การดึงดูดลูกค้าใหม่เป็นเป้าหมายสำคัญของธุรกิจทุกแห่ง เพื่อเพิ่มยอดขายและส่วนแบ่งทางการตลาด แต่หลายบริษัทพบว่าการขยายฐานลูกค้าไม่ได้ส่งผลดีเสมอไป เมื่อกลุ่มลูกค้าใหม่มีความต้องการ ค่านิยม หรือเอกลักษณ์ที่แตกต่างจากลูกค้าเดิม อาจเกิดความขัดแย้งที่ส่งผลเสียต่อภาพลักษณ์แบรนด์ แล้วเราจะจัดการความท้าทายนี้อย่างไร เพื่อสร้างการเติบโตที่ยั่งยืนโดยไม่สูญเสียลูกค้าเดิม
ความสำคัญของการดึงดูดลูกค้าใหม่อย่างมีกลยุทธ์
ความดันในการเติบโตทำให้องค์กรต่างๆ มุ่งหากลุ่มลูกค้าใหม่เพื่อขยายฐานรายได้ อย่างกรณีของ The North Face ที่หันมาทำตลาดเสื้อผ้าแฟชั่นเพื่อดึงดูด “นักสำรวจเมือง” นอกเหนือจากนักผจญภัยกลางแจ้งดั้งเดิม ส่งผลให้รายได้เพิ่มขึ้นจาก 2.3 พันล้านเหรียญในปี 2558 เป็น 3.6 พันล้านเหรียญในปี 2567
อย่างไรก็ตาม การขยายกลุ่มเป้าหมายใหม่ไม่ได้รับประกันความสำเร็จเสมอไป Kohl’s เป็นตัวอย่างที่ชัดเจน เมื่อพยายามดึงดูดลูกค้าหนุ่มสาวที่ไม่ค่อยสนใจราคา โดยจัดสรรพื้นที่ให้กับแบรนด์ราคาแพงอย่าง Sephora และ Babies “R” Us แต่กลับทำให้ลูกค้าเดิมที่ชื่นชอบสินค้าราคาประหยัดรู้สึกไม่พอใจ ส่งผลให้รายได้ลดลง 20% และราคาหุ้นตกลง 89% ตั้งแต่ปี 2561 ถึง 2568
4 ประเภทความสัมพันธ์ระหว่างกลุ่มลูกค้าที่ธุรกิจต้องเข้าใจ
การทำความเข้าใจความสัมพันธ์ระหว่างกลุ่มลูกค้าเป็นกุญแจสำคัญในการดึงดูดลูกค้าใหม่ โดยสามารถจำแนกได้ 4 ประเภทหลัก ตามปัจจัยสำคัญ 2 ประการ คือ มูลค่าที่แต่ละกลุ่มต้องการจากแบรนด์ และความไวต่อการมีอยู่ของกลุ่มลูกค้าอื่น
1. ชุมชนแยกจากกัน (Separate Communities)
กลุ่มลูกค้าประเภทนี้ต้องการมูลค่าที่แตกต่างกันจากแบรนด์ และไม่ได้รับอิทธิพลจากกลุ่มอื่น Nike เป็นตัวอย่างที่ดี เมื่อนักวิ่งต้องการรองเท้าวิ่งที่ดีและแอปพลิเคชันสำหรับติดตามการวิ่ง ขณะที่นักบาสเกตบอลสนใจรองเท้าบาสเกตบอลและการโฆษณาที่มีดาราอย่าง LeBron James การซื้อ Nike Alphafly ของนักวิ่งไม่ส่งผลต่อนักบาสเกตบอลที่ซื้อ Jordan
- ข้อดี: สามารถเติบโตแยกอิสระจากกัน โดยไม่ต้องกังวลเรื่องความขัดแย้งระหว่างกลุ่ม
- ข้อเสีย: ต้องลงทุนทรัพยากรแยกสำหรับแต่ละกลุ่ม การเติบโตเกิดขึ้นค่อนข้างช้า
2. ชุมชนที่เชื่อมต่อกัน (Connected Communities)
แบรนด์ประเภทนี้จะมีมูลค่าเพิ่มขึ้นเมื่อผู้ใช้งานเพิ่มมากขึ้น แพลตฟอร์มสื่อสังคมอย่าง LinkedIn และ Instagram เป็นตัวอย่างที่ชัดเจน ผู้ใช้งาน LinkedIn มีความต้องการแตกต่างกัน ทั้งการหางาน การสรรหา การสร้างเครือข่าย และการแบ่งปันความคิดเห็น แต่ยิ่งมีคนใช้งานมากขึ้น แพลตฟอร์มก็ยิ่งมีประโยชน์กับทุกกลุ่ม
- ข้อดี: ผู้ใช้งานใหม่ช่วยดึงดูดผู้ใช้งานเพิ่มเติม สร้างการเติบโตแบบทวีคูณ
- ข้อเสีย: หากกลุ่มสำคัญออกจากระบบ อาจส่งผลให้เกิดการล่มสลายอย่างรวดเร็ว
3. กลุ่มผู้นำ-ผู้ตาม (Leader-Follower Segments)
ความสัมพันธ์แบบลำดับชั้น โดยกลุ่มผู้นำมีสถานะที่สูงกว่าและมีอิทธิพลต่อกลุ่มผู้ตาม Le Creuset ดึงดูดพ่อครัวบ้านมากมายเพราะเป็นที่นิยมของเชฟมืออาชีพ หรือ Prius ที่ได้รับความนิยมจากผู้บริโภคทั่วไป หลังจากเซเลบริตี้หลายคนเลือกใช้
- ข้อดี: ประหยัดต้นทุนการตลาด เพราะกลุ่มผู้นำช่วยดึงดูดผู้ตามเอง
- ข้อเสีย: หากกลุ่มผู้นำละทิ้งแบรนด์ กลุ่มผู้ตามก็มักจะตามออกไปด้วย
4. กลุ่มที่เข้ากันไม่ได้ (Incompatible Segments)
กลุ่มที่มีความขัดแย้งกันมากที่สุด ต้องการมูลค่าที่แตกต่างกันและมีอิทธิพลต่อกัน ส่งผลให้ไม่สามารถอยู่ร่วมกันได้อย่างสบายใจ เช่น ลูกค้าเดิมของ Kohl’s ที่ชอบสินค้าราคาประหยัด กับลูกค้าใหม่ที่ต้องการสินค้าแบรนด์เนมราคาแพง
- ความเสี่ยง: แบรนด์ควรหลีกเลี่ยงการบริการกลุ่มที่เข้ากันไม่ได้พร้อมกัน
สาเหตุของความขัดแย้งและแนวทางแก้ไข
ความขัดแย้งระหว่างกลุ่มลูกค้าเกิดจากสาเหตุหลัก 3 ประการ ซึ่งแต่ละประการต้องการวิธีแก้ไขที่แตกต่างกัน เพื่อให้แบรนด์สามารถดึงดูดลูกค้าใหม่ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
1. ความขัดแย้งเชิงหน้าที่ (Functional Conflict)
เกิดขึ้นเมื่อกลุ่มลูกค้าหนึ่งขัดขวางอีกกลุ่มจากการได้รับประโยชน์จากสินค้าหรือบริการ Starbucks เป็นตัวอย่างที่ชัดเจน เมื่อลูกค้าที่ต้องการพื้นที่ “ที่สามที่อยู่อาศัย” เพื่อนั่งทำงานและพักผ่อน ขัดแย้งกับลูกค้าที่ต้องการซื้อกาแฟแล้วไปทันที
การแก้ไข: Starbucks จึงพัฒนารูปแบบร้านที่แตกต่างกัน ทั้งร้านที่มีที่นั่งสบายสำหรับทำงาน ร้านแบบเคาน์เตอร์ด่วน และร้านแบบ Drive-through เพื่อให้แต่ละกลุ่มเลือกใช้บริการที่เหมาะสมกับความต้องการ
2. ความขัดแย้งเชิงภาพลักษณ์ (Brand-Image Conflict)
เกิดขึ้นเมื่อการดึงดูดลูกค้าใหม่ทำให้ภาพลักษณ์แบรนด์เปลี่ยนแปลง Tiffany & Co. เคยเผชิญปัญหานี้ เมื่อเครื่องประดับเงินราคาไม่แพงดึงดูดลูกค้าหนุ่มสาวจำนวนมาก จนอาจส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์ระดับไฮเอนด์ของแบรนด์
การแก้ไข: Tiffany เลือกปรับราคาเครื่องประดับเงินให้สูงขึ้น และเปิดตัวคอลเลกชันราคาแพงเพื่อรักษาภาพลักษณ์ความเป็นเอกซ์คลูซีฟ
3. ความขัดแย้งเชิงอุดมการณ์ (Ideological Conflict)
เกิดขึ้นเมื่อกลุ่มลูกค้ามีค่านิยมหรือความเชื่อที่ขัดแย้งกัน Bud Light เป็นตัวอย่างล่าสุด เมื่อการจ้างอินฟลูเอนเซอร์ทรานส์เจนเดอร์เพื่อดึงดูดลูกค้าหนุ่มสาวและชุมชน LGBT ทำให้ลูกค้าเดิมที่มีอุดมการณ์อนุรักษ์นิยมเกิดการต่อต้าน ส่งผลให้ยอดขายลดลง 20%
การแก้ไข: ความขัดแย้งประเภทนี้ยากที่จะแก้ไขด้วยการแยกกลุ่ม ต้องพิจารณาถึงการเลือกยืนหยัดกับอุดมการณ์ที่สอดคล้องกับทิศทางแบรนด์ในระยะยาว
กลยุทธ์สำคัญในการจัดการความขัดแย้งระหว่างกลุ่มลูกค้า
เมื่อเข้าใจสาเหตุของความขัดแย้งแล้ว ธุรกิจสามารถนำกลยุทธ์ที่เหมาะสมมาใช้ เพื่อแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้นหรือป้องกันไม่ให้เกิดขึ้นในอนาคตครับ
1. การแยกกลุ่มลูกค้าออกจากกัน (Separation Strategy)
วิธีที่ใช้กันมากที่สุดในการจัดการความขัดแย้ง โดยให้พื้นที่แต่ละกลุ่มได้รับสิ่งที่ต้องการโดยไม่ไปรบกวนกลุ่มอื่น
- การสื่อสารแยกช่องทาง: The North Face ใช้บัญชี Instagram หลัก (@thenorthface) สำหรับนักผจญภัย พร้อมบัญชีเฉพาะเจาะจงสำหรับผู้ที่สนใจกีฬาเฉพาะ และแฟชั่น
- การพัฒนาสินค้าแยกสาย: Timberland สร้างสาย Pro สำหรับคนงาน และรองเท้าสีสันสดใสสำหรับแฟชั่นนิสต้า
- การออกแบบพื้นที่แยก: Starbucks มีร้านหลายรูปแบบเพื่อรองรับลูกค้าที่มีความต้องการแตกต่างกัน
2. การสร้างลำดับชั้น (Hierarchy Strategy)
เปลี่ยนความสัมพันธ์ที่เข้ากันไม่ได้ให้กลายเป็นความสัมพันธ์แบบผู้นำ-ผู้ตาม
- การใช้ซับแบรนด์: Levi’s ใช้ Signature by Levi Strauss & Co. สำหรับลูกค้าที่ต้องการราคาประหยัด โดยแยกแยะด้วยแท็บสีที่แตกต่างกัน
- การกำหนดราคาและการเข้าถึง: Ferrari ขายสินค้าที่ระลึกให้กับแฟนคลับทั่วไป ขณะที่รถยนต์แท้จริงจำหน่ายให้กับลูกค้าชั้นนำ
- บริการพิเศษ: Home Depot มีบริการ Pro สำหรับช่างมืออาชีพ แยกจากลูกค้าทั่วไป
3. การเลือกปล่อยกลุ่มลูกค้าไป (Selective Abandonment)
บางครั้งการสละกลุ่มลูกค้าหนึ่งออกไปกลับเป็นทางเลือกที่ดีกว่า Six Flags ตัดสินใจขึ้นราคาบัตรเข้าชมอย่างมาก และยกเลิกโปรโมชั่นส่วนใหญ่ เพื่อลดจำนวนลูกค้าที่ใช้จ่ายน้อยและสร้างปัญหา แม้ยอดผู้เข้าชมจะลดลง 20% แต่รายได้กลับเพิ่มขึ้นสูงสุดเป็นประวัติการณ์
การดึงดูดลูกค้าใหม่โดยไม่ทำลายฐานเดิมต้องอาศัยการทำความเข้าใจความสัมพันธ์ระหว่างกลุ่มลูกค้าอย่างลึกซึ้ง การวิเคราะห์ว่ากลุ่มเป้าหมายใหม่จะส่งผลต่อลูกค้าเดิมอย่างไร และการเลือกใช้กลยุทธ์ที่เหมาะสมกับบริบทของแต่ละธุรกิจ แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จจะต้องมองการเติบโตเป็นภาพรวมที่ซับซ้อน ไม่ใช่แค่การเพิ่มจำนวนลูกค้า คุณคิดว่าธุรกิจของคุณกำลังเผชิญความขัดแย้งระหว่างกลุ่มลูกค้าหรือไม่
