นวัตกรรมการตลาดแบบประหยัด หรือ “New Frugal Innovation” คือกลยุทธ์ที่มุ่งเน้นการสร้างมูลค่าให้กับลูกค้าระดับเริ่มต้นโดยการพัฒนาสินค้าหรือบริการที่ดีขึ้นแต่ลดต้นทุนการผลิตแทนที่จะเพิ่มราคาขาย ซึ่งแตกต่างจากนวัตกรรมแบบประหยัดดั้งเดิมที่มักจะลดคุณสมบัติของสินค้าเพื่อให้ราคาถูกลง แนวคิดนี้เกิดขึ้นจากการตระหนักว่าลูกค้าระดับเริ่มต้นวันนี้อาจกลายเป็นลูกค้าพรีเมียมในอนาคต และประสบการณ์แรกของพวกเขาจะส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อในระยะยาว แล้วบริษัทต่างๆ จะสามารถนำกลยุทธ์นี้ไปใช้เพื่อสร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์ในทุกระดับราคาได้อย่างไร
กลยุทธ์หลักของนวัตกรรมการตลาดแบบประหยัดยุคใหม่
1. การมุ่งเน้นลูกค้าระดับเริ่มต้นเพื่อสร้างแก่นแท้ของแบรนด์
การพัฒนานวัตกรรมการตลาดแบบประหยัดสมัยใหม่ต้องอาศัยความเข้าใจในพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีความซับซ้อนมากขึ้น ลูกค้าคนเดียวกันอาจมีพฤติกรรมการซื้อที่แตกต่างกันในช่วงเวลาต่างๆ ขึ้นอยู่กับสถานการณ์ งบประมาณ และวัตถุประสงค์ของการซื้อ ดังนั้นบริษัทจึงต้องมองผู้บริโภคในมุมมองที่กว้างกว่าการแบ่งกลุ่มแบบดั้งเดิม
Emirates Airlines ภายใต้การนำของ Sir Tim Clark ประธานสายการบิน เป็นตัวอย่างที่ดีของการใช้กลยุทธ์นี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ เขามีปรัชญาการทำงานที่ชัดเจนว่าต้องให้ความสำคัญกับลูกค้าที่นั่งชั้นประหยัดมากขึ้น Clark เชื่อว่าสายการบินส่วนใหญ่ไม่ได้ลงทุนเพียงพอสำหรับผู้โดยสารชั้นประหยัด ซึ่งเป็นโอกาสที่พลาดไปของอุตสาหกรรม
2. การสร้างความต่อเนื่องของประสบการณ์แบรนด์
หลักการสำคัญที่นักการตลาดต้องเข้าใจคือ ความประทับใจแรกที่ลูกค้าได้รับจากผลิตภัณฑ์พรีเมียมของคุณ เกิดขึ้นตั้งแต่ครั้งแรกที่พวกเขาใช้ผลิตภัณฑ์ระดับเริ่มต้น แม้ว่าคุณสมบัติและประโยชน์เฉพาะอาจแตกต่างกันมากระหว่างสุดขั้วทั้งสอง แต่ก็มีความต่อเนื่องที่ส่งต่อไปในทุกจุดของสเปกตรัม
ความต่อเนื่องเหล่านี้รวมถึงความรู้สึกของแบรนด์ หลักปรัชญา และระดับที่แบรนด์ทำให้ลูกค้ารู้สึกมีค่า ซึ่งเป็นสิ่งที่เลียนแบบได้ยาก โดยเฉพาะในช่วงราคาที่ต่ำกว่า ลูกค้าที่นั่งแถวที่ 54 วันนี้อาจเป็นเพราะพวกเขาเดินทางกับเพื่อนที่งบประมาณไม่อำนวยให้เลือกที่นั่งที่แพงกว่า แต่อาทิตย์ เดือน หรือปีต่อไป พวกเขาอาจกำลังพิจารณาตัวเลือกสำหรับเที่ยวบินชั้นธุรกิจในเส้นทางเดียวกัน
3. การขยายมุมมองเชิงเวลาในการมองลูกค้า
เมื่อเราขยายมุมมองเชิงเวลาออกไป จุดนี้จะชัดเจนยิ่งขึ้น คนหนุ่มสาวที่อยู่ในช่วงแรกของอาชีพจะเลือกบินด้วยตัวเลือกที่ถูกที่สุดในการเดินทางเพื่อการพักผ่อน แต่ไม่กี่ปีต่อมา เมื่อพวกเขามีรายได้มากขึ้น พวกเขาอาจพิจารณาเลือกห้องโดยสารที่ดีกว่า สายการบินที่ทำให้พวกเขารู้สึกได้รับการดูแลมากขึ้นเล็กน้อยในชั้นประหยัดนั้น จะมีโอกาสแสดงให้เห็นว่าพวกเขาจะรู้สึกพิเศษมากแค่ไหนในที่นั่งที่มีค่าโดยสารสูงกว่า
นี่คือเหตุผลที่ผู้คนมีความซับซ้อนและมีหลายมิติ พวกเขาสามารถเป็นสิ่งหนึ่งวันนี้และเป็นอีกสิ่งหนึ่งในวันพรุ่งนี้ ลูกค้ากลุ่มล่างและลูกค้ากลุ่มบนสามารถเป็นบุคคลเดียวกันได้ และวิธีที่คุณปฏิบัติต่อพวกเขาที่ปลายด้านหนึ่งสามารถส่งผลต่อว่าพวกเขาจะสนใจที่จะลองสิ่งที่คุณเสนอที่อีกปลายหนึ่งหรือไม่
4. การเปลี่ยนผ่านจากการเพิ่มราคาไปสู่ประสิทธิภาพการผลิต
ทฤษฎีนั้นฟังดูง่าย แต่การปฏิบัติจริงยากกว่ามาก นวัตกรรมต้องใช้ต้นทุน ซึ่งนำไปสู่คำถามพื้นฐานที่สองคือ “ทำอย่างไร” เมื่อลูกค้าที่มีกำไรน้อยจะไม่สามารถชดเชยต้นทุนของนวัตกรรมได้อย่างรวดเร็ว จะทำให้ตัวเลขลงตัวได้อย่างไร แนวทางของ Clark ให้ข้อมูลที่มีประโยชน์มาก
ครั้งล่าสุดที่ Clark ทำงานร่วมกับผู้ผลิตเพื่อสร้างที่นั่งชั้นประหยัดใหม่เมื่อสองทศวรรษที่ผ่านมา เขาไม่เพียงแค่สั่งให้ทีมงานบรรลุการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในด้านความสะดวกสบาย แต่ยังให้ลดน้ำหนักไปพร้อมกันด้วย ด้วยการใช้วัสดุใหม่และวิทยาศาสตร์เชิงเรขาคณิต ทีมงานสามารถลดน้ำหนักของที่นั่งมาตรฐานที่ดูเทอะทะในยุคนั้นจาก 30 กิโลกรัมเหลือ 13 กิโลกรัม
5. นวัตกรรมแบบประหยัดรูปแบบใหม่
แนวทางนี้เป็นรูปแบบหนึ่งของหลักการที่เรียกว่า “frugal innovation” ซึ่งตามนิยามแบบดั้งเดิมหมายถึงการนำผลิตภัณฑ์และเทคโนโลยีออกสู่ตลาดสำหรับชุมชนที่ยากจนที่สุดในโลก ซึ่งก่อนหน้านี้ไม่สามารถจ่ายได้ แต่นวัตกรรมแบบประหยัดดั้งเดิมมักจะบรรลุการเข้าถึงการบริโภคนี้โดยการตัดคุณสมบัติออกเพื่อผลิตข้อเสนอที่เรียบง่ายมาก
ผลิตภัณฑ์เหล่านี้จะขายในปริมาณมหาศาลด้วยอัตรากำไรที่บางมาก เป็นผลิตภัณฑ์ที่เรียบง่ายและขาดคุณสมบัติมากจนในแง่หนึ่งแล้ว มันไม่ใช่นวัตกรรมเลยจริงๆ เวอร์ชั่นของ Clark ดีกว่า ที่ผลิตภัณฑ์ไม่ได้ถูกตัดทอนแต่ได้รับการปรับปรุงจริงๆ และ “ความประหยัด” ถูกย้ายจากด้านอุปสงค์ ที่ลูกค้าต้องยอมลดทอนสิ่งดีๆ มากมาย ไปสู่ด้านอุปทาน ที่ความประหยัดมาจากประสิทธิภาพการผลิตแทน
นวัตกรรมแบบประหยัดรูปแบบใหม่นี้ คือเส้นทางที่แบรนด์ควรสำรวจเพื่อนำประสบการณ์ใหม่ที่ดีขึ้น ไม่ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์ บรรจุภัณฑ์ บริการ สภาพแวดล้อม หรือเทคโนโลยี ไปสู่ลูกค้าที่มีฐานะทางการเงินน้อยกว่า หมายถึงการทำลายนิสัยของการมองหาการเพิ่มราคาเพื่อชดเชยต้นทุนของการวิจัยและพัฒนาทั้งหมด แต่มองหาประสิทธิภาพการผลิตที่ไม่ชัดเจนแทน
การใช้นวัตกรรมการตลาดแบบประหยัดรูปแบบใหม่นี้ไม่เพียงแต่ช่วยสร้างความภักดีต่อแบรนด์ในระยะยาวเท่านั้น แต่ยังช่วยให้บริษัทสามารถสร้างความแตกต่างที่ยั่งยืนในตลาดที่มีการแข่งขันสูง ด้วยการมุ่งเน้นที่การสร้างมูลค่าให้กับลูกค้าทุกระดับ แทนที่จะแบ่งแยกลูกค้าออกเป็นกลุ่มที่แยกจากกัน บริษัทสามารถสร้างประสบการณ์แบรนด์ที่สอดคล้องกันและสร้างความเชื่อถือที่แข็งแกร่งขึ้น
ดังนั้น นวัตกรรมการตลาดแบบประหยัดรูปแบบใหม่จึงเป็นกลยุทธ์ที่นักการตลาดทุกคนควรพิจารณาอย่างจริงจัง เพราะมันไม่เพียงแต่ตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าในปัจจุบัน แต่ยังช่วยสร้างฐานลูกค้าที่แข็งแกร่งสำหรับอนาคต โดยการให้ความสำคัญกับทุกคนอย่างเท่าเทียมกัน ไม่ว่าพวกเขาจะนั่งในแถวใดก็ตาม
