เป็น CMO ได้อย่างไร คำตอบคือต้องมีการเปลี่ยนแปลงมุมมองและการพัฒนาทักษะที่ไปเหนือกว่าการเป็นนักการตลาดแบบเดิมๆ หลายคนคิดว่าการเป็นนักการตลาดที่เก่งจะช่วยให้ก้าวขึ้นสู่ตำแหน่งผู้บริหารระดับสูงได้โดยอัตโนมัติ แต่ความจริงแล้วการเป็นผู้นำทีมการตลาดที่ดีกับการเป็นนักการตลาดที่เก่งนั้นต่างกันอย่างสิ้นเชิง การเปลี่ยนจากการทำงานเชิงยุทธวิธีมาเป็นการคิดเชิงกลยุทธ์ การสื่อสารกับผู้บริหารระดับสูง และการสร้างเรื่องราวที่สร้างแรงบันดาลใจให้กับตลาดล้วนเป็นทักษะสำคัญที่ต้องพัฒนา คุณรู้หรือไม่ว่าการเปลี่ยนแปลงมุมมอง 5 ประการนี้อาจเป็นกุญแจสำคัญที่จะทำให้คุณก้าวขึ้นสู่ตำแหน่งในฝันได้เร็วขึ้น
5 กลยุทธ์สำคัญในการขึ้นเป็น CMO ที่นักการตลาดทุกคนควรรู้
1. เริ่มต้นด้วยการเล่าเรื่อง ไม่ใช่กลยุทธ์
การเปลี่ยนแปลงมุมมองครั้งแรกที่สำคัญคือการเรียนรู้ที่จะนำเสนอเรื่องราว (Story) ก่อนที่จะเข้าสู่แผนยุทธวิธี (Tactical Plan) ครับ นักการตลาดส่วนใหญ่มักจะเร่งเข้าสู่กลยุทธ์ทันที เช่น แคมเปญไหนที่ควรทำ ช่องทางไหนที่ควรปรับปรุง แต่บริษัทที่ประสบความสำเร็จจะเริ่มต้นด้วยการสร้างเรื่องราวที่อธิบายว่าสิ่งใดกำลังเปลี่ยนแปลงในตลาด และเหตุใดผลิตภัณฑ์ของพวกเขาจึงมีความจำเป็นเพราะการเปลี่ยนแปลงนั้น
ตัวอย่างที่ชัดเจนคือ Drift ที่สร้างเรื่องราวของ “conversational marketing” ซึ่งสะท้อนการเปลี่ยนแปลงที่แท้จริงในพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค ไม่มีใครอยากกรอกฟอร์มแล้วรอคำตอบ ทุกคนต้องการได้รับคำตอบแบบเรียลไทม์ คำว่า “conversational marketing” ไม่เพียงแค่ให้ลูกค้าเข้าใจว่าทำไมพวกเขาถึงสำคัญ แต่ยังให้ความชัดเจนแก่ทีมงานเกี่ยวกับสิ่งที่กำลังสร้าง ทำไมมันจึงสำคัญ และควรพูดถึงมันอย่างไร
หน้าที่ของคุณในฐานะผู้นำการตลาดคือการกำหนดการเล่าเรื่องในลักษณะนี้ และเสริมสร้างมันอย่างต่อเนื่อง อะไรกำลังเปลี่ยนแปลงสำหรับลูกค้าของคุณ การเปลี่ยนแปลงใดที่พวกเขาพยายามปรับตัวไปตาม และผลิตภัณฑ์ของคุณช่วยให้พวกเขาตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงนั้นได้อย่างไร เมื่อเรื่องราวชัดเจน สามารถทำซ้ำได้ และมีพื้นฐานที่แข็งแกร่ง ทุกอย่างอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นการวางตำแหน่งสินค้า การส่งข้อความ หรือการวางแผนพัฒนาสินค้า จะกลายเป็นเรื่องง่ายและสอดคล้องกันมากขึ้น
2. เรียนรู้วิธีสื่อสารกับ CEO ของคุณ
ในอดีตผมเคยคิดว่าวิธีแสดงให้เห็นถึงผลกระทบคือการระบุทุกอย่างที่ทีมกำลังทำอยู่ครับ ผมจะรวบรวมรายงานสถานะที่ยาวเหยียด เต็มไปด้วยรายละเอียดเกี่ยวกับแคมเปญ ประสิทธิภาพ และกิจกรรมของทีม ผมคิดว่าสิ่งนี้จะแสดงให้เห็นว่าเราทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพแค่ไหน
แต่ผมเรียนรู้อย่างรวดเร็วว่าผู้บริหารระดับสูงไม่มีบริบท (หรือเวลา) ที่จะติดตามรายละเอียดเชิงยุทธวิธีเหล่านี้ พวกเขาใส่ใจเรื่องสองอย่างเท่านั้น คือ รายได้และการเล่าเรื่อง พวกเขาต้องการรู้ว่าการตลาดช่วยให้เราบรรลุเป้าหมายได้อย่างไร และเรากำลังเล่าเรื่องที่ถูกต้องให้กับตลาดหรือไม่
เมื่อเข้าใจสิ่งนี้แล้ว ผมจึงเปลี่ยนวิธีการสื่อสารกับ CEO ผมหยุดการแจ้งรายการอัปเดตและเริ่มเสนอมุมมอง ผมแบ่งปันสิ่งที่เราเห็นในตลาด สิ่งที่ได้ผลหรือไม่ได้ผล และสิ่งที่อาจต้องเปลี่ยนแปลง ผมเริ่มคิดเกี่ยวกับสิ่งที่ CEO มีความรับผิดชอบ และการตลาดสามารถสนับสนุนสิ่งนั้นได้อย่างไร
ความเป็นผู้นำส่วนใหญ่คือการเรียนรู้ที่จะสื่อสาร นั่นไม่ได้หมายความว่าต้องอธิบายมากเกินไป แต่หมายถึงการรู้ว่าทีมผู้บริหารใส่ใจเรื่องอะไร และช่วยให้พวกเขาเห็นอย่างชัดเจนว่าการตลาดเชื่อมโยงกับลำดับความสำคัญเหล่านั้นอย่างไร
3. ทดสอบก่อนที่จะสร้างทีม
เมื่อคุณกำลังขยายทีมการตลาด การแก้ปัญหาทุกอย่างด้วยการจ้างงานนั้นดูเหมือนจะเป็นทางออกที่ดีครับ ต้องการ PR ใช่ไหม นำเอเจนซี่เข้ามา ต้องการขยายไปยังงานอีเวนต์ใช่ไหม ประกาศรับสมัครงาน แต่ผมเรียนรู้อย่างยากลำบากว่าการจ้างงานโดยไม่มีความชัดเจนมักจะส่งผลเสียต่อองค์กร
ในช่วงต้นของอาชีพการงาน ผมได้ทำการจ้างงานหลายครั้งที่ผมไม่สามารถชี้แจงได้อย่างชัดเจนว่าความสำเร็จควรเป็นอย่างไร ผมแค่รู้ว่าเราต้องการ “ความช่วยเหลือ” แต่โดยไม่มีความเข้าใจที่ชัดเจนเกี่ยวกับบทบาทหรือผลลัพธ์ที่ต้องการ จึงเป็นการยากที่จะแนะนำ สนับสนุน หรือประเมินผลงาน และในบางกรณีกลับสร้างความซับซ้อนมากกว่าการขับเคลื่อน
สิ่งที่ได้ผลดีกว่าคือการพยายามแก้ปัญหาภายในองค์กรก่อน บางครั้งนั่นหมายถึงการรับผิดชอบด้วยตัวเองของผม ในครั้งอื่นๆ ผมจะขอให้คนในทีมดำเนินการทดลองขนาดเล็ก เราสามารถทดสอบโปรแกรมเว็บบินารภายในองค์กรได้ไหม ลองการเข้าถึง PR ขั้นพื้นฐาน หรือจัดแคมเปญการตลาดร่วมกับพาร์ตเนอร์สักสองสามแคมเปญ
การทดลองเหล่านี้ทำให้เราเรียนรู้บางสิ่งเสมอ มันทำให้เรามองเห็นอย่างชัดเจนขึ้นว่าบทบาทนั้นควรเกี่ยวข้องกับอะไรจริงๆ วิธีการวัดความสำเร็จ และเราต้องการคนประเภทไหนที่จะเป็นเจ้าของงานนั้นในระยะยาว เมื่อถึงเวลาที่ต้องจ้างงาน เราจะคมกว่า เร็วกว่า และมั่นใจในการตัดสินใจมากกว่าเดิมอย่างมาก
4. คิดนอกเหนือจากหน้าที่ของคุณและสร้างมิตรภาพ
สิ่งที่ผมไม่คาดคิดเมื่อก้าวเข้าสู่บทบาทผู้นำการตลาดคือการที่งานของผมส่วนใหญ่เกี่ยวข้องกับการสร้างความสัมพันธ์นอกเหนือจากการตลาดครับ ในฐานะผู้สนับสนุนรายบุคคล คุณมักจะเน้นไปที่ช่องทางเดียวหรือชุดโปรแกรมเฉพาะ แต่ในฐานะผู้นำ คุณต้องปฏิบัติงานเหมือนผู้จัดการทั่วไป คุณยังคงคิดเกี่ยวกับประสิทธิภาพและไปป์ไลน์ แต่ยังคิดเกี่ยวกับจำนวนบุคลากร ง예งบประมาณ การจัดตำแหน่งข้ามหน้าที่ และแม้แต่ขวัญกำลังใจภายใน
ในช่วงแรกผมพยายามทำทุกอย่างด้วยตัวเอง ผมจะเปิดรายงาน Salesforce สร้างโมเดลพยากรณ์ และกังวลเกี่ยวกับสเปรดชีตงบประมาณ ผมคิดว่าการเป็นผู้นำที่ดีหมายถึงการครอบครองทุกอย่าง แต่เมื่อเวลาผ่านไป ผมตระหนักว่าสิ่งนี้ไม่ยั่งยืนและไม่ใช่กลยุทธ์ที่ดี ผมไม่จำเป็นต้อง “เป็น” ฝ่ายการเงินหรือฝ่ายขาย ผมต้องหาทางที่จะร่วมมือและปรับตัวให้เข้ากับพวกเขาอย่างใกล้ชิด
นั่นหมายถึงการตรวจสอบเป็นประจำ ไม่ใช่เพียงแค่การอัปเดตซึ่งกันและกัน แต่เพื่อความร่วมมือจริงๆ และสร้างความไว้วางใจ เราทุกคนพยายามบรรลุอะไรในไตรมาสนี้ เวิร์กสตรีมของเราทับซ้อนกันตรงไหน พวกเขาต้องการอะไรจากการตลาด และเราต้องการอะไรจากพวกเขา เมื่อความสัมพันธ์เหล่านั้นแข็งแกร่ง การตลาดจะกลายเป็นมากกว่าหน้าที่ มันจะกลายเป็นตัวคูณสำหรับธุรกิจ
5. สร้างแรงผลักดันของคุณเอง
ในจุดหนึ่งทุกทีมจะประสบกับช่วงเวลาที่เงียบสงบ อาจจะคุณกำลังรอการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ หรืองบประมาณของคุณยังไม่ได้รับอนุมัติ หรือผู้บริหารกำลังพิจารณาแผนงานใหม่ ครับ เมื่อสิ่งนั้นเกิดขึ้น คุณจะรู้สึกติดขัดได้ง่าย แต่บทเรียนที่มีค่าที่สุดอย่างหนึ่งที่ผมเรียนรู้ที่ Drift คือการตลาดไม่จำเป็นต้องรอ คุณสามารถสร้างแรงผลักดันของคุณเองเพื่อหาทางสู่ความสำเร็จได้
เราเริ่มทำการเปิดตัวรายเดือนทุกวันอังคารแรกของเดือน ไม่ว่าจะเป็นอย่างไร บางครั้งอาจเป็นการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหญ่ ในครั้งอื่นอาจเป็นรายงานใหม่ เรื่องราวลูกค้า หรือซีรีส์พอดคาสต์ สิ่งที่สำคัญไม่ใช่ขนาดของการเปิดตัว แต่เป็นความสม่ำเสมอ
การเปิดตัวเหล่านี้ทำให้ทีมรู้สึกถึงจังหวะการทำงาน มันทำให้เราเป็นที่สังเกตในตลาด และมันสร้างความเร่งด่วนภายในที่ช่วยขับเคลื่อนการดำเนินงานในทีมอื่นๆ ด้วย คุณไม่จำเป็นต้องรอ “ช่วงเวลาใหญ่” เพื่อสร้างเสียงดัง แค่มุ่งมั่นที่จะปรากฏตัว การเคลื่อนไหวที่คุณสร้างขึ้นตอนนี้สามารถกำหนดโทนเสียงสำหรับการปฏิบัติงานของส่วนอื่นๆ ในองค์กรได้
การสร้างความสม่ำเสมอในการสื่อสารและการเปิดตัวผลิตภัณฑ์นี้ไม่เพียงแค่ช่วยรักษาการมองเห็นของแบรนด์ในตลาด แต่ยังสร้างวัฒนธรรมการทำงานที่เน้นผลลัพธ์และการเคลื่อนไหวอย่างต่อเนื่อง มันทำให้ทีมการตลาดกลายเป็นศูนย์กลางของการขับเคลื่อนองค์กร ไม่ใช่เพียงแค่ฝ่ายสนับสนุน
การเปลี่ยนแปลงจากนักการตลาดสู่ผู้นำการตลาดไม่ใช่เรื่องของการทำงานมากขึ้น แต่เป็นเรื่องของการคิดแตกต่าง จากยุทธวิธีสู่การเล่าเรื่อง จากกิจกรรมสู่ผลกระทบ จากการรันแคมเปญสู่การสร้างความไว้วางใจทั่วทั้งธุรกิจ มันหมายถึงการเรียนรู้ที่จะสื่อสารเหมือนเจ้าของ การปรับทีมให้เข้ากับเรื่องราวที่ใหญ่กว่า และการตัดสินใจที่ขับเคลื่อนธุรกิจไปข้างหน้า แม้ว่าจะไม่มีแรงผลักดันใดๆ ให้การสนับสนุนครับ ยิ่งคุณเริ่มเปลี่ยนแปลงเร็วเท่าไหร่ คุณก็จะยิ่งพร้อมต่อการเป็น CMO มากขึ้นเท่านั้น
