การทำการตลาดให้ตรงใจผู้บริโภคแต่ละคน โดยกลยุทธ์ทางการตลาดแบบ Personalization

ทำไม? ฟีด Facebook ของเรามักปรากฎแต่เรื่องที่เราสนใจ ทำไม? สินค้าที่เราเคยกดเข้าไปดู ถึงติดตามเราไปทุกหนแห่ง ทำไม? มีเมลส่วนลดสินค้าที่เราอยากได้ ส่งมาให้เราตลอด เคยสงสัยมั้ยว่า Platform Digital เหล่านี้ มันรู้ความต้องการของเราได้ยังไง? การที่ทุกวันนี้ เราได้รับประสบการณ์ที่ผมยกตัวอย่างในข้างต้นบ่อยๆ เป็นเพราะการเติบโตของการทำสิ่งที่เรียกว่า Personalized Marketing ครับผม Personalized Marketing คืออะไร? ถ้าให้พูดกันแบบง่ายๆก็คือ “การทำการตลาดให้ตรงใจผู้บริโภคแต่ละคน” หรือ one to one marketing นั่นเอง หรือถ้าจะอธิบายให้เห็นภาพชัดเจนมากกว่านั้น มันคือการที่ธุรกิจพยายามนำเสนอสินค้าหรือออกแบบประสบการณ์ให้เหมาะสมที่สุดกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมายเป็น “รายบุคคล” โดย Personalized Marketing อาจจะเป็นได้ทั้ง – การนำเสนอสินค้าและบริการที่โดนใจ – การสื่อสารการตลาดที่โดนใจ – การตั้งราคาที่โดนใจ – การจัดช่องทางการจัดจำหน่ายที่โดนใจ “รวมไปจนถึงการนำเสนอความโดนใจทั้งหมดตามที่ผมอธิบายไปข้างบน #แบบผสมผสานกัน” ซึ่งไอ้กลยุทธ์ทางการตลาดแบบ personalization เนี่ย เอาจริงๆ มันก็ไม่ได้เกิดขึ้นใหม่นะครับ เพราะการนำเสนอสินค้าหรือบริการรูปแบบนี้เราก็เคยสัมผัสกันมาก่อน เช่น ร้านตัดชุดราตรีที่ออกแบบและตัดให้ลูกค้าแต่ละคนโดยเฉพาะ ร้านขายสินค้า DIY ซึ่งทำสินค้าที่มีชิ้นเดียวในโลกให้เรา รวมถึงการให้บริการของร้านค้าแบบรู้ใจลูกค้าโดยไม่ต้องบอก นั่นก็ใช่ แต่สาเหตุที่ทำให้กลยุทธ์นี้มาแรงในยุคสมัยนี้ เป็นเพราะ “เทคโนโลยี” ครับ เทคโนโลยี ทำให้ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้นเพราะเค้าสามารถเข้าถึงข้อมูลได้อย่างไม่จำกัดที่ไหนก็ได้ เวลาไหนก็ได้ ตามแต่ที่เค้าต้องการ เมื่อมีทางเลือกมากขึ้น เค้าก็มีแนวโน้มที่ตามใจตัวเองมากขึ้น เค้าจะตามหาสินค้า/บริการ หรือแบรนด์ที่สามารถสร้างประสบการณ์ที่ตอบสนองความต้องการเฉพาะตัวของพวกเค้าได้มากขึ้นตามไปด้วย นอกจากทางฝั่งผู้บริโภคแล้ว เทคโนโลยี ก็เอื้อประโยชน์อย่างมากให้ธุรกิจสามารถเก็บข้อมูลอันมหาศาลของลูกค้าได้ละเอียดและสมบูรณ์มากขึ้นแบบที่ในอดีตไม่เคยทำได้มาก่อน ผ่านเครื่องมือทางเทคโนโลยีต่างๆ ซึ่งข้อมูลเหล่านี้ก็จะถูกนำมาประเมิน และ วิเคราะห์อย่างละเอียด เพื่อนำเอามาใช้ประโยชน์ต่อจนเกิดผลลัพธ์เป็นรูปธรรมในหลายๆด้าน เช่น การออกแบบประสบการณ์เฉพาะให้แก่ลูกค้า การคิดค้นสินค้าใหม่ๆ การทำโปรโมชั่นใหม่ๆ และ อื่นๆอีกมากมาย ทั้งนี้ก็เพื่อมุ่งหวังผลลัพธ์ทางการตลาดที่ดีที่สุด อ่านถึงตรงนี้หลายๆคนน่าจะเห็นภาพแล้วนะครับว่า “เทคโนโลยี” ทำให้สิ่งที่เรียกว่า “การคาดเดา” เริ่มลดบทบาทลง และ “ข้อมูล” คือสมบัติอันล้ำค่าของธุรกิจ . . Personalized Marketing มันเจ๋งยังไง? 1. เพิ่มโอกาสในการขายให้มากขึ้น การที่คุณนำเสนอสิ่งที่ตรงกับความสนใจของลูกค้า มันย่อมนำมาซึ่งโอกาสในการขายสินค้าที่มากขึ้น ลองนึกภาพง่ายๆ ว่าถ้าฟีด facebook ของคุณ หรือ homepage e-commerce ที่คุณเปิดเข้าไปดู มันแสดงผลแต่สิ่งที่คุณสนใจ โอกาสที่คุณอยากจะคลิกเข้าไปดูสินค้า หรือ คอนเทนต์ต่างๆก็มีมากกว่าเจอสิ่งที่คุณไม่สนใจ จริงมั้ยครับ? 2. ช่วยยกระดับประสบการณ์โดยรวมของผู้บริโภคให้ดีขึ้น คุณเคยรู้สึกประทับใจกับการให้บริการที่โดนใจคุณสุดๆ แบบไม่ต้องเอ่ยปากบอกมั้ยครับ? นี่ละครับ ประโยชน์อีกข้อของการทำ personalized marketing คือมันจะช่วยยกระดับประสบการณ์ที่ผู้บริโภคได้รับให้ดียิ่งขึ้น ซึ่งประสบการณ์ที่ดีนี่แหละครับจะเป็นสิ่งที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์นี้มันใช่สำหรับเค้า และช่วยสร้างความผูกพันระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ได้เป็นอย่างดี และก็แน่นอนครับเมื่อผู้บริโภครู้สึกพึงพอใจมากขึ้น โอกาสที่เค้าจะเกิดความจงรักภักดีกับแบรนด์ (Brand Loyalty) ก็มีมากขึ้นตามไปด้วย ซึ่งเมื่อเราสามารถสร้างความประทับใจได้แล้ว การทำให้ลูกค้าซื้อซ้ำหรือบอกต่อก็ไม่ใช่เรื่องยากเย็นอีกต่อไป 3. เสริมสร้างความสามารถในการแข่งขัน การที่คุณเข้าใจลูกค้าและสามารถตอบสนองความต้องการเฉพาะของพวกเค้าได้อย่างตรงจุด ย่อมเพิ่มความได้เปรียบในการแข่งขันให้คุณครับ ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์ A และแบรนด์ B ขายเสื้อผ้าออนไลน์ ซึ่งแบบเหมือนกันเดี๊ยะ แบรนด์ A ยิงโฆษณานำเสนอสไตล์เสื้อผ้าที่ตรงจริตของคุณบ้าง ไม่ตรงบ้าง ส่วนการให้บริการก็ให้ความรู้สึกเฉยๆ ในขณะที่แบรนด์ B คอยนำเสนอเสื้อผ้าในแบบที่คุณชอบอยู่ตลอด แถมมีโปรโมชั่นพิเศษให้เฉพาะคุณเป็นประจำ ไม่พอเค้ายังคอยอัพเดทข้อมูลต่างๆ ที่คุณสนใจโดยที่คุณไม่ต้องบอกอีกด้วย หนำซ้ำการดูแลหลังการขายยังดีเยี่ยม คุณจะเลือกซื้อแบรนด์ไหน? ก็ต้องแบรนด์ B ชัวร์อยู่แล้วจริงมั้ยครับ? และนี่จึงเป็นสาเหตที่ทำให้บางครั้ง แม้แต่ธุรกิจที่ขายสินค้าเหมือนกันเด๊ะ แต่เจ้าที่ขายแพงกว่า กลับขายดีกว่าได้ เพราะเค้า “รู้ใจ” ผู้บริโภคยังไงล่ะครับ 4. ช่วยให้ธุรกิจสามารถสื่อสารได้อย่างสอดคล้องกันในแต่ละช่องทาง ในกรณีที่ธุรกิจมีช่องทางการเข้าถึงผู้บริโภคหลายช่องทาง ไม่ว่าจะเป็นออฟไลน์หรือออนไลน์ หรือในแพลตฟอร์มที่แตกต่างกัน การที่ธุรกิจใช้ประโยชน์จากข้อมูล และออกแบบให้เข้ากับความต้องการของผู้บริโภค จะช่วยให้เนื้อหาที่ธุรกิจสื่อสารไปยังผู้บริโภคในแต่ละช่องทางมีความสอดคล้องกัน เช่น ไม่ว่าคุณจะเห็นแบรนด์ B ใน facebook , บน website , ใน IG หรือไปจนกระทั่งหน้าร้าน แบรนด์ B ก็สามารถนำเสนอแต่เซตข้อมูลที่คุณสนใจได้คล้ายคลึงกันในทุกช่องทาง เช่น เสื้อผ้าในแบบที่คุณชอบ การบริการในแบบที่คุณถูกใจ ข้อมูลที่คุณสนใจ เป็นต้น “มุมมองที่อยากให้ SMEs ทำความเข้าใจ” จากประสบการณ์ที่ผมเคยสัมผัสผู้ประกอบการ SMEs มาเยอะพอสมควร พอผมพูดถึงความพยายามในการดึงประสิทธิภาพของธุรกิจด้วยการใช้ “ข้อมูล” ทีไร SMEs มักจะชอบมองว่าเรื่องพวกนี้เป็นเรื่องไกลตัวเสมอ บ้างก็บอกว่า มันต้องใช้เงิน และ ใช้ทรัพยากรมหาศาล มีแต่แบรนด์ใหญ่ๆ เท่านั้นแหละที่จะทำได้ #ผมอยากให้พวกเราปรับมุมมองตรงนี้ใหม่ดูนะครับ แม้จะเป็นความจริงที่ปฏิเสธไม่ได้ว่า การทำการตลาดแบบ personalization ให้เกิดประสิทธิผลนั้น คุณต้องมีระบบการเก็บและประมวลผลข้อมูล รวมถึงระบบการติดตามผลที่มีประสิทธิภาพพอสมควร แต่มันไม่ได้หมายความว่า SMEs จะใช้กลยุทธ์เหล่านี้บ้างไม่ได้ เอาจริงๆ แค่เริ่มจากคุณเข้าใจ concept ของมัน ถึงคุณไม่มีเทคโนโลนีล้ำสมัยอะไรเลย คุณก็ทำการตลาดแบบ personalization ได้ครับ อย่างร้านอาหารตามสั่งขนาดกลางร้านหนึ่งที่ผมไปทานบ่อยๆ นอกจากรสชาติอาหารที่อร่อยแล้ว สิ่งที่ทำให้ผมติดใจคือ พ่อครัวรู้ว่ากระเพราหมูสับที่ผมทานบ่อยๆ ต้องไม่ใส่หอมแดง พนักงานเสริฟรู้ว่า ผมชอบทานคอหมูทอดคู่กับน้ำจิ้มซีฟู้ด เค้าก็จะเสริฟมาให้พร้อมกันเสมอ ทั้งที่จริงๆแล้วมันไม่ได้มาคู่กัน เค้านำเสนอสิ่งเหล่านี้ให้ผมแบบอัตโนมัติ โดยที่ผมไม่ต้องร้องขอ และแน่นอนว่า มันเกิดขึ้นได้จากการ “เก็บข้อมูล” เกี่ยวกับความชอบหรือไม่ชอบของผมนั่นเอง ซึ่งนี่เป็นตัวอย่างการทำ personalization ที่โคตร simple แต่มันเจ๋งมาก เพราะวันนึงร้านนี้มีลูกค้าเป็นร้อยคน แต่เค้าสามารถปลูกฝังให้พนักงานที่ไม่ได้เป็นเจ้าของธุรกิจ จดจำรายละเอียดเล็กๆน้อยๆของลูกค้า จนสร้างความประทับใจได้ ซึ่งการบริการเฉพาะเหล่านี้ เค้าไม่ได้ทำกับผมคนเดียวแน่ๆ และคงเป็นหนึ่งในสาเหตุให้ร้านนี้ขายดิบขายดีอยู่เสมอ ที่เล่าเรื่องนี้ให้ฟัง เพราะอยากชี้ภาพให้ทุกท่านเห็นว่า การสร้างประสบการณ์เฉพาะให้จับใจลูกค้า “มันไม่ได้จำเป็นต้องเป็นเรื่องยิ่งใหญ่เสมอไป” และการเก็บข้อมูลเพื่อนำมาออกแบบประสบการณ์ก็อยู่ในวิสัยที่สามารถทำได้ เพียงแค่คุณเข้าใจและใส่ใจมากพอ หากคุณยังไม่อยากไปแตะถึงระดับการใช้ระบบปฏิบัติการราคาแพง ทุกวันนี้ก็มีเครื่องมือฟรีหรือเครื่องมือที่ราคาไม่สูงให้คุณใช้เป็นจำนวนมากครับ คำถามคือ คุณเคยลองศึกษาเครื่องมือเหล่านี้อย่างจริงจังบ้างมั้ย? – คุณเคยศึกษาและทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายของคุณผ่าน Facebook Audience Insight หรือ Facebook Analytic บ้างรึเปล่า? – คุณเคยยิงโฆษณาแบบ Re-Targeting ไปยังคนที่เคยดูโฆษณาของคุณบ้างหรือยัง? (หรือเวลายิงโฆษณาออกไป เคยใส่ใจมั้ยว่าจริงๆแล้วลูกค้าอยากรู้อะไร) – คุณเคยให้แอดมินของคุณเก็บฐานข้อมูลลูกค้าเก่าของคุณเอาไว้บ้างมั้ยว่าเค้าเป็นใคร เคยซื้ออะไรไปบ้าง? ถ้ายัง…เรื่องง่ายๆเหล่านี้เป็นสิ่งที่คุณสามารถเริ่มทำได้วันนี้ ตอนนี้เลยครับ เริ่มจากการทำความเข้าใจกลยุทธ์และลองใช้สิ่งที่เรามีอยู่ในมือให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดก่อน แล้วค่อยๆ ขยับขยาย ซึ่งผมมั่นใจมากครับว่า เทรนด์ของการทำ Personalized Marketing มันจะยิ่งชัดและเข้มข้นขึ้นเรื่อยๆ เพราะโลกมันเปลี่ยนไปในทิศทางนั้นเรียบร้อยแล้ว เพราะฉะนั้น ผมอยากให้ SMEs ปรับความคิดดูใหม่ว่าเรื่องเหล่านี้เป็นเรื่องใกล้ตัวเราเข้ามาทุกที การที่เราเรียนรู้ก่อน ปรับตัวก่อน ย่อมทำให้เรามองเห็นโอกาสก่อนเช่นกัน #อยากให้ลองศึกษากันดูนะครับ