ต้องยอมรับว่าทุกวันนี้ การดึงความสนใจของผู้บริโภคเป็นเรื่องที่ยากขึ้นทุกที
แบรนด์และนักการตลาดต่างก็พยายามคิดหากลยุทธ์ในการทำคอนเทนต์เพื่อเชื่อมต่อกับผู้บริโภคกันอย่างหัวหมุน
ซึ่งหนึ่งในแนวทางที่มีความน่าสนใจเป็นอย่างมากก็คือ “Vertical content”
Vertical content คืออะไร?
มันก็คือ visual content ทุกรูปแบบที่แสดงผลแบบแนวตั้ง (สัดส่วนของของด้านสูงมากกว่าด้านฐาน) ไม่ว่าจะเป็น รูป, VDO, Infographic, Cinemagraph ฯลฯ
ทำไมต้องแนวตั้ง?
สาเหตุหลักๆ ที่ทำให้กระแส vertical content มันมา ก็เพราะ “มือถือ” หรือ “สมาร์ทโฟน” ในมือพวกเรานี่ล่ะครับ
การเติบโตของยุคมือถือทำให้ผู้บริโภคสามารถเสพคอนเทนต์แบบไหนก็ได้ เวลาใดก็ได้ ที่ไหนก็ได้ ตามแต่ที่เค้าต้องการ ในขณะที่สื่อเก่าอย่าง TV หรือ Desktop คอมพิวเตอร์ เริ่มลดบทบาทลง
เมื่อผู้บริโภคหันมาเสพคอนเทนต์บนมือถือเป็นหลัก นักการตลาดและแบรนด์ต่างก็ต้องพยายามค้นหาวิธีการนำเสนอที่สามารถดึงความสนใจจากผู้บริโภคบนมือถือให้ได้ดีที่สุด
ซึ่งถ้าถามเหตุผลว่า ทำไมต้องทำคอนเทนต์แนวตั้ง?
ตอบง่ายๆ ก็เพราะมือถือ ธรรมชาติของมันถูกออกแบบมาให้ถือใน “แนวตั้ง” ยังไงล่ะครับ
ลองถามตัวเองดูก็ได้ครับว่า ทุกวันนี้เวลาคุณดูคอนเทนต์อะไรก็ตามบนหน้าฟีดมือถือ “คุณเคยกลับมือถือเพื่อดูบ้างมั้ย?”
สำหรับผม ขอตอบว่า “แทบไม่เคย” บางทีขนาดดูวิดีโอที่มันเป็นแนวนอน ผมยังขี้เกียจกลับมือถือ และดูมันทั้งเล็กๆ แบบนั้นแหละ 55+
ประเด็นมันอยู่ตรงที่ว่า “ไม่ใช่แค่ผมคนเดียวที่ทำแบบนี้”
มันมีการศึกษาพฤติกรรมของผู้ใช้มือถือ ซึ่งผลบอกว่า มือถือของพวกเค้าอยู่ในตำแหน่งตั้งตรงถึง 94% ของเวลาในการใช้ทั้งหมด
นั่นแปลว่า ถ้าคุณทำ Ad เป็น VDO แนวนอนออกมา กลุ่มเป้าหมายของคุณแทบจะไม่มีใครเปิดดูคอนเทนต์ของคุณแบบเต็มตาเลย น่าเศร้ามั้ยล่ะครับ
สัจธรรมที่เราต้องเข้าใจในตอนนี้คือ ผู้บริโภคเค้ามีทางเลือกเยอะมาก ถ้าคุณทำ content ที่มันไม่สอดคล้องกับความต้องการ ช่องทาง พฤติกรรม และบริบทที่พวกเค้าเสพคอนเทนต์ แถมคุณยังอยากให้เค้ากลับมือถือเพื่อดูคอนเทนต์ของคุณอีก มันกลายเป็น “การขอมากไป” เสียแล้วครับ
แล้วทำไมมันถึงฮิตขึ้นมา?
แบรนด์ที่ปลุกกระแสนี้ขึ้นมาอย่างจริงๆจังๆ คือ Snapchat ซึ่งเป็น platform ที่ made for mobile โดยแท้ เน้นการสื่อสารแบบเต็มหน้าจอ ซึ่ง snapchat ประสบความสำเร็จอย่างมาก ผลักดันให้ผู้ผลิตคอนเทนต์ แบรนด์ และ Advertising Agency ต่างก็ต้องพยายามผลิตคอนเทนต์แนวตั้งออกมาเพื่อให้เหมาะสมกับการนำเสนอบน platform
ตามด้วยผู้เล่นรายใหญ่อย่าง Instagram ที่แหวกกรอบการนำเสนอแบบ 1:1 ของตัวเอง ออกมาเล่นบนพื้นที่การแสดงผลแบบแนวตั้งบนหน้าฟีด และแบบเต็มหน้าจอบน IG Stories ซึ่งได้รับความนิยมอย่างล้นหลาม จนมี active user ที่ใช้ stories ถึง 300 ล้านรายในปัจจุบัน
ส่วนพี่เบิ้มอย่าง Facebook ก็มีความพยายามให้ผู้ใช้และแบรนด์นำเสนอคอนเทนต์แบบแนวตั้งอย่างไม่ขาดสาย ทั้งการสนับสนุนให้แบรนด์ใช้ Canvas ในการนำเสนอ รวมไปถึงการเปิดตัว FB Stories อีกด้วย
และล่าสุดเพิ่งมีการเปิดตัว IGTV แบบหมาดๆ ซึ่งเป็นช่องทีวีของ IG ที่ทำออกมาไฟท์กับ youtube แบบหมัดต่อหมัด พร้อมด้วยวิธีการนำเสนอที่แปลกใหม่กว่า คือ การนำเสนอด้วย VDO แบบเต็มหน้าจอ เรียกได้ว่าล้างภาพการดู VDO แบบเดิมๆ ไปเสียสิ้น
สรุปมันเป็นแค่กระแสรึเปล่า?
ตามความเห็นของผม ผมไม่มองมันว่าเป็นกระแส แต่มองว่ามันคือหนึ่งใน “วิธีการปรับตัว” ให้เข้ากับสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงไปมากกว่า
เมื่อคนเปลี่ยนมาเสพคอนเทนต์บนมือถือ แบรนด์ก็ต้องหาทางปรับตัวในการนำเสนอ content ที่มันเหมาะกับการแสดงผลบนมือถือให้มากที่สุดอยู่แล้ว
ซึ่งจากผลการศึกษาจากหลายสำนัก และจากที่ผมได้ทดลองทำเอง มันเวิร์คจริงๆครับ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในแง่ของการสร้างการรับรู้
และอีกประเด็นหนึ่ง ซึ่งผมมองว่าเป็นประเด็นสำคัญที่ทำให้ social media ยักษ์ใหญ่ๆ อย่าง Facebook และ IG ต้องเข้าสู่กระแสนี้ ไม่ใช่เพียงเพื่อสู้กับคู่แข่ง แต่ส่วนหนึ่งเป็นเพราะเค้าต้องการขยายพื้นที่ในการแสดงผลคอนเทนต์ออกไปที่อื่นที่นอกเหนือจากหน้าฟีด
เพราะตอนนี้หน้าฟีดมันแน่นมาก ทั้ง content ของ user เอย ทั้ง content ของแบรนด์เอย เต็มไปหมด ซึ่งนั่นเป็นสาเหตุหลักที่ทำให้ค่าโฆษณาของเรามันแพงขึ้นทุกวัน
การขยายพื้นที่ในการแสดงผลออกไป นอกจากจะเป็นผลดีกับ platform เองแล้ว ยังเป็นผลดีต่อแบรนด์ในแง่ของการมีทางเลือกใช้ placement ในการลงโฆษณาที่หลากหลายขึ้นอีกด้วย
ส่วนเรื่องความพยายามในการสอดแทรกวัฒนธรรมแนวตั้งเข้าสู่ตลาด เป็นเรื่องที่ผมว่ามันต้องใช้เวลา เพราะผู้บริโภคและแบรนด์ต่างก็ยังคุ้นกับการนำเสนอคอนเทนต์แบบเก่า (แนวนอน) โดยเฉพาะอย่างยิ่งในไทย
แต่หากคุณลองสังเกตดูดีๆ ชั่วโมงนี้คุณก็จะเห็นเลยว่า หลายๆแบรนด์จากต่างประเทศ เริ่มจริงจังกับการทำ vertical content มากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด ซึ่งก็แปลว่าเค้าเริ่มปรับตัวกันแล้ว
ที่วันนี้ผมหยิบเรื่องนี้มาเล่าให้ฟัง เพราะอยากจะให้ผู้ประกอบการทุกคนเตรียมปรับตัวไว้แต่เนิ่นๆครับ
เพราะในแง่ของผู้บริโภคซึ่งเป็นคนเสพคอนเทนต์ ผมว่าไม่น่าห่วง (กลับจะได้ประโยชน์มากขึ้นด้วยซ้ำ) แต่ที่จะห่วงคือฝั่งของแบรนด์ เพราะการทำ vertical content ต้องใช้วิธีคิดในการสร้างงานที่ค่อนข้างจะแตกต่างไปจากเดิม (มาก)
ทั้งในแง่ของการวางจุดประสงค์ในการนำเสนอที่มีความชัดเจน ทั้งในมุมของการเข้าใจธรรมชาติของ platform ที่จะสร้างคอนเทนต์ไปลง รวมถึงบริบทในการเสพคอนเทนต์ของผู้บริโภคของแต่ละ platform ที่มีความแตกต่างกันโดยสิ้นเชิง ซึ่งถ้าแบรนด์ไม่เข้าใจเรื่องเหล่านี้ก็คงจะเป็นเรื่องยากที่จะสามารถสร้างสรรค์คอนเทนต์ที่ก่อให้เกิดผลลัพธ์ได้
แต่อย่างไรก็ตาม ผมมองว่า จนแล้วจนรอดสุดท้ายแบรนด์ก็ต้องปรับตัวอยู่ดีครับ เพราะ platform ใหญ่ที่คุณกำลังใช้อยู่ เค้าเบนหัวไปทางนี้กันหมดแล้ว (อย่างชัดเจนมากๆด้วย)
และเมื่อสภาพแวดล้อมเปลี่ยน เราก็ต้องปรับ
คนที่ปรับก่อน เรียนรู้ก่อน ยังไงก็ย่อมได้เปรียบครับ
ถ้าที่ผมเล่ามามันยังไม่เย้ายวนใจให้คุณทดลองลงมือสร้าง vertical content ล่ะก็ ในบทความหน้าผมจะมาแชร์ให้ฟังกันครับว่ามันเจ๋งยังไง ฝากติดตามกันให้ดีๆนะครับ
