SPREAD Framework คือกลยุทธ์การทำ Viral Marketing ที่ออกแบบมาเพื่อช่วยให้แบรนด์สร้างเนื้อหาที่แพร่กระจายได้อย่างปลอดภัยและมีประสิทธิภาพ โดยประกอบด้วย 6 องค์ประกอบหลัก ได้แก่ Social Utility, Provocative, Replicable, Emotional, Ambiguous และ Distributive ที่ช่วยให้นักการตลาดสามารถประเมินและปรับปรุงศักยภาพของเนื้อหาก่อนเผยแพร่ได้อย่างเป็นระบบ ในยุคที่การไวรัลมักเกิดขึ้นเพราะเหตุผลที่ผิด เช่น ความขัดแย้ง การกระจายข้อมูลเท็จ หรือเนื้อหาที่ไม่เหมาะสม การมี Framework ที่ช่วยวิเคราะห์และควบคุมการแพร่กระจายจึงกลายเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งสำหรับแบรนด์ที่ต้องการสร้างผลกระทบเชิงบวกและยั่งยืน บทความนี้จะเจาะลึกแต่ละองค์ประกอบของ SPREAD Framework ที่จะช่วยให้คุณสร้าง Viral Marketing ที่ประสบความสำเร็จอย่างยั่งยืนครับ
6 องค์ประกอบหลักของ SPREAD Framework ที่ต้องรู้
1. Social Utility – การสร้างประโยชน์ทางสังคม
Social Utility หมายถึงการสร้างเนื้อหาที่ช่วยให้ผู้แชร์สามารถแสดงออกถึงค่านิยมของตนเองหรือสร้างประโยชน์ให้กับสังคมได้ครับ เนื้อหาที่ประสบความสำเร็จในปัจจุบันมักจะทำมากกว่าแค่ความบันเทิง แต่ยังช่วยให้ผู้คนสามารถพูดหรือทำสิ่งที่มีค่าได้ ตัวอย่างที่ชัดเจนคือ Duolingo ที่ใช้ตัวละครนกฮูกไวรัลในปี 2024 เพื่อส่งเสริมความเท่าเทียมทางภาษา ผ่าน TikTok โดยโปรโมตโปรแกรมการรู้หนังสือหลายภาษา ส่งผลให้ได้รับการรับชมกว่า 800 ล้านครั้งจากวิดีโอที่ผู้ใช้สร้างขึ้น และการดาวน์โหลดแอปเพิ่มขึ้น 54% เมื่อเทียบกับปีก่อน
อีกตัวอย่างที่น่าสนใจคือแคมเปญ “Cost of Beauty” ของ Dove ที่เน้นย้ำถึงผลกระทบของโซเชียลมีเดียต่อสุขภาพจิตของเยาวชน แบรนด์ได้ร่วมมือกับองค์กรด้านสุขภาพจิต ส่งผลให้เกิดการแสดงผลมากกว่า 6.6 พันล้านครั้งในสหรัฐอเมริการ และยอดขายเพิ่มขึ้น 5.5% การแชร์เนื้อหานี้ทำให้ผู้คนสามารถแสดงความเห็นอกเห็นใจ สนับสนุนการยอมรับรูปร่างที่หลากหลาย และสุขภาพจิต ซึ่งช่วยเหลือผู้อื่นและเสริมสร้างค่านิยมของตนเองในเวลาเดียวกัน
2. Provocative – การสร้างเนื้อหาที่กระตุ้นความคิด
Provocative ในบริบทของ SPREAD Framework หมายถึงการสร้างเนื้อหาที่ท้าทายบรรทัดฐาน สร้างความประหลาดใจ หรือกระตุ้นความอยากรู้อยากเห็น ซึ่งเป็นแรงผลักดันสำคัญในการแชร์ของมนุษย์ครับ แคมเปญ “Don’t Buy This Jacket” ของ Patagonia เป็นตัวอย่างที่ยอดเยี่ยม เพราะกระตุ้นให้ผู้บริโภคพิจารณาใหม่เรื่องการบริโภคเกินจำเป็น ในขณะที่สอดคล้องกับพันธกิจของแบรนด์ในการสนับสนุนความยั่งยืน
Elf Beauty ก็เป็นอีกตัวอย่างที่น่าสนใจด้วยแคมเปญ “So Many Dicks” ในปี 2024 ที่ใช้วิธีการที่กล้าหาญในการเน้นย้ำถึงการที่ผู้ชายที่ชื่อ Richard, Rick หรือ Dick มีจำนวนมากเกินไปในคณะกรรมการบริษัทในสหรัฐอเมริกา เมื่อเปรียบเทียบกับผู้หญิงหรือกลุ่มคนที่ไม่ได้รับการเป็นตัวแทนเพียงพอ ด้วยการใช้อารมณ์ขันที่แหลมคมและหัวข้อที่กระตุ้น แบรนด์สามารถสร้างความสนใจไปที่ปัญหาการขาดความหลากหลายในคณะกรรมการบริษัท โดยได้รับการแสดงผลออร์แกนิกถึง 2.3 พันล้านครั้ง และเพิ่มการรับรู้แบรนด์ขึ้น 20%
อย่างไรก็ตาม การกระตุ้นที่ไม่ได้คำนึงถึงบริบทที่กว้างขึ้นอาจส่งผลเสียได้ เช่น โฆษณา “Crush!” iPad ของ Apple ในปี 2023 ที่ตั้งใจจะกระตุ้นการสนทนาทั่วโลกเกี่ยวกับความคิดสร้างสรรค์ เทคโนโลยี และ AI แต่กลับได้รับการตอบรับที่ไม่ดีเพราะดูเหมือนไม่เข้าใจสถานการณ์ โดยทำลายเครื่องมือสร้างสรรค์ ซึ่งขัดกับการวางตำแหน่งหลักของ Apple ที่เป็นแกนหลักของเอกลักษณ์ผู้ติดตามแบรนด์
3. Replicable – ความสามารถในการทำซ้ำและเลียนแบบ
Replicable คือการออกแบบเนื้อหาให้ผู้คนสามารถคัดลอก รีมิกซ์ หรือตอบสนองได้ง่าย ซึ่งจะทำให้เกิดความรู้สึกเป็นเจ้าของหรือการมีส่วนร่วมในแคมเปญ เทรนด์ “Roman Empire” ของ TikTok ในปี 2024 เป็นตัวอย่างที่ดี ผู้ใช้ล้อเลียนเรื่องที่ผู้ชายคิดถึงจักรวรรดิโรมันบ่อยแค่ไหน ซึ่งกระตุ้นให้แบรนด์ต่างๆ เช่น Netflix, Domino’s และแม้แต่สถาบันการศึกษาเข้ามาใช้เทรนด์นี้ เทรนด์ดั้งเดิมสร้างการรับชมกว่า 2.1 พันล้านครั้ง พร้อมกับการรีเมคที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์มากกว่า 12,000 รายการ
แคมเปญ “Draw Ketchup” ของ Heinz ก็ประสบความสำเร็จอย่างยอดเยี่ยมด้วยแนวทางนี้ โดยขอให้แฟนๆ “วาดเคทชัป” และโพสต์ออนไลน์ ส่งผลให้ได้รับสื่อที่ได้มากว่า 5.8 ล้านดอลลาร์ ซึ่งมากกว่าการลงทุนสื่อเริ่มต้น 127 เท่า และทำให้ขวดรุ่นลิมิเต็ดหมดภายในไม่ถึงสามชั่วโมง สิ่งสำคัญคือการทำให้ผู้คนรู้สึกง่ายในการเข้าร่วมและสามารถสร้างการมีส่วนร่วมได้
4. Emotional – การสร้างอารมณ์ที่เกี่ยวข้อง
การกระตุ้นอารมณ์ โดยเฉพาะการสร้าง “roller coaster” ทางอารมณ์ เป็นแรงผลักดันสำคัญของการไวรัลครับ แต่ในสภาวะปัจจุบัน อารมณ์ที่เกี่ยวข้องมีความสำคัญมากกว่าแค่ความเข้มข้น แคมเปญ “Made Possible by Hosts” ของ Airbnb สร้างการเดินทางทางอารมณ์ผ่านเรื่องราวจริงของนักเดินทางที่ได้กลับมาเชื่อมต่อกับคนที่รัก ด้วยการเข้าถึงความคิดถึงและการเชื่อมต่อกันใหม่หลังจาก Covid ซีรีส์นี้สร้างการตอบสนองอย่างลึกซึ้งกับผู้ชมที่ออกมาจากการล็อกดาวน์ในช่วงแพนเดมิก ส่งผลให้การเข้าชมโดยรวมเพิ่มขึ้น 15% ในไตรมาสที่สามของปี 2021 ในประเทศที่มีการรันแคมเปญ เมื่อเทียบกับปี 2019
หลังจากรันแคมเปญไปหกเดือน Airbnb ประกาศกำไรสูงสุดเท่าที่เคยมีมา โดยรายได้สุทธิเพิ่มขึ้น 280% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า ถึง 834 ล้านดอลลาร์ ซึ่งตรงข้ามกับโฆษณา “Christmas Gift” ที่มีชื่อเสียงในทางไม่ดีของ Peloton ที่พยายามกระตุ้นอารมณ์แต่ถูกตีความว่าไม่เข้าใจสถานการณ์และมีเนื้อหาที่เหยียดเพศ ซึ่งเป็นการเตือนใจว่าการอ่านโทนอารมณ์ผิดอาจส่งผลย้อนกลับได้
5. Ambiguous – ความคลุมเครือที่กระตุ้นความอยากรู้
ความคลุมเครือสร้างความอยากรู้อยากเห็น และเติมเชื้อไฟให้กับการแชร์ แคมเปญ “Rebuild the World” ของ Lego ใช้ฉากที่เหนือจริงและเหมือนความฝันที่ท้าทายตรรกะ กระตุ้นให้ผู้ชมตีความแคมเปญในแบบของตนเอง ส่งผลให้รายได้เพิ่มขึ้น 14% ในทำนองเดียวกัน แบรนด์แฟชั่นอินเดีย Wrogn ที่ร่วมก่อตั้งโดยนักคริกเก็ต Virat Kohli เปิดตัวแคมเปญ “Wrogn Mystery” ในมีนาคม 2023 แบรนด์โพสต์ภาพลึกลับของ Kohli กับวัตถุที่ไม่เกี่ยวข้อง พร้อมแคปชั่น #IYKYK (“If You Know, You Know”) กระตุ้นให้แฟนๆ ถอดรหัสความหมายที่ซ่อนอยู่ แคมเปญประสบความสำเร็จด้วยการแสดงผลกว่า 42 ล้านครั้งในวันเดียว
ความคลุมเครือได้ผลเพราะผู้คนชอบกระบวนการถอดรหัสและแชร์ทฤษฎีของตนเอง ในทำนองเดียวกัน ความสำเร็จระดับโลกล่าสุดของ Fix Dessert Chocolatier เกิดขึ้นบางส่วนจากการขาดความชัดเจนในตอนแรกเกี่ยวกับต้นกำเนิดของแบรนด์ ซึ่งเติมเชื้อไฟให้กับความอยากรู้อยากเห็นและสร้างการสนทนา ส่งเสริมให้ผู้ชมสำรวจเพิ่มเติมและค้นพบข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์
6. Distributive – การออกแบบเพื่อการกระจาย
สุดท้าย เนื้อหาต้องถูกออกแบบเพื่อการกระจาย ไม่ใช่แค่การสร้างเท่านั้น เนื้อหาที่เดินทางได้ดีจะปรับตัวให้เข้ากับตรรกะของหลายแพลตฟอร์ม ตั้งแต่รีมิกซ์ TikTok และรีโพสต์ Instagram ไปจนถึงเธรด Reddit และข้อความที่ส่งต่อใน WhatsApp ครับ นั่นหมายความว่าเนื้อหาไม่ได้พึ่งพาบรรทัดฐานของช่องทางใดช่องทางหนึ่งมากเกินไป เช่น เสียงที่กำลังเป็นที่นิยมหรือฟิลเตอร์ภาพ แต่สร้างขึ้นจากรูปแบบ เรื่องราว หรือกลเม็ดที่ผู้คนสามารถหยิบขึ้นมาและปรับให้เข้ากับที่ไหนก็ได้
ในขณะที่เนื้อหาที่ทำซ้ำได้เชิญชวนให้เลียนแบบ เช่น ความท้าทายหรือมีม เนื้อหาที่กระจายได้ถูกออกแบบมาให้เดินทางได้ เพื่อให้ไร้แรงเสียดทานข้ามช่องทาง รูปแบบ และผู้ชม ตัวอย่างเช่น #DollyPartonChallenge ที่ผู้ใช้โพสต์ภาพตนเองสี่เวอร์ชันสำหรับ LinkedIn, Facebook, Instagram และ Tinder แพร่กระจายอย่างกว้างขวางเพราะเชิญชวนให้ทำซ้ำข้ามแพลตฟอร์มอย่างเป็นธรรมชาติ ไม่ใช่แค่ช่องทางเดียว ในทำนองเดียวกัน แคมเปญ #ShareYourEars ของ Disney ทำให้การแชร์ไร้แรงเสียดทานโดยเชิญชวนแฟนๆ ให้โพสต์ภาพตนเองสวมหูมิกกี้เมาส์ โดยการโพสต์แต่ละครั้งจะมีส่วนช่วยในการบริจาคให้กับ Make-A-Wish Foundation
ในแนวทางเดียวกัน ทีมการตลาดภาพยนตร์ Barbie ปี 2023 ได้พัฒนาแม่มส์ ฟิลเตอร์ และ “เทมเพลต” ภาพที่สร้างขึ้นมาโดยเฉพาะเพื่อการแชร์ เครื่องมือสร้างโปสเตอร์ด้วย AI ของพวกเขานำไปสู่ภาพที่ผู้ใช้สร้างขึ้นกว่า 4 ล้านรูปในหนึ่งเดือน ช่วยให้ “Barbenheimer” กลายเป็นปรากฏการณ์ทางวัฒนธรรม ในแคมเปญแบบกระจาย นักการตลาดกระตุ้นให้ผู้คนแท็กคนอื่น เช่น ผ่านความท้าทายอย่าง “แท็กคนที่จะทำสิ่งนี้ได้ใน 3 วินาที” หรือการใช้กรอบเอกลักษณ์เฉพาะ เช่น “เฉพาะเด็กยุค 90 เท่านั้นที่จะจำได้” หรือ “แท็กเพื่อนนักวิ่งที่เข้าใจเรื่องนี้”
แคมเปญเหล่านี้ยังสร้างแฮชแท็กที่ชาญฉลาดและส่งเสริมให้ผู้ชมใช้ จึงเพิ่มการมีส่วนร่วมส่วนบุคคลให้กับชุมชนที่กว้างขึ้น ตัวอย่างเช่น นักการตลาด Barbie ส่งเสริมให้ผู้คนใช้แฮชแท็ก #Barbiecore ในภาพหรือวิดีโอที่พวกเขาแต่งตัวด้วยสีชมพูอ่อน ในทำนองเดียวกัน “Can’t Get #Knafeh Of It” ของ Fix Dessert Chocolatier ขอให้ผู้คนใช้แฮชแท็ก #knafeh เมื่อพวกเขากินหรือรีวิวช็อกโกแลต Fix Dessert บนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียใดๆ ของพวกเขา
จุดประสงค์ของ SPREAD Framework ไม่ใช่การตอบ “ใช่” ให้กับทุกคำถาม แต่เพื่อให้แบรนด์สามารถตกลงกันได้ว่าจะเน้นแง่มุมใดของการไวรัลในแคมเปญของตน ในขณะที่อัลกอริทึมให้ความสำคัญกับเนื้อหาที่เป็นส่วนตัวมากกว่าการเข้าถึงในวงกว้าง เมตริกการมีส่วนร่วมได้พัฒนาไปสู่การมุ่งเน้นการโต้ตอบที่มีความหมาย และพฤติกรรมของผู้ชมก็กลายเป็นเรื่องที่ต้องใช้ดุลยพินิจมากขึ้นและกระจัดกระจายมากขึ้น SPREAD Framework ให้แผนที่นำทางสำหรับแบรนด์ในการบรรลุการสร้างเสียงสะท้อนและความเกี่ยวข้อง และสร้างการเชื่อมต่อที่แท้จริง ช่วยให้พวกเขาตัดผ่านเสียงรบกวนและโดดเด่นด้วยเหตุผลที่ถูกต้องทั้งหมด ด้วยการสร้างสมดุลอย่างระมัดระวังระหว่างหกมิติ แบรนด์สามารถสร้างเนื้อหาที่สร้างเสียงสะท้อนโดยไม่ทำลายค่านิยมของตนเองครับ
