Storytelling เป็นอาวุธสำคัญที่คนทำธุรกิจในยุคสมัยนี้ขาดไม่ได้
เพราะเรื่องเล่าที่ดีนั้น “มีประโยชน์มากมายมหาศาล”
มันสามารถสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ สามารถสร้างการจดจำให้เกิดขึ้นกับลูกค้า สามารถกระตุ้นให้ผู้คนเกิดการมีส่วนร่วม แถมยังมีอิทธิพลต่อความคิดและพฤติกรรมของผู้รับสารอีกด้วย
ว่าแต่….ไอ้การเล่าเรื่องให้ดีนั้นมันหน้าตาเป็นยังไง?
วันนี้ผมนำ “6 ลักษณะของเรื่องเล่าที่ดี” มาฝากกัน
ซึ่งขอบอกก่อนนะครับว่า เรื่องพวกนี้มันไม่ได้มีสูตรตายตัว แต่ถ้าคุณลองสังเกตดีๆเรามักจะพบเห็นลักษณะร่วมเหล่านี้ ในเรื่องเล่าที่โด่งดังและเป็นที่ชื่นชอบแทบทั้งสิ้น
จะมีอะไรบ้าง “ลุย!!”
1. มีโครงเรื่อง
คุณคงเคยเห็น…นิยายที่ค่อยๆ เล่าปูมหลังของเรื่องไปจนเข้าสู่จุดพีค แล้วจึงคลี่คลายลงมาจนจบแบบแฮปปี้เอนดิ้ง
คุณคงเคยเห็น…ซีรีย์ที่เริ่มเล่าเรื่องด้วยฉากตื่นเต้นที่สุดของเรื่องก่อน แล้วค่อยกลับไปเล่าจากจุดเริ่มต้น
คุณคงเคยเห็น…หนังที่มีฮีโร่ออกเดินทางผจญภัย ฝ่าฟันอุปสรรคมากมาย และสุดท้ายนำสันติสุขกลับมาสู่ถิ่นกำเนิดได้ในที่สุด
คุณทราบมั้ยครับว่า เรื่องต่างๆเหล่านี้ ต่างก็ใช้ “โครงเรื่องที่เป็นสากล” กันทั้งนั้น แล้วแต่ว่าผู้เล่าจะเลือกใช้โครงเรื่องในการเรียบเรียงเรื่องราวแบบไหน (ซึ่งหากคุณลองค้นคว้าดู จะพบว่ามันมีหลายแบบมากๆ)
ทั้งนี้ การวางโครงเรื่องตั้งแต่ต้น นอกจากจะทำให้ผู้เล่าถ่ายทอดเรื่องราวออกมาได้อย่างมีลำดับความและมีประสิทธิภาพแล้ว มันยังช่วยสร้างสีสันให้เกิดความน่าติดตามอีกด้วย
ทั้งนี้ หากคุณเพิ่งเริ่มต้นทำ Storytelling คุณอาจลองหัดเล่าเรื่องด้วยโครงสร้างพื้นฐานก่อน ซึ่งประกอบไปด้วย 3 ส่วน ได้แก่ การเกริ่นนำ-กลางเรื่องที่มีจุดพีค-และบทสรุป (ตอนจบ)
เกริ่นนำ – คือช่วงที่คุณค่อยๆ ปูเรื่องมาก่อนว่าตัวเอกเป็นใคร มีที่มาที่ไปอย่างไร ซึ่งในมุมของธุรกิจ คุณอาจเริ่มเล่าว่า ลูกค้าเป็นใคร ประสบปัญหาอะไรในชีวิต
กลางเรื่อง – คือช่วงที่เรื่องราวเกิดจุด climax หรือจุดเปลี่ยนบางอย่าง เช่น ในช่วงที่ลูกค้าเกิดปัญหาแบบสุดๆ สินค้าของเราเข้าไปแก้ปัญหาให้เค้าได้อย่างไร
บทสรุป – คือช่วงที่เรื่องราวต่างๆ คลี่คลาย หรือปมที่ผูกไว้ได้รับการแก้ และนำไปสู่ตอนจบของเรื่อง เช่น เล่าว่าชีวิตของลูกค้าดีขึ้นขนาดไหน หลังจากที่ได้ใช้สินค้าของเรา เป็นต้น
นี่เป็นเพียงการยกตัวอย่างให้เห็นภาพนะครับ ในทางปฏิบัติคุณสามารถเลือกโครงเรื่องได้ตามที่คุณต้องการ แต่ “ห้าม” เล่าไปเรื่อยเปื่อยแบบไม่มีโครงนะครับ #เละแน่นอน
2. ให้ผู้รับสารเป็นศูนย์กลางในการออกแบบเรื่องเล่า
เรื่องเล่าที่ทรงประสิทธิภาพ “มักเป็นเรื่องเล่าที่คิดขึ้นจากมุมมองของผู้รับสาร”
การที่ตัวละครมีปัญหาคล้ายคลึงกับผู้รับสาร หรือมีประสบการณ์ร่วมที่ใกล้เคียงกัน จะทำให้ผู้รับสารรู้สึกว่าตัวละครเป็นพวกเดียวกับเค้า ซึ่งเรื่องเหล่านี้จะทำให้ผู้รับสาร รู้สึกมีอารมณ์ร่วม รู้สึกอยากติดตาม และมีแนวโน้มที่จะเชื่อหรือทำตามมากขึ้น
ยิ่งผู้รับสาร เอาตัวเค้าเข้าไปเชื่อมโยงกับเรื่องมากเท่าไหร่ อิทธิพลของเรื่องราวต่อความคิดและการกระทำของเค้าก็ยิ่งมากขึ้นเท่านั้น
แบบที่หลายครั้งเวลาเราฟังเรื่องเล่า แล้วเราเอามาเชื่อมกับประสบการณ์ที่เราเคยเจอนั่นล่ะครับ บางครั้งเราถึงขั้นรู้สึกว่า เห้ยยย!! นี่มันชีวิตเราเลยนี่หว่า
แล้วก็ไม่ต้องสืบครับ ถ้าคุณเกิดรู้สึกอินกับเรื่องเล่าไปจนถึงเบอร์นั้นเมื่อไหร่ คุณก็จะยิ่งอยากรู้ว่าตัวละครจะเป็นยังไงต่อไป จะแก้ปัญหาด้วยวิธีการที่เหมือน หรือ ต่างจากเราอย่างไร?
ยิ่งถ้าสุดท้าย ตัวเราเองก็เลือกที่จะทำตามตัวละครนั้นๆด้วย นั่นแหละคือสุดยอดความสำเร็จของการทำ storytelling อย่างแท้จริงเลยล่ะครับ
เพราะฉะนั้น สิ่งสำคัญก่อนที่แบรนด์จะสร้างเรื่องเล่าดีๆได้นั้น คุณต้องรู้จักผู้รับสารของคุณให้ดีก่อน และพยายามคิดจากมุมมองของพวกเค้า ว่าเค้าอยากฟังเรื่องราวแบบไหน อยากหาคำตอบหรือแก้ไขปัญหาอะไร หลังจากนั้นก็ลองพยายามสร้างตัวละครที่ผู้รับสารอยากเชียร์ หรืออยากติดตามขึ้นมา
ซึ่งวิธีคิดแบบนี้ช่วยจะเพิ่มโอกาสให้เรื่องเล่าของคุณสามารถสร้างผลลัพธ์ได้ดียิ่งขึ้น อย่างที่คุณต้องการแน่นอน
3. กระตุ้นอารมณ์
คุณลองสังเกตดูสิครับ ว่าเรื่องเล่าอะไรก็ตามที่คุณสามารถจดจำมันได้อย่างดี มักจะเป็นเรื่องที่คุณฟังแล้ว “รู้สึก” อะไรบางอย่างเสมอ เช่น ตลก เศร้า กลัว หรือปลาบปลื้มใจ
เรื่องเล่าที่ดีจึงต้องมีจุด climax ต้องมีจุดเปลี่ยน หรือต้องมีความดราม่า เพื่อกระตุ้นให้คนดูมีอารมณ์ร่วมตามไปด้วย
นอกจากนี้ เรายังสามารถใช้เทคนิคอื่นๆ ในการกระตุ้นอารมณ์ได้อีกด้วย เช่น
“การพยายามอธิบายรายละเอียดให้เห็นภาพ”
– หากคุณเคยอ่านนิยายที่ทำให้คุณอินได้แบบสุดๆ คุณต้องเคยเห็นผู้เขียนใช้เทคนิคนี้กันแน่ๆ เพราะการอธิบายรายละเอียดจะกระตุ้นให้ผู้อ่านจินตนาการตามได้เป็นฉากๆแบบไม่จำเป็นต้องมีภาพประกอบเลยด้วยซ้ำ
สมมติถ้าคุณต้องการจะเขียนสั้นๆว่าพระเอกตื่นเต้นมากไปแบบทื่อๆ ให้คุณลองเปลี่ยนมาใช้วิธีการบรรยายว่าเค้ามีอาการเป็นอย่างไรดูครับ มันจะกระตุ้นอารมณ์ของผู้รับสารได้ดีกว่า เช่น ตื่นเต้นจนใจสั่นระรัว ตื่นเต้นจนเหงื่อไหลอาบหน้า ตื่นเต้นจนทำท่าลุกลี้ลุกลน เป็นต้น
“การใช้ภาพช่วยเล่าเรื่องราว”
– ภาพหนึ่งภาพสามารถเล่าเรื่องราวได้ในตัวของมันเอง การเลือกภาพและโทนสีให้เหมาะกับเรื่องเล่า ก็จะกระตุ้นอารมณ์ได้ดีอีกทางหนึ่ง
“การใช้ภาษา”
– ภาษาที่ใช้เล่าเรื่องควรเหมาะกับทั้งเนื้อเรื่อง และผู้รับสาร ซึ่งการใช้ภาษานั้น จะส่งผลอย่างมากต่อการแปลความหมายของผู้รับสารนะครับ
“การพยายามเชื่อมเรื่องราวเข้ากับประสบการณ์ของผู้รับสาร”
– การที่ผู้เล่ารู้จักผู้รับสารของตัวเองเป็นอย่างดี จะทำให้การเล่าเรื่องยิ่งมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น เพราะรู้ว่าจุดไหนที่จะเข้าไปสัมผัสอารมณ์ของผู้ฟังได้มากที่สุด เป็นต้น
ซึ่งถ้าคุณสามารถกระตุ้นอารมณ์ของผู้รับสารได้ตรงจุด เรื่องเล่าของคุณก็ประสบความสำเร็จไปกว่าครึ่งแล้วล่ะครับ
4. สอดแทรกตัวตนของผู้เล่า หรือ ของแบรนด์ลงไป
เรื่องเล่าที่ดี โดยเฉพาะเรื่องเล่าจากแบรนด์ มักจะมีการใส่ตัวตนของผู้เล่าหรือของแบรนด์ลงไปในเรื่องด้วยเสมอ ซึ่งมันจะช่วยให้เรื่องเล่าดูมีชีวิต และเชื่อมต่อกับผู้รับสารได้ดีกว่า
แนวคิดคล้ายๆกับการตอบ inbox ลูกค้าด้วยภาษาที่เป็นกันเองแทนภาษาที่เป็นทางการนั่นล่ะครับ การใส่ตัวตนของคุณเข้าไปในการสื่อสารด้วย มันจะดึงให้อีกฝ่ายอยากมีส่วนร่วมและอยากคุยโต้ตอบด้วยมากกว่า
นอกจากนี้ มันยังช่วยให้ผู้รับสารจดจำได้ด้วย ว่าใครเป็นคนเล่า ซึ่ง Brand Story หลายเรื่อง “มักจะพลาด” ตรงจุดนี้
ซึ่งมันทำให้เรื่องเล่าดีๆที่อุตส่าห์คิดกันมาแทบตาย พอถูกสื่อสารออกไป คนอาจจะชอบนะ บางทีอาจถึงขั้นกลายเป็น viral เลยก็ได้
แต่คนกลับจำแบรนด์ไม่ได้เลยซักนิด #โคตรเศร้า
5. เล่าด้วยความซื่อสัตย์และจริงใจ
เรื่องเล่าที่ดีต้องมีรากฐานมาจากความ “จริงใจ”
การที่ผู้เล่า “เชื่อ” ในสิ่งที่ตัวเองสื่อสารนั้น “ถือเป็นเรื่องสำคัญมาก”
เพราะความรู้สึกเหล่านั้นจะถูกถ่ายทอดมาสู่ผู้รับสารโดยตรง
ยิ่งเรื่องเล่านั้นๆ ให้ความรู้สึกว่ามันจริง ได้มากเท่าไหร่
พลังในการโน้มน้าวและปลูกฝังความคิดให้ผู้รับสารเชื่อและทำตาม ก็จะยิ่งมีค่ามากขึ้นเท่านั้น
ลองเปรียบเทียบระหว่างการฟังเรื่องที่คนเล่าอินกับเรื่องที่พูดมากๆ กับคนที่เล่าแค่ผ่านๆ คุณจะรู้สึก “เชื่อตาม” คนไหนมากกว่ากัน
ในมุมของ brand story เรื่องเล่าที่ประสบความสำเร็จ มักมาจากการเล่าผ่านประสบการณ์จริง เล่าจากปัญหาที่เจ้าของแบรนด์หรือลูกค้าประสบจริงๆ หรือเล่าบนพื้นฐานความเชื่อที่ว่าสินค้าและบริการที่แบรนด์สอดแทรกเข้าไปในเรื่องเล่านั้น “ดีจริง”
แม้เรื่องเล่าจะต้องการความคิดสร้างสรรค์ในการนำเสนอ แต่ถ้ามันเว่อร์กว่าความเป็นจริง หรือโอ้อวดสรรพคุณเกินกว่าที่สินค้าทำได้ ผู้รับสารเค้ารู้นะครับ และมันย่อมส่งผลต่อความน่าเชื่อถือของแบรนด์แน่นอน
เพราะฉะนั้น ถ้าคุณอยากสร้าง Brand Story ดีๆซักเรื่อง “ความซื่อสัตย์กับทั้งตัวเอง และ ผู้บริโภค” เป็นพื้นฐานที่สำคัญที่ขาดไม่ได้นะครับ
6. เข้าใจง่าย
เรื่องเล่าที่ดีควรเป็นเรื่องเล่าที่ “ง่ายต่อการทำความเข้าใจ” ไม่ต้องไปแปลความหมายหลายขั้นหลายตอน
อีกทั้งเรื่องที่เข้าใจง่าย จะสร้างการจดจำได้ดีกว่าด้วย เพราะมันเอาไปสรุปความและเก็บไว้ในสมองได้ง่ายกว่าเรื่องราวที่ซับซ้อน
#ทริคง่ายๆนะครับเวลาเล่าเรื่อง คือ พยายามให้แบรนด์เอาเรื่องที่ไม่ได้ส่งเสริมสิ่งที่แบรนด์อยากสื่อ ออกจากเส้นเรื่องไป
โดยสามารถเหลือพื้นที่ให้ผู้รับสารตีความได้แบบที่ตัวเองต้องการ แต่สุดท้ายต้องดึงให้เค้าได้บทสรุปในแบบที่แบรนด์อยากสื่อให้ได้
สมมติคุณเล่าถึงเจ้าของแบรนด์ครีมที่เป็นผู้หญิงเก่งที่เคยประสบปัญหาผิวอย่างหนัก แต่ก็ผ่านพ้นมาจนได้ด้วยผลิตภัณฑ์ของตัวเอง
ผู้รับสารอาจติดตามเรื่องราวด้วยเหตุผลที่แตกต่างกัน เช่น บางคนอาจเคยมีปัญหาแบบเดียวกัน บางคนอาจรู้สึกชื่นชมเจ้าของแบรนด์ หรือ บางคนอาจจะอยากป้องกันปัญหาแบบนี้ไม่ให้เกิดขึ้นกับตัวเอง ซึ่งอันนี้เราควรปล่อยให้ผู้รับสารได้ตีความเองครับ
แต่สุดท้ายแล้วสิ่งที่ผู้รับสารจะได้กลับไปหลังจากการฟังเรื่องเล่านี้เหมือนกันคือ “นี่คือสินค้าที่ใช้แล้วเห็นผลและปลอดภัย” เป็นต้น
.
สุดท้ายที่ผมอยากฝากไว้คือ การทำ storytelling ที่หวังผลทางการตลาดนั้น คำว่า #viral อาจไม่ใช่เป้าหมายที่คุณควรโฟกัสเสมอไป แต่สิ่งที่แบรนด์ต้องให้ความสำคัญคือ เรื่องเล่าของคุณต้องสามารถสร้างการรับรู้ ปลูกฝังแนวคิด และ สร้างความเปลี่ยนแปลงต่อความคิดหรือพฤติกรรม เพื่อก่อให้เกิดผลลัพธ์ทางการตลาดตามที่แบรนด์ต้องการให้ได้ นั่นจึงจะเรียกได้ว่าเป็นการทำ storytelling ที่ประสบความสำเร็จนะครับ
อย่าลืมว่าคุณต้องโฟกัสอะไร “เราไม่ได้เล่าเรื่องเอาแค่สนุกนะครับ”
