่ละ platform แบบนี้หมายความว่า เราต้องผลิต content ที่เหมาะสำหรับแต่ละ platform เลยใช่หรือไม่?

คำตอบคือ ถ้าทำได้มันก็ดีครับ “แต่ก็ไม่จำเป็นเสมอไป”

ซึ่งคำว่าไม่จำเป็นเสมอไปนั้น จะต้องอยู่ในข้อแม้ที่ว่า คุณต้องผลิต content ที่มีความยืดหยุ่นให้สามารถปรับใช้ได้กับหลาย platform ตั้งแต่ต้น โดยยึดหลักว่ามันต้องเป็น content ที่มีคุณภาพ ตรงกับความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย และเหมาะกับการแสดงผลบนหน้าฟีด

ซึ่งถ้าคุณมี content ตั้งต้นได้แบบนี้แล้ว คุณก็สามารถที่จะเอามันไปปรับแต่งให้เหมาะกับแต่ละ platform ทีหลังได้ โดยคำนึงถึงความต้องการของผู้บริโภคและธรรมชาติของแต่ละ platform เพื่อให้ content แสดงความสามารถได้ดีที่สุดบน platform นั้นๆ ครับผม

.

สิ่งสุดท้ายที่อยากฝากไว้ในบทความนี้เป็นประโยคที่ผมชอบมากๆ จากรายงานของ Facebook IQ ครับ นั่นก็คือ


“The future does not fit in the containers of the past” 


เมื่อหลายๆอย่างมีการเปลี่ยนแปลง ฐานความรู้หรือวิธีปฏิบัติในอดีตอาจไม่สามารถนำมาใช้ได้เสมอไป นั่นเป็นสาเหตุให้เราต้องรู้จักปรับตัว และการปรับตัวนี้เอง จะทำให้เราพัฒนาไปสู่สิ่งที่ดียิ่งขึ้นในอนาคตครับ
ขอให้ทุกคนตระหนักรู้ถึงการเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ แค่นี้คุณก็ไม่ต้องกลัวอะไรแล้วครับ#MaxideaMarketingTips
#MaxideaStudio