ชั่วโมงนี้ Instagram เป็นแพลตฟอร์ม social media ยักษ์ใหญ่ ที่ไม่ว่าแบรนด์ไหนๆ ก็อยากวิ่งเข้าไปทำการตลาด
เพราะมันเป็นแหล่งรวมของผู้บริโภคจำนวนมาก แถมเป็นกลุ่มคนที่มีกำลังซื้อสูงเสียด้วย (อย่างประเทศไทยเองตอนนี้ก็มี Instagram Active User มากถึง 14 ล้านบัญชี)
และนั่นจึงเป็นเหตุผลว่า ทำไมช่วงนี้ผมถึงชอบเขียนเรื่องเกี่ยวกับ Instagram บ่อยๆ
เพราะผมเชื่อว่าบนแพลตฟอร์ม Instagram ยังมีพื้นที่ และ โอกาสทางธุรกิจอยู่อีกมากมาย ซึ่งของแบบนี้ใครรู้ก่อนทำก่อน ย่อมได้เปรียบแน่นอนครับ
.
โดยก่อนหน้านี้ผมเคยเขียนบทความเกี่ยวกับความแตกต่างระหว่าง Facebook และ IG ไปแล้ว
ซึ่งถ้าใครที่เคยอ่านก็จะพบว่า แนวคิดในการครีเอทคอนเทนต์หรือโฆษณาบนสองแพลตฟอร์มนี้ค่อนข้างแตกต่างกัน
และวันนี้ ผมอยากให้มุมมองเพิ่มเติมอีกว่า
แม้กระทั่งบนแพลตฟอร์มเดียวกัน แต่นำเสนอคอนเทนต์บนตำแหน่งการแสดงผล (placement) ที่แตกต่างกัน ผู้บริโภคก็มีความคาดหวังในการรับชมแต่ละ placement แตกต่างกันด้วย
ทุกท่านคงทราบกันดีว่า IG เค้ามีพื้นที่การแสดงผลอยู่ 2 ตำแหน่ง ได้แก่ บนหน้าฟีด (IG Feed) และเรื่องราว (IG stories)
ตำแหน่งบนหน้าฟีดนั้นเป็นส่วนที่พวกเราคุ้นเคยกันดี ส่วนตำแหน่งใหม่อย่าง stories ที่เปิดตัวเมื่อปี 2016 นั้น เป็นตำแหน่งที่ให้ผู้ใช้โพสต์ภาพหรือ VDO แนวตั้ง ที่แสดงผลเพียงสั้นๆ และจะลบตัวเองเมื่อแสดงผลครบ 24 ชั่วโมง
ซึ่ง stories ได้รับความนิยมจากผู้ใช้อย่างล้นหลามทั่วโลก โดยปัจจุบันมี Active User สูงถึง 300 ล้านบัญชี
และผมเชื่อว่าทุกวันนีั หลายๆท่านก็คงเคยเลือก placement ในการลงโฆษณาเป็น IG feed หรือ stories กันอยู่บ้าง
แต่คำถามคือ ก่อนที่คุณจะทำแบบนั้น คุณรู้ความแตกต่างของมันหรือป่าว? ซึ่งนี่คือประเด็นที่เราจะมาคุยกันในวันนี้
.
Facebook IQ ได้ทำการศึกษาความแตกต่างของพฤติกรรมผู้ใช้ IG feed และ IG stories ซึ่งมีประเด็นที่น่าสนใจหลายประเด็นดังนี้ครับ
ประเด็นที่ 1 : IG stories มันดึงดูดผู้ใช้อย่างไร?
47% ของผู้ที่ถูกสำรวจ บอกว่า stories ช่วยยกระดับการติดต่อสื่อสารระหว่างเพื่อนและครอบครัวของพวกเค้า รวมถึงคอนเทนต์ใน stories นั้นมีความเรียลและสดใหม่มากกว่า แถมมันไม่ได้ผ่านการปรุงแต่งอะไรมากมายอีกด้วย
44% ของผู้ที่ถูกสำรวจ เข้าดู stories เพราะรู้สึกชอบที่คอนเทนต์มันลบตัวเองเมื่อครบ 24 ชั่วโมง
(ผมว่าอันนี้มันแฝงความ “กลัวพลาด” อยู่หน่อยๆ คือ ถ้าไม่รีบเปิดดู ผู้ใช้กลัวจะพลาดอะไรที่เค้าสนใจไป)
39% ของผู้ที่ถูกสำรวจ รู้สึกสนใจสินค้าหรือแบรนด์มากขึ้นหลังจากที่เห็นคอนเทนต์ของแบรนด์ใน stories
ประเด็นที่ 2 : อะไรที่ดึงดูดให้คนเข้ามาใช้ IG stories และ feed?
ผู้ถูกสำรวจส่วนใหญ่บอกว่าสิ่งที่ดึงดูดให้พวกเค้าเข้ามาใช้ทั้ง stories และ feed คือ visual ที่มีความสวยงาม
นอกจากนี้ทั้ง stories และ feed IG ยังเป็นแหล่งรวมความคิดสร้างสรรค์ ที่สามารถตอบสนองการค้นพบสิ่งใหม่ๆ ของพวกเค้าเป็นอย่างดี
ซึ่งสิ่งเหล่านี้เป็นเอกลักษณ์โดดเด่นของแพลตฟอร์ม IG เค้าอยู่แล้วครับ
ประเด็นที่ 3 : คนจะเลือกรับชม IG stories หรือ feed ตอนไหนบ้าง?
ผู้ถูกสำรวจตอบว่า มีเพียงสองกรณีที่เค้าจะเลือกเข้าดู stories แทนที่จะเป็น feed คือ
1. พวกเค้าต้องการรู้ว่าเพื่อนหรือคนที่เค้าติดตามกำลังทำอะไรอยู่ ณ เวลานั้นๆ ซึ่งสะท้อนว่า stories ช่วยให้ผู้คนใกล้ชิดกันได้มากขึ้นแบบ real time
2. พวกเค้าต้องการเห็นคอนเทนต์ที่มีความเรียล ไม่ผ่านการตกแต่ง (unfiltered) , LIVE , คอนเทนต์ที่มีความสดใหม่ , คอนเทนต์ที่เป็นภาพเบื้องหลังต่างๆ
ในขณะที่ Feed จะถูกรับชมด้วยเหตุผลที่หลากหลายกว่านั้น โดยส่วนใหญ่เน้นเป็นไปเพื่อการค้นหาสิ่งใหม่ๆ หรือหาข้อมูลเกี่ยวแบรนด์หรือสินค้า
สรุปแล้วแบรนด์ได้อะไรจากการศึกษานี้?
การศึกษานี้ช่วยนำทางให้แบรนด์ทราบว่า เมื่อใดก็ตามที่ placement ในการแสดงผลคอนเทนต์เป็นคนละตำแหน่ง ถึงแม้จะอยู่บนแพลตฟอร์มเดียวกัน
แบรนด์ก็ควรนำเสนอคอนเทนต์ในเนื้อหาและรูปแบบที่เหมาะสมกับแต่ละ placement ด้วย
“อย่างในกรณีของ Instagram”
บน IG Feed แบรนด์อาจนำเสนอเรื่องราว หรือข่าวสารของผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เตรียมไว้ให้ผู้บริโภคมาค้นหาได้ในเวลาที่พวกเค้าต้องการ
ในขณะที่บน IG stories แบรนด์อาจนำเสนอคอนเทนต์ที่ดูเรียล สดใหม่ ข่าวอัพเดทต่างๆ หรือ ภาพ behind the scene เพื่อดึงความสนใจของผู้บริโภค
ที่สำคัญคอนเทนต์ที่จะนำเสนอบน stories ต้องเป็นแนวตั้ง (Vertical Content) ซึ่งใช้หลักคิดในการสร้างคอนเทนต์ที่แตกต่างจาก format แบบเดิมพอสมควร แบรนด์ควรพยายามศึกษาเกี่ยวกับ format ประเภทนี้ และฝึกทดลองประยุกต์ใช้ให้มีความเหมาะสม
.
ประเด็นที่ผมอยากให้ทุกท่านได้รับกลับไปจากการอ่านบทความนี้ คือ
“ทุกแพลตฟอร์มมีธรรมชาติของมันครับ”
ซึ่งแบรนด์จะต้องพยายามทำความเข้าใจให้ลึกซึ้งก่อนที่ลุยเข้าไปทำการตลาด
เพราะบางครั้งคอนเทนต์หรือ Ad ที่เราคิดว่าดีแล้ว แต่ถ้ามันอยู่ผิดที่ ผิดเวลา ผิดแพลตฟอร์ม หรือผิด format อาจทำให้ประสิทธิภาพในการสื่อสารของมันลดลงอย่างที่คุณคาดไม่ถึง
ฝากไปทบทวนกันดูนะครับว่า วันนี้คุณเข้าใจแพลตฟอร์มที่คุณกำลังทำการตลาดอยู่ มากเพียงพอหรือยัง?