หัวเก่า? หัวใหม่? แฟชั่นนิสต้า? หรือ คนหาเช้ากินค่ำ?
เคยสังเกตกันมั้ยครับ? “ว่าลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายของคุณเป็นคนประเภทไหน”
ถ้ายังไม่รู้ลองอ่านบทความนี้ดู บอกเลยเรื่องนี้สำคัญมาก
เพราะประเภทของคนที่แตกต่างกัน
ก็มักจะมีแรงจูงใจในการซื้อที่แตกต่างกันด้วย
ฉะนั้นการศึกษาเกี่ยวกับความต้องการและแรงจูงใจของมนุษย์ จึงเป็นเรื่องสำคัญเรื่องหนึ่งที่ธุรกิจจะมองข้ามไม่ได้
ผมมีโอกาสได้ศึกษาเกี่ยวกับโมเดลที่น่าสนใจตัวหนึ่งของ Y&R (Marketing Communication Company ชื่อดังของโลก) ซึ่งเรียกว่า “4Cs” โมเดลนี้ได้แบ่งประเภทของคนบนโลกออกเป็น 7 ประเภท โดยประยุกต์ใช้ลำดับขั้นความต้องการของมนุษย์ (Hierarchy of Needs) ของ Dr. Abraham Maslow เป็นพื้นฐาน ซึ่งถ้าเราเข้าใจคน 7 ประเภทนี้ และเข้าใจแรงจูงใจที่จะทำให้ซื้อสินค้าของพวกเค้า เราก็จะสามารถสื่อสารกับพวกเค้าได้ง่ายขึ้น และมีโอกาสที่เราจะขายของได้มากขึ้นนั่นเองครับ ลองมาดูกันครับว่า ลูกค้าของคุณเป็นคนประเภทไหนใน7ประเภท ต่อไปนี้
1. THE REFORMER (พวกเป็นตัวของตัวเอง)
เป็นกลุ่มคนที่มีความคิดเป็นของตัวเอง ไม่ชอบตามใคร รักความเป็นอิสระ บัญญัติคำว่า “คุณค่า” ตามความหมายของตัวเอง แรงขับเคลื่อนที่ก่อให้เกิดพฤติกรรมของคนกลุ่มนี้ก็คือ ความต้องการเติมเต็มความสมบูรณ์ของชีวิต (self-actualization) ซึ่งถือเป็นจุดสูงสุดของพิระมิด Hierarchy of Needs พวกเค้ามีความต้องการที่เป็นปัจเจกบุคคล ไม่ค่อยสนใจเกี่ยวกับวัตถุนิยม และไม่ค่อยสนว่าใครจะคิดกับพวกเค้ายังไง มักเป็นคนที่มีสติปัญญาดี ชอบใช้เหตุผล และรักความถูกต้อง
การจะขายของให้คนกลุ่มนี้ แบรนด์ต้องตามหาความต้องการเฉพาะของพวกเค้าให้เจอ และตอบสนองมันให้ตรงจุด เพราะความ mass ดึงดูดคนพวกนี้ไม่ได้แน่ๆ และความต้องการเฉพาะเหล่านี้ ก็มีความหลากหลายแตกต่างกันไปอีก เพราะฉะนั้นถ้าคุณจะลุยใน niche market แบบนี้ การทำความรู้จักลูกค้าของคุณให้ดีเป็นความเป็นความตายของธุรกิจเลยล่ะครับ นอกจากนี้ คนประเภทนี้รักการเสพย์ข้อมูล คุณต้องใส่ใจในการให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับสินค้า/บริการ และที่สำคัญคือต้องให้ “อิสระ” แก่พวกเค้าในการตัดสินใจอีกด้วย
2. THE EXPLORER (พวกชอบความท้าทาย)
“การค้นพบสิ่งใหม่ๆ” และ “ความท้าทาย” เป็นสิ่งที่คนประเภทนี้ต้องการ ซึ่งมันแปลว่าพวกเค้าสามารถยอมรับความเสี่ยงได้ และรู้สึกสนุกสนานที่ได้ทดลองอะไรใหม่ๆ พวกเค้ามักจะเป็นคนพวกแรกๆ ที่กระโดดเข้าไปสู่สิ่งที่ท้าทายหรือไม่เคยมีมาก่อน แรงจูงใจที่ทำให้คนพวกนี้เกิดการกระทำ จะอยู่ในส่วนของการเติมเต็มความต้องการส่วนบุคคลเช่นกัน (self-actualization) แต่จะเฉพาะไปทางการเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ ส่วนใหญ่แล้วคนกลุ่มนี้เค้าจะมีความเป็นหนุ่มเป็นสาวอยู่ในตัวเสมอ (แม้จริงๆ เค้าจะไม่เด็กแล้วก็ตาม)
เพราะฉะนั้น การที่แบรนด์จะดึงดูดคนประเภทนี้แบรนด์ต้องพยายามนำเสนอสิ่งที่ “แตกต่าง” ครับ ถ้าคุณมีสินค้าที่ไม่เหมือนคนอื่น คนพวกนี้นี่แหละ ที่จะเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของคุณ คุณต้องพยายามดึงพวกเค้าให้เข้ามาทดลองใช้สินค้าของคุณก่อนใคร และ feedback จากคนกลุ่มนี้เอง จะดึงให้คนในกลุ่มอื่นๆ เข้ามาใช้ตาม ยกตัวอย่างเช่น สินค้าเทคโนยีล้ำๆ เช่น smartphone รุ่นใหม่ล่าสุด มันจะต้องมีคนประเภทที่ประมาณว่า ชั้นต้องลองเป็นคนแรกๆ นี่ล่ะครับพวก explorer ซึ่งการแชร์ประสบการณ์ในการใช้สินค้าของพวกเค้าก็มักมีส่วนสำคัญในการตัดสินใจซื้อของคนกลุ่มอื่นๆด้วย
3. THE SUCCEEDER (พวกมาตรฐานสูง)
คนกลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่มีความมั่นใจในตัวเองสูง มีเป้าหมายในชีวิตชัดเจน รวมถึงมีการวางแผนไปสู่เป้าหมายไว้อย่างดี โดยมีความต้องการหลักที่จะควบคุม (control) สิ่งต่างๆรอบตัว ซึ่งสิ่งที่จะสามารถจูงใจให้คนกลุ่มนี้เกิดพฤติกรรมได้ คือ สิ่งที่ทำให้พวกเค้ารู้สึกว่า “ดีที่สุด” “เหมาะที่สุด” สำหรับเค้า รวมถึงความพิเศษและแตกต่างจากคนทั่วไป
เพราะฉะนั้น key หลักในการสื่อสารกับคนประเภทนี้คือ ต้องพยายามบอกว่าแบรนด์นำเสนอสิ่งที่ดีและแตกต่างที่สุดให้กับเค้า เพื่อทำให้เค้ารู้สึกภาคภูมิใจที่ตัวเองได้รับสิทธิพิเศษหรืออภิสิทธิ์เหนือกว่าคนธรรมดา นอกจากนี้ ในบางครั้งพวกเค้ายังต้องการแบรนด์ที่ให้ความรู้สึกถึงการเอาใจใส่ดูแลและปลอดภัยอีกด้วย เพราะความตึงเครียดในชีวิตทำให้คนพวกนี้ต้องการความผ่อนคลายบ้างเป็นบางทีครับ
4. THE ASPIRER (พวกห่วงภาพลักษณ์)
เราอาจเรียกคนประเภทนี้ว่าพวกที่เน้น “วัตถุนิยม” เลยก็ว่าได้ พวกเค้าต้องการมีตัวตน (status) ต้องการการยอมรับจากสังคม (Esteem Need) ส่งผลให้ความคิดเห็นของคนอื่นมีผลอย่างมากต่อการตัดสินใจของคนประเภทนี้ (บางทีมากกว่าความรู้สึกของตัวเองด้วยซ้ำ) เพราะฉะนั้น “ภาพลักษณ์” ถือเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุดสำหรับคนกลุ่มนี้ครับ ชั้นต้องดูดี ต้องเลิศ ต้องมีเสน่ห์ ต้องนำเทรนด์ นำแฟชั่น ซึ่งความต้องการเหล่านี้ ไม่ได้สะท้อนออกมาแค่เพียงสินค้าที่เค้าซื้อนะครับ แต่รวมไปถึงสถานที่ที่พวกเค้าไป หรือแม้กระทั่งในการใช้ชีวิตประจำวันด้วย
การทำการตลาดกับคนประเภทนี้ จะต้องแสดงให้เห็นว่าแบรนด์ของเราเป็นแบรนด์ที่ใช้แล้วสะท้อนถึงภาพลักษณ์ที่เรียบหรูดูดีในสายตาคนอื่น ต้องแสดงว่าแบรนด์เป็นผู้นำเทรนด์ และควรแน่ใจว่าแบรนด์ได้สร้างทัศนคตินี้ไว้ในวงกว้าง จึงจะสามารถดึงดูดคนประเภท aspire เข้ามาหาได้ครับ
5. THE MAINSTREAM (พวกใช้ตามเพื่อน)
คนกลุ่มนี้เป็นคนกลุ่มใหญ่ของสังคม มีจำนวนเยอะที่สุดในทั้งหมด เป็นกลุ่มคนธรรมดาที่ใช้ชีวิตประจำวันแบบเบสิกทั่วไป มีบทบาทหน้าที่เป็นพ่อ แม่ สมาชิกครอบครัว หรือสมาชิกขององค์กร ความต้องการหลักของคนกลุ่มนี้ คือ ความรู้สึกมั่นคงปลอดภัย (security) ซึ่งการได้เป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มหรือสังคม ก็เป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้เค้ารู้สึกถึงความปลอดภัยนั้น พวกเค้าจะค่อนข้างแคร์คนรอบข้าง ครอบครัว และสังคมมากเป็นพิเศษ และมักมีพฤติกรรมเลียนแบบหรือทำตามคนใกล้ตัวหรือคนในกลุ่มของตัวเอง ถ้าเทียบกันในลำดับความต้องการของ Maslow ก็จะอยู่ในขั้นความต้องการความรัก และการเป็นเจ้าของ (Belongingness and Love need) นั่นเอง
พวกเค้ามักจะตอบสนองต่อแบรนด์ที่ให้ความรู้สึกเหมือนเป็นเพื่อนหรือครอบครัว แบรนด์ที่ดูมีความอบอุ่น จริงใจ รวมไปถึงให้ความคุ้มค่ากับเงินที่พวกเค้าเสียไป และที่สำคัญแบรนด์ที่ถูกแนะนำหรือบอกต่อจากคนที่พวกเค้าไว้ใจจะมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของคนกลุ่มนี้อย่างมากครับ
6. THE STRUGGLER (พวกใช้ชีวิตเรื่อยเปื่อย)
เป็นกลุ่มคนที่ใช้ชีวิตไปวันๆ ไม่ได้วางแผนเรื่องอนาคตอะไรมากมาย แรงจูงใจหลักคือการหลีกหนีจากความเป็นจริงที่ว่าชีวิตพวกเค้าไม่สวยงามนัก (escape) คนพวกนี้จึงมักฝากความหวังในชีวิตไว้กับโชคชะตา เช่น การถูกหวย มากกว่าการทำให้มันเกิดขึ้นจริงด้วยสองมือของตัวเอง ในทางการตลาดถือเป็นกลุ่มที่อยู่ในตลาดล่างพอสมควรเลยล่ะครับ
การที่แบรนด์จะทำการตลาดกับคนกลุ่มนี้ ต้องเน้นแสดงสิ่งที่จับต้องได้ง่าย แสดงภาพให้เห็นเป็นรูปธรรมว่าพวกเค้าจะได้ประโยชน์อะไรจาก สินค้า/บริการ ของคุณ
7. THE RESIGNED (พวกหัวแข็ง)
มักเป็นกลุ่มคนสูงอายุ หรือคนที่ผ่านประสบการณ์ต่างๆมามาก ไม่ยอมเปลี่ยนแปลงแนวคิดที่มีอยู่เดิมง่ายๆ สิ่งที่เป็นแรงจูงใจให้เกิดพฤติกรรมของคนกลุ่มนี้ คือเพื่อตอบสนองความต้องการพื้นฐานทั่วไปของมนุษย์ (Physiological needs) คนกลุ่มนี้มักเลือกซื้อสินค้าที่พวกเค้าคุ้นเคย หรือเคยใช้อยู่เป็นประจำ และมักหลีกเลี่ยงหรือไม่กล้าที่จะลองอะไรใหม่ๆ
ซึ่งถ้าแบรนด์ของเรามีลูกค้าแบบนี้อยู่ก็ต้องรักษาพวกเค้าเอาไว้ให้ดีๆเลยล่ะครับ เพราะเค้าเป็นคนที่จะไม่เปลี่ยนใจไปจากคุณง่ายๆ แน่นอน หรือถ้าคุณต้องการที่จะเจาะตลาดคนกลุ่มนี้ คุณก็ต้องทำให้พวกเค้ารู้สึกไว้วางใจหรือคุ้นเคย จนเค้ากล้าที่จะเปลี่ยนใจมาเลือกแบรนด์ของคุณให้ได้ครับ
เห็นรึยังครับว่าคนเรามีแรงจูงใจ และความต้องการที่หลากหลายมากจริงๆ ซึ่งส่วนตัวผมมองว่าแรงจูงใจเหล่านี้ ไม่ได้กำหนดตายตัวที่ตัวบุคคลเสมอไป แต่มันขึ้นอยู่กับบทบาทที่คนๆนั้นเป็นอยู่ และขึ้นอยู่กับตัวสินค้าด้วย เช่น หากผู้ชายที่มีครอบครัวแล้วคนหนึ่ง เลือกซื้อสินค้าสำหรับใช้ในบ้าน เค้าอาจจะมีแรงจูงใจในการซื้อแบบคนประเภท mainstream ที่เน้นความรู้สึกมั่นคงปลอดภัยเป็นหลัก แต่หากเค้าเลือกซื้อสินค้าแบบไฮเทคโนโลยี เค้าอาจจะมีแรงจูงใจแบบคนประเภท explorer ที่รักการลองอะไรแปลกใหม่ก็เป็นได้
การผสานแนวคิดในเรื่องของแรงจูงใจ เข้ากับความเข้าใจผู้บริโภค และ Core Value ของธุรกิจ จะมีส่วนช่วยอย่างมากในการวางแผนการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายให้มีประสิทธิภาพ ซึ่งแน่นอนว่ามันจะช่วยเพิ่มโอกาสในการขายให้คุณมากขึ้นแน่ๆ ครับ
มีประโยชน์ฝากช่วยแชร์ด้วยนะครับ #MaxideaStudio
ประชาสัมพันธ์
สำหรับท่านใดที่อ่านบทความนี้แล้ว สนใจเรียนรู้เกี่ยวกับการทำโฆษณา Facebook Ads ต้องการพัฒนาความสามารถในการใช้โฆษณาเฟสบุคเพื่อเพิ่มยอดขาย และ สร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่ง ทางเรามีคลาสสอนทำโฆษณาเฟสบุ๊ค “แบบกรุ๊ปขนาดเล็ก” เนื้อหาอัดแน่นตลอด 2 วันเต็ม
รอบการสอนถัดไป
• วันพุธ-พฤหัส ที่ 7-8 ตุลาคม 2563
• เรียนกลุ่มละ 15 คน
• สถานที่เรียน : Maxidea Co-Playing Space (ซอยลาดพร้าว 71)
