คุณคิดว่าอะไร? ที่ทำให้เราสามารถดูหนังเรื่องเดิม ฟังนิทานเรื่องเดิม ฟังเพลงโปรดเดิมๆ ได้หลายครั้งโดยไม่มีเบื่อ คุณเคยถามตัวเองมั้ย? ว่าทำไมคุณถึงจดจำเรื่องราวในหนัง หรือจดจำเนื้อเพลง ได้ดีกว่าการท่องจำบทเรียน หรือเนื้อหาในการประชุม ทั้งๆที่จำนวนรอบในการรับสารก็ไม่ต่างกัน
คำตอบง่ายๆครับ...
ก็เพราะหนัง ละคร นิทาน หรือเนื้อเพลง
“มันเป็นเรื่องเล่า” ยังไงล่ะ
มนุษย์เราใช้การเล่าเรื่อง (Storytelling) ในการติดต่อสื่อสารหรือถ่ายทอดประสบการณ์ต่างๆ ในชีวิตประจำวันกันมาอย่างยาวนาน เช่น ภาพวาดบนกำแพงถ้ำในยุคโบราณ พ่อเล่าชีวิตในวัยเด็กให้ลูกหลานฟัง เพื่อนเม้าท์ชีวิตรักสุดเศร้าให้เราฟัง ทั้งหมดนี้ต่างก็เป็นการสื่อสารโดยใช้การเล่าเรื่องทั้งสิ้น
ด้วยความที่ Storytelling มันมีเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการสื่อสารมากๆ มันจึงถูกนำมาประยุกต์ใช้ในหลายแขนง รวมไปจนถึงการทำการตลาด และ Storytelling ก็ยิ่งทวีบทบาทมากยิ่งขึ้นในยุคเศรษฐกิจดิจิทัลซึ่งมีการแข่งขันที่รุนแรงเช่นในปัจจุบัน ซึ่งส่วนตัวผมเอง ผมกล้าพูดเลยว่าการทำ Storytelling เป็น “อาวุธสำคัญ” ที่คนทำธุรกิจสมัยนี้ “ขาดไม่ได้” จริงๆครับ จะเป็นเพราะอะไรนั้น วันนี้ผมจะมาสรุปให้ได้ลองศึกษากัน 4ประเด็นหลักๆครับ
1. มันช่วยสร้างคุณค่า สร้างความแตกต่าง และ สร้างตัวตนให้กับแบรนด์
ปัจจุบัน “คุณค่าของแบรนด์” ไม่ใช่วัดจากแค่คุณภาพของสินค้าหรือบริการอีกต่อไปแล้วครับ แต่มันวัดจาก “ประสบการณ์” ของผู้บริโภคตลอดเส้นทางการซื้อ (buyer’s journey) ของเค้า หากคุณลองสังเกตดูดีๆ จะพบว่า แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ หรือแบรนด์ที่อยู่ในความทรงจำของเรา มักเป็นแบรนด์ที่มีเรื่องราวเป็นเอกลักษณ์ของตัวเอง เพราะฉะนั้นการเล่าเรื่องที่ดี จะช่วยให้คุณสามารถ “สร้างตัวตน” “สร้างจุดยืน” และ “สร้างคุณค่าของแบรนด์” ให้เกิดขึ้นในใจผู้บริโภคได้ ตั้งแต่เริ่มพบเจอ ไปจนถึงตัดสินใจซื้อสินค้า หรือ แม้กระทั่งหลังซื้อสินค้าเสร็จไปแล้ว
ลองนึกดูเล่นๆ ก็ได้ว่า ระหว่าง…
แบรนด์ครีมที่โพสต์ขายสินค้าแบบ Hard sale บรรยายสรรพคุณครอบจักรวาลรัวๆ เต็มหน้าฟีด กับ แบรนด์ครีมที่เล่าให้คุณฟัง ถึงปัญหาผิวที่เจ้าของแบรนด์เคยมีมาก่อน รวมถึงความพยายามจะแก้ปัญหา ที่ต้องลองผิดลองถูกเป็นระยะเวลานาน จนมาเจอผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ปัญหาของตัวเองได้ แล้วก็เลยอยากจะแชร์สิ่งดีๆนี้ให้กับคนอื่น จนเป็นจุดเริ่มต้นในการสร้างแบรนด์ขึ้นมา
คุณคิดว่า ระหว่าง 2เจ้านี้ แบรนด์ไหนจะมีตัวตนในใจของลูกค้ามากกว่ากัน?
เชื่อผมเถอะครับการเล่าเรื่องที่ดี จะแยกคุณให้โดดเด่นออกมาจากคู่แข่งขันที่ไม่มีการเล่าเรื่องใดๆ หรือแม้กระทั่งกับคู่แข่งของคุณที่เค้าก็มี story เป็นของตัวเอง หากการเล่าเรื่องของคุณดีพอ มันก็จะสามารถแยกคุณออกจากคู่แข่งได้อยู่ดีครับ เพราะเรื่องราวของแต่ละคน แต่ละแบรนด์ ถ้าไม่ได้ลอกกันมา มันมีเอกลักษณ์ไม่ซ้ำใครอยู่แล้ว
2. มันสร้างการมีส่วนร่วมได้ดีกว่า
โดยธรรมชาติ คนเรามักชอบฟังเรื่องเล่ามากกว่าการรับข้อมูลแบบทื่อๆอยู่แล้วครับ เหตุผลอย่างแรกเลยคือ เวลาคนฟังเรื่องเล่าเค้าจะไม่รู้สึกว่ากำลังถูกยัดเยียด มันก็ทำให้ไม่รู้สึกอึดอัด ผู้รับสารก็เลยมีความเต็มใจที่จะร่วมทางไปกับเรื่องเล่าของเรา ถึงแม้บางทีใจนึงเค้าก็รู้แหละว่าเรื่องของเราแฝงการขายอยู่ “แต่เค้าก็มักเต็มใจรับสารมากกว่าฟังการเสนอขายธรรมดาอยู่ดี”
อีกอย่าง “แบรนด์ที่มีเรื่องราว คือแบรนด์ที่มีชีวิตครับ” คนมักชอบคุยกับคนด้วยกันเอง หากคุณสามารถทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์ของคุณมีชีวิตได้ มันจะสร้างความสัมพันธ์และการมีส่วนร่วมได้ในระดับที่ลึกกว่าการสื่อความแบบอื่น อีกทั้ง การแชร์หรือการเล่าประสบการณ์ต่างๆ “จะช่วยทำลายกำแพง ของคนแปลกหน้าออกไป”
ลองนึกภาพถึงเจ้าของแบรนด์ที่เคยมีประสบการณ์หน้าพังแบบเรามาก่อนเป๊ะๆดูสิครับ ถ้าตอนนี้เรากำลังหน้าพังอยู่ เราจะรู้สึกมีความสัมพันธ์บางอย่างร่วมกับเค้าขึ้นมาทันที (คล้ายว่าเราเป็นพวกเดียวกัน)
นอกจากนี้ ยังมีการศึกษาทางวิทยาศาสตร์ที่สนับสนุนว่า “เรื่องเล่า” สามารถช่วยกระตุ้นการทำงานของสมองของมนุษย์ได้หลายส่วนกว่าการรับข้อมูลตามปกติ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง กับสมองส่วนที่รับผิดชอบในเรื่องของ “อารมณ์” การเล่าเรื่องจะช่วยเข้าไปกระตุ้นความต้องการลึกๆ ของผู้บริโภคได้ดีกว่า ผ่านอารมณ์ และประสบการณ์ร่วมที่เกิดขึ้นนั่นเอง ซึ่งการที่แบรนด์สามารถสร้าง การมีส่วนร่วมในระดับอารมณ์ได้นั้น จะยิ่งช่วยในเรื่องของการสร้าง Brand Loyalty ได้ดีอีกทางหนึ่งด้วย
3. มันช่วยสร้างการจดจำได้ดี
ทุกคนคงเห็นแล้วว่า เราสามารถจดจำสารที่สื่อผ่านการเล่าเรื่อง ได้ดีกว่าการรับสารแบบอื่น
– เราจำฉากบางฉากในหนังซึ้งๆได้ไม่รู้ลืม
– เราจำเพลงโฆษณาบางตัวที่เคยฟังตั้งแต่เล็กได้
– เราจำประสบการณ์ชีวิตของคนบางคนได้เสมือนกับเราเพิ่งฟังมาเมื่อวาน
ส่วนหนึ่งเป็นเพราะธรรมชาติของมนุษย์มักคิด หรือจดจำสิ่งต่างๆในชีวิตเป็นเรื่องราวครับ ถ้าไม่เชื่อ ให้คุณลองคิดถึงเวลาเราลืมของอะไรซักอย่าง เรามักจะนึกย้อนความทรงจำกลับไปว่า ทั้งวันเราดำเนินชีวิตยังไง? มีกิจกรรมอะไรบ้าง? เราไปวางของชิ้นนั้นไว้ตรงไหน? สมองของเรามันจะพยายามนึกมันออกมาเป็นภาพ เป็นเรื่องราว จริงมั้ยครับ?
นอกจากนี้การเล่าเรื่อง ยังช่วยกระตุ้นให้คนเกิดความรู้สึกที่อินไปกับเรื่องราว ซึ่งมันช่วยสร้างการจดจำที่ดียิ่งขึ้นได้ด้วย
4. มันมีความยืดหยุ่นในการสื่อความ และเป็นวิธีที่ช่วยในการจูงใจได้อย่างมีประสิทธิภาพ
เวลาฟังเรื่องเล่า คนมักจะเชื่อมโยงสารที่ได้รับเข้ากับประสบการณ์ในชีวิต และตีความสิ่งเหล่านั้น ผ่าน background ของตัวเอง โดยเรื่องราวหนึ่งเรื่อง ผู้รับสารสามารถตีความ ตกผลึก และเรียนรู้ ได้แตกต่างกันไป เหมือนที่เค้าชอบพูดกันว่า “เวลาอกหัก ฟังเพลงไหนก็เศร้า” คือแบบนั้นเลยครับ
อย่างเรื่องของเจ้าของแบรนด์ครีมที่ผมยกตัวอย่างไปตอนต้น ถึงแม้จะเป็นเรื่องเล่า เรื่องเดียวกันก็ตาม
– ผู้รับสารบางคนอาจอินกับการที่เคยประสบปัญหาหน้าพังเหมือนๆกัน
– ผู้รับสารบางคนอาจอินกับความพยายาม และ ตั้งใจจริงของเจ้าของแบรนด์
– ผู้รับสารบางคนอาจชื่นชมกับความสวยของเจ้าของแบรนด์หลังใช้ผลิตภัณฑ์
เห็นมั้ยครับทั้งที่มันเป็นเรื่องเดียวกันแท้ๆ แต่มันสามารถเข้าไปแตะจุดกระตุ้นอารมณ์ของผู้รับสารได้อย่างหลากหลาย โดยผู้รับสารสามารถเลือกตีความสิ่งที่เค้าได้รับอย่างอิสระ โดยไม่รู้สึกว่าถูกจำกัดให้เชื่อแบบใดแบบหนึ่งเหมือนการเสพย์ content ขายทั่วไป ซึ่งไม่ว่าผู้รับสารจะตีความแบบไหน จุด Highlight มันอยู่ตรงที่ Storytelling นั้นสามารถจูงใจให้คนเชื่อตามสิ่งที่แบรนด์อยากให้เชื่อได้อย่างมีประสิทธิภาพครับ
จากเรื่องราวของแบรนด์ครีมด้านบน ไม่ว่าคนจะอินกับเรื่องราวในท่อนไหน สุดท้ายแล้ว ผู้รับสารก็จะเชื่อเหมือนๆกันว่า ไม่ว่าหน้าจะพังขนาดไหน เค้าก็สามารถกลับมาสวยได้ แค่เลือกผลิตภัณฑ์จากแบรนด์นี้ (เพราะเค้าเชื่อไปแล้วไงครับ ว่านี่คือแบรนด์ที่เข้าใจเค้า) ซึ่งถ้าคุณสามารถทำให้ผู้รับสารเชื่อได้แบบนี้ มันไม่ยากเลยครับ “ที่คุณจะเปลี่ยนคนแปลกหน้าให้กลายมาเป็นคนรู้จัก และ เปลี่ยนจากคนรู้จักให้กลายมาเป็นลูกค้าในที่สุด”
ทั้งนี้ ประโยชน์ของ storytelling ทั้งหมดที่ผมกล่าวมา ต้องอยู่บนพื้นฐานของการเล่าเรื่องที่ดีนะครับ คือคุณต้องเล่าเรื่องแบบที่เข้าใจธุรกิจของตัวเอง แล้วไปผสมผสานกับการเล่าเรื่องแบบที่เข้าใจผู้รับสาร บนจุดเริ่มต้นที่ว่าตัวคุณเองซึ่งอยู่ในฐานะคนเล่า ต้อง “เชื่อ” ในสิ่งที่คุณต้องการเล่าก่อน มันถึงจะสามารถจูงใจให้คนอื่นเชื่อตามได้นะครับ
เดี๋ยวไว้โอกาสหน้าผมจะมาคุยถึง องค์ประกอบที่คุณจำเป็นต้องมี ถ้าต้องการทำ storytelling ให้ออกมาดี ใครสนใจรอติดตามได้เลยนะครับ
