คุณเคยถามตัวเองมั้ย? “ว่าทำไมลูกค้าต้องเลือกซื้อสินค้า หรือ บริการจากคุณ?” ทั้งๆที่คู่แข่งก็ขายสินค้าเหมือนๆกัน
“ผมให้คุณลองค่อยๆคิด1นาที แล้วตอบว่าทำไม”
“ถ้าคุณตอบไม่ได้” ผมบอกเลย…ว่าคุณกำลังเจอปัญหาใหญ่แล้วครับ
เพราะคำถามนี้ผมถือว่าเป็นคำถามแรกเลยด้วยซ้ำที่คุณจะต้องตอบให้ได้ “ถ้าคิดจะทำธุรกิจ”
อ่านถึงตรงนี้ยังไม่ต้องเครียดนะครับ เรามาค่อยๆหาทางแก้ปัญหานี้กัน
“เอาจริงๆนะครับ” สาเหตุใหญ่ข้อนึงที่ทำให้คุณไม่สามารถตอบคำถามนี้ได้
ส่วนนึงมันก็เกิดจาก การที่คุณทำธุรกิจไปโดยที่ไม่รู้ด้วยซ้ำว่าจุดยืนของแบรนด์ตัวเอง (Brand Positioning) คืออะไร?
ซึ่งแน่นอนครับว่าเรื่องนี้ ส่งผลโดยตรงให้การวางกลยุทธ์ในการทำการตลาด และ การสื่อสารระหว่างธุรกิจของคุณกับลูกค้า
เป็นไปอย่างสะเปะสะปะ หลงทาง และ สุดท้ายก็จบลงตรงที่ ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ของคุณไม่ได้
ซ้ำร้าย!! ลูกค้าของคุณยังไม่เข้าใจอีกต่างหากว่าคุณพยายามจะบอกอะไรเค้า ซึ่งมันคือ ความล้มเหลว ในการทำการตลาดแบบสิ้นเชิง
เพราะฉะนั้นวันนี้เราจะมาลองทำความเข้าใจเรื่องของ Brand Positioning แบบง่ายๆกันดูครับ
Brand Positioning คืออะไร?
Brand Positioning คือ การวางตำแหน่งแบรนด์ หรือ จุดยืนของแบรนด์
Philip Kotler ปรมาจารย์ทางการตลาด ได้ให้คำนิยามของ Brand Positioning ไว้ดังนี้ครับ
“การออกแบบ ข้อเสนอ และ ภาพลักษณ์ ของธุรกิจ เพื่อที่จะยึดครองตำแหน่งที่พิเศษและแตกต่างในใจของกลุ่มเป้าหมาย”
“the act of designing the company’s offering and image to occupy a distinctive place in the mind of the target market”
พูดง่ายๆ มันก็คือ
สิ่งที่บ่งชี้ความแตกต่างของคุณกับคู่แข่ง หรือ การออกแบบตำแหน่งที่คุณอยากอยู่ในใจของผู้บริโภคนั่นเอง
Brand Positioning สำคัญอย่างไร?
1.สร้างความภักดีในตราสินค้า (brand loyalty)
หากคุณสามารถรักษาและเสริมสร้างความเป็นเลิศในจุดยืนที่แตกต่างได้นานเท่าไหร่ คุณก็จะสามารถรักษาลูกค้าไว้ได้นานเท่านั้นครับ
2.สร้างแรงจูงใจในการซื้อ
ความโดดเด่นและแตกต่างที่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างตรงจุด จะสร้างแรงจูงใจในการซื้อทั้งแก่กลุ่มลูกค้าเดิม และลูกค้าใหม่ครับ
3.ช่วยแยกคุณออกจากคู่แข่ง
ถ้าคุณมีจุดยืนที่ชัดเจน ผู้บริโภคเห็นคุณแว๊บเดียวก็จะจำได้
ลองนึกภาพในห้องเรียน ที่ทุกคนเป็นนักศึกษาหมด แต่มันจะต้องมีคนที่เด่นๆ หรือคนมีสไตล์เป็นของตัวเองที่ทุกวันนี้คุณยังจำได้ไม่รู้ลืมใช่มั้ย?
นั่นล่ะครับ คล้ายๆกับ brand positioning ที่มันทำให้คุณดูโดดเด่นขึ้นมาได้ ท่ามกลางคู่แข่งมากมาย
4.มีแนวทางที่ชัดเจนในการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด และการสื่อสารไปยังผู้บริโภค
การกำหนด Brand positioning จะเหมือนเป็นแกนหลักในการวางแผนนำเสนอทุกอย่างที่คุณจะสื่อสารไปยังผู้บริโภคครับ
“ยิ่งถ้าคุนทำงานเป็นทีม” การกำหนดจุดยืนที่ชัดเจนของแบรนด์เป็นสิ่งสำคัญมากในการที่จะนำทางให้ทุกคนในทีมทำงานไปในทิศทางเดียวกัน
จะสร้าง Brand Positioning ต้องทำอย่างไร?
Step 1 : คุณต้องตอบ 3 คำถามนี้ ให้ได้ก่อนครับ
1. ลูกค้าของคุณต้องการอะไร?
ผมย้ำอยู่เสมอว่าการรู้จักลูกค้าของคุณอย่างดี เป็นสิ่งที่โคตรสำคัญในการทำธุรกิจ
ก่อนที่คุณจะกำหนดจุดยืนของแบรนด์คุณต้องรู้ก่อนว่า กลุ่มเป้าหมายของคุณเป็นใคร? มีพฤติกรรมอย่างไร? สนใจอะไร? และมีปัญหาอะไร? แบบ “ลงลึก” ย้ำนะครับว่าลงลึก
เพราะฉะนั้นเลือกกลุ่มเป้าหมายของคุณให้แม่น และโฟกัสที่กลุ่มเป้าหมายของคุณเท่านั้น
อย่าพยายามเป็นทุกอย่างสำหรับทุกคน เพราะสุดท้ายคุณจะไม่ได้เป็นอะไรสำหรับใครเลยทั้งนั้น
2. คุณสามารถตอบสนองอะไรให้เค้าได้?
หลังจากที่คุณรู้แล้วว่าลูกค้าต้องการอะไร คราวนี้ก็กลับมามองที่ธุรกิจของคุณเอง และหาจุดเชื่อมต่อให้ได้ว่า แบรนด์ของคุณสามารถตอบสนองหรือแก้ปัญหาอะไรให้กับกลุ่มเป้าหมายของคุณได้บ้าง?
3. คุณแตกต่างจากคู่แข่งอย่างไร?
ข้อสุดท้าย คุณต้องหาความความแตกต่างของแบรนด์ที่ไม่เหมือนกับคู่แข่ง หรือหาความโดดเด่นของแบรนด์ที่เหนือกว่าคู่แข่งให้เจอ ซึ่งนั่นหละครับจะเป็นเหตุผลว่า “ทำไมลูกค้าต้องเลือกคุณ”
หรือถ้าสินค้าของคุณเป็นสินค้าเป็น mass ไม่ได้มีความแตกต่างอะไร คุณก็ต้องสร้างความแตกต่างขึ้นมาด้วยตัวคุณเองครับ
เช่น คุณขายเครื่องหนีบผม ที่มีขายกันเกลื่อนเลยใน facebook
แม้สินค้าจะเหมือนกันเด๊ะ แต่คุณสามารถสร้างจุดยืนให้กับแบรนด์ของคุณได้ เช่น บริการดี ตอบเร็ว ตอบไว การันตี ส่งของทันใจภายใน2วัน เป็นต้น แค่นี้คุณก็มีอะไรๆ เหนือกว่าคู่แข่งแล้วครับ
Step 2: ให้คำจำกัดความจุดยืนของธุรกิจคุณแบบสั้นๆ
เมื่อเรารู้แล้วว่ากลุ่มเป้าหมายต้องการอะไร และเราสามารถตอบสนองเค้าได้ยังไงแบบที่แตกต่างจากคู่แข่ง
คราวนี้เราก็ต้องพยายามหาคำจำกัดความจุดยืนของแบรนด์แบบสั้นๆ เพื่อเป็นการรวบความคิดในการสื่อความครับ
เช่น ผมให้จุดยืนของ Maxideastudio ว่าเป็นแบรนด์ที่ให้ความรู้คุณแบบ “ไม่กั๊ก เข้าใจง่าย เอาไปประยุกต์ใช้ได้จริง” เป็นต้น
“อย่าคิดเรื่องพวกนี้ไม่สำคัญนะครับ”
จุดยืนสั้นๆนี้แหละ ที่เราจะใช้เป็น concept ตั้งต้นความคิดเสมอไม่ว่าแบรนด์ต้องการจะสื่อสารอะไรออกไป
นอกจากนี้ คุณอาจสร้าง slogan ของ brand ขึ้นมาเพิ่มเติม เพื่อเป็น massage ในการสื่อสารให้ผู้บริโภครับรู้จุดยืนของคุณอีกทางก็ได้ครับ
ซึ่งมันควรเป็น slogan ที่ฟังแล้ว get ทันทีเลยว่าจุดยืนของคุณคืออะไร เช่น
– Salz “เค็มแต่ดี”
– ธนาคารกรุงเทพ “เพื่อนคู่คิด มิตรคู่บ้าน”
– L’oreal Paris “คุณค่าที่คุณคู่ควร”
– Just do it (Nike)
– คิดจะพัก คิดถึง คิทแคท เป็นต้น
Step 3: ลงมือทำ
ขั้นตอนนี้สำคัญที่สุดครับ เพราะการกำหนด brand postitioning จะไร้ความหมายสุดๆ ถ้าคุณไม่สื่อสารมันออกมาให้กลุ่มเป้าหมายของคุณรับรู้และเข้าใจ
คุณต้องพยายามให้ทุกอย่างที่คุณทำ ทุกอย่างที่คุณพยายามสื่อสาร สามารถสะท้อนจุดยืนของคุณออกมา ไม่ว่าจะเป็น บุคลิกของแบรนด์ ภาษา ธีม ตัวสินค้า การบริการ การติดต่อสื่อสาร เป็นต้น
ทั้งนี้เพื่อที่ให้กลุ่มเป้าหมายเข้าใจจุดยืนของคุณ และจดจำคุณในตำแหน่งที่ใกล้เคียงกับตำแหน่งที่คุณต้องการมากที่สุด
“ข้อควรระวัง” หากแบรนด์ที่ดำเนินธุรกิจไปแล้วซึ่งอาจเคยกำหนด positioning ไว้ไม่ดี หรือไม่เคยกำหนด positioning ให้ชัดเจนมาก่อน และต้องการ Re-positioning คุณจะต้องคำนึงถึงภาพลักษณ์เดิมที่ผู้บริโภครับรู้เกี่ยวกับแบรนด์ของคุณก่อนหน้านี้เข้าไปพิจารณาด้วยนะครับ ว่าควรจะ Re-positioning แบบไหนจึงจะเหมาะสมที่สุด
สุดท้ายนี้ลองกลับไปทบทวนจุดยืนของแบรนด์ตัวเองกันดูนะครับว่าตอนนี้ “มันตรงกับสิ่งที่คุณต้องการหรือเปล่า?”
หรือถ้าตอนนี้ธุรกิจของคุณ “ยังไม่มีจุดยืน” ต้องรีบเลยนะครับ รีบหาจุดยืนที่ใช่ให้ไวเลย
“เพราะถ้าไม่มี….ธุรกิจนี่พังได้ง่ายๆเลยนะครับ”
