Sprite + Tea คือตัวอย่างที่ชัดเจนของการที่แบรนด์ใหญ่อย่าง Sprite สามารถเปลี่ยนเทรนด์ไวรัลบน TikTok ให้กลายเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ที่สร้างความสำเร็จในตลาด ด้วยการฟังเสียงผู้บริโภคและนำข้อมูลจากโซเชียลมีเดียมาใช้ในการพัฒนาสินค้า ทำให้ Sprite ขึ้นมาเป็นอันดับ 3 ของตลาดเครื่องดื่มอัดลมในสหรัฐอเมริกา การเปลี่ยนจากโปรเจ็กต์วิจัยของนักศึกษาฝึกงานมาเป็นผลิตภัณฑ์จริงที่วางจำหน่ายทั่วสหรัฐอเมริกาและแคนาดา แสดงให้เห็นถึงพลังของการตลาดดิจิทัลยุคใหม่ที่แบรนด์ไม่ควรมองข้าม
ทำไม Sprite + Tea จึงเป็นตัวอย่างที่สำคัญของการตลาดดิจิทัลยุคใหม่
ในยุคที่โซเชียลมีเดียกลายเป็นพื้นที่สำคัญในการสร้างเทรนด์และพฤติกรรมผู้บริโภค การที่แบรนด์สามารถจับกระแสและแปลงให้เป็นโอกาสทางธุรกิจได้นั้นถือเป็นทักษะที่จำเป็นอย่างยิ่ง Sprite + Tea เริ่มต้นจากการที่ผู้บริโภคนำถุงชาไปใส่ในสไปรท์แล้วโพสต์คลิปลง TikTok จนกลายเป็นเทรนด์ที่มีผู้ชมหลายล้านครั้ง การที่ทีมงาน R&D ของ Coca-Cola North America สามารถเห็นโอกาสจากเทรนด์นี้และพัฒนาให้เป็นผลิตภัณฑ์จริงได้ในเวลาอันรวดเร็ว แสดงให้เห็นถึงความสำคัญของการฟัง Social Listening และการตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคอย่างรวดเร็ว ซึ่งเป็นกุญแจสำคัญของความสำเร็จในการตลาดยุคดิจิทัล
กลยุทธ์การพัฒนา Sprite + Tea จากเทรนด์ TikTok สู่ผลิตภัณฑ์จริง
การพัฒนา Sprite + Tea ไม่ใช่เพียงแค่การคัดลอกเทรนด์จาก TikTok แต่เป็นกระบวนการที่มีรากฐานมาจากการวิจัยและพัฒนาอย่างจริงจัง เริ่มต้นจากโปรเจ็กต์วิจัยของนักศึกษาฝึกงานที่สนใจเทรนด์การใส่ถุงชาลงในสไปรท์ เมื่อเทรนด์นี้ได้รับความนิยมและมีผู้ชมหลายล้านครั้งบน TikTok ทีม R&D จึงเร่งพัฒนาสูตรให้เหมาะสมกับรสชาติที่ผู้บริโภคต้องการ
1. กระบวนการ Social Listening ที่มีประสิทธิภาพ
Kate Schaufelberger ผู้อำนวยการแบรนด์ Sprite ภาคพื้นอเมริกาเหนือ อธิบายว่าการค้นพบเทรนด์นี้เป็นไปอย่างเป็นธรรมชาติจากการฟังเสียงผู้บริโภค โดยไม่ได้เป็นการวางแผนล่วงหน้า การที่ผู้บริโภคสร้างประสบการณ์รสชาติใหม่ให้กับ Sprite ด้วยตัวเองทำให้ทีมงานเห็นว่านี่คือโอกาสที่ดีในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ความนิยมออนไลน์กลายเป็นการยืนยันที่เพียงพอให้ทีมงานลงมือดำเนินการทันที
2. การเปรียบเทียบกับเครื่องดื่มที่มีอยู่แล้ว
เทรนด์การใส่ถุงชาลงใน Sprite ถูกเปรียบเทียบกับ Arnold Palmer ซึ่งเป็นเครื่องดื่มผสมระหว่างชาเย็นและน้ำมะนาว ความคล้ายคลึงนี้ช่วยให้ทีมพัฒนาเห็นภาพของรสชาติที่ผู้บริโภคต้องการได้ชัดเจนขึ้น และสามารถพัฒนาสูตรที่ตอบสนองความต้องการได้อย่างแม่นยำ
3. การเร่งกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์
ปกติแล้วการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ของ Sprite จะเริ่มต้นจากการวิจัยก่อนพัฒนาสูตรและต้นแบบ แต่สำหรับ Sprite + Tea การที่มีข้อมูลจากโซเชียลมีเดียที่ชัดเจนทำให้สามารถเร่งกระบวนการได้ เพราะมีการยืนยันจากผู้บริโภคจริงแล้วว่าความต้องการนี้มีอยู่จริง
แคมเปญการตลาด Sprite + Tea ที่ผสานวัฒนธรรมฮิปฮอปและกอล์ฟ
การตลาดสำหรับ Sprite + Tea ไม่ได้หยุดแค่การนำเสนอรสชาติใหม่ แต่ยังรวมถึงการสร้างแคมเปญที่สะท้อนถึงเอกลักษณ์ของแบรนด์ Sprite ที่เชื่อมโยงกับวัฒนธรรมฮิปฮอปและบาสเกตบอลมาโดยตลอด ด้วยการร่วมมือกับ Eastside Golf ซึ่งเป็นแบรนด์แฟชั่นและไลฟ์สไตล์ที่นำองค์ประกอบของวัฒนธรรมฮิปฮอปและบาสเกตบอลมาผสานกับกีฬากอล์ฟ
การเลือก Eastside Golf เป็นพาร์ทเนอร์
Eastside Golf เป็นแบรนด์ที่ได้รับการยอมรับจากบุคคลสำคัญหลายคน ตั้งแต่อดีตประธานาธิบดี Barack Obama, DJ Khaled, นักกีฬาอย่าง Chris Paul และ Patrick Mahomes รวมถึงการมีความสัมพันธ์ทางธุรกิจกับ Mercedes-Benz USA และ Nike การเลือกพาร์ทเนอร์ที่มีความน่าเชื่อถือและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่หลากหลายช่วยให้แคมเปญมีความแข็งแกร่งมากขึ้น
โฆษณา “The Fix” ที่สื่อสารแนวคิดแบรนด์
โฆษณาความยาว 30 วินาทีเรื่อง “The Fix” นำเสนอเรื่องราวของนักกอล์ฟมือสมัครเล่นที่กำลังถ่ายคอนเทนต์ในสนามฝึกซ้อมแต่ไม่ประสบความสำเร็จ เมื่อผู้ร่วมก่อตั้ง Eastside Golf คือ Olajuwon Ajanaku และ Earl Cooper เสนอ Sprite + Tea ให้ นักกอล์ฟก็เริ่มจินตนาการถึงผลกระทบ โดยตั้งคำถามว่า “สิ่งนี้จะช่วยปรับปรุงการตีของฉัน ช่วยให้ชนะแจ็กเก็ต หรือทำให้เป็นนักกอล์ฟโปรดของแร็ปเปอร์โปรดหรือเปล่า”
ตรงนี้แสดงให้เห็นถึงแนวคิด “Obey Your Thirst” ที่เป็นหัวใจของแบรนด์ Sprite โดยมีเสียงบรรยายของผู้หญิงตอบว่า “ถ้าอยากตีเหมือนมืออาชีพ ต้องฝึกซ้อม ถ้าอยากได้เครื่องดื่มที่สดชื่น ต้อง Sprite + Tea ใหม่” การสื่อสารนี้ชัดเจนว่าผลิตภัณฑ์ไม่ได้สัญญาสิ่งที่เป็นไปไม่ได้ แต่มุ่งเน้นที่การให้ความสดชื่นที่แท้จริง
กลยุทธ์การสื่อสารแบบครบวงจร
นอกจากโฆษณาหลักแล้ว แคมเปญยังรวมถึงโฆษณาสั้น 15 วินาทีที่เน้นผลิตภัณฑ์โดยตรง พร้อมการจัดวางว่า Sprite + Tea เป็น “ไม่ใช่ชาหวานของยาย” รวมถึงสื่อโฆษณากลางแจ้ง โซเชียลมีเดีย และคอนเทนต์ดิจิทัล การใช้สื่อหลากหลายช่องทางช่วยให้เข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างครอบคลุม
บทเรียนจากความสำเร็จของ Sprite Chill และแนวทางการพัฒนาต่อไป
ความสำเร็จของ Sprite + Tea ไม่ได้มาจากโชคหรือการเดาใจผู้บริโภค แต่มาจากการเรียนรู้จากประสบการณ์ก่อนหน้า โดยเฉพาะความสำเร็จของ Sprite Chill ที่เปิดตัวในช่วงฤดูร้อนปีที่แล้วและกลายเป็นนวัตกรรมเครื่องดื่มอัดลมที่ขายดีที่สุดอันดับ 1 ของ Coca-Cola ในปี 2024 จนได้เป็นส่วนหนึ่งในพอร์ตโฟลิโอถาวรของแบรนด์
กลยุทธ์การสร้างการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภค
Josh Kroo รองประธานฝ่ายรสชาติอัดลมของหน่วยปฏิบัติการอเมริกาเหนือของ Coca-Cola อธิบายว่าการมองนวัตกรรมไม่ใช่แค่รสชาติที่ช่วยดึงดูดคนใหม่เข้ามาในแบรนด์ แต่ยังเป็นการเสริมสร้างสิ่งที่แบรนด์ยืนหยัดและส่งมอบให้ผู้บริโภค Sprite Chill เปิดตัวด้วยแคมเปญที่มี Trae Young ดาวรุ่งของ Atlanta Hawks และในปีนี้ขยายไปสู่การร่วมมือกับ Black House Radio ซึ่งเป็นรายการ YouTube และซีรีส์อีเวนต์ที่เน้นดีเจผิวดำที่เล่นเพลงเฮ้าส์
การสร้างความเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์กับความหลงใหลของผู้บริโภค
การส่งเสริมความเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์และสิ่งที่ผู้บริโภคหลงใหลช่วยให้ Sprite สามารถแซงหน้า Pepsi ในสงครามโซดาได้ การเข้าใจว่าผู้บริโภคไม่ได้ต้องการเพียงแค่เครื่องดื่ม แต่ต้องการประสบการณ์และการเชื่อมโยงกับสิ่งที่พวกเขารัk ทำให้การตลาดของ Sprite แตกต่างและมีประสิทธิภาพมากขึ้น
ปรัชญาการพัฒนานวัตกรรมแบบไม่หยุดนิ่ง
AP Chaney ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์อาวุโสของรสชาติอัดลมที่ Coca-Cola กล่าวว่าเขาชอบการสร้างนวัตกรรมเพราะสามารถทำการตลาดที่กล้าหาญมากขึ้นได้ Sprite ไม่เคยหยุดนิ่งในความสำเร็จที่มี จึงจะยังคงผลักดันตัวเองให้ทำสิ่งที่ถูกต้องสำหรับผู้บริโภคและธุรกิจด้วยนวัตกรรมอย่าง Sprite + Tea
ผลกระทบของ Sprite + Tea ต่อตลาดเครื่องดื่มและอนาคตของการตลาดดิจิทัล
ความสำเร็จของ Sprite + Tea ไม่ได้สร้างผลกระทบเพียงแค่ในระดับผลิตภัณฑ์ แต่ยังเป็นการเปลี่ยนแปลงวิธีคิดเกี่ยวกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ในยุคดิจิทัล การที่แบรนด์ใหญ่อย่าง Sprite สามารถเปลี่ยนเทรนด์ออนไลน์ให้เป็นผลิตภัณฑ์จริงได้อย่างรวดเร็วและประสบความสำเร็จ แสดงให้เห็นถึงความสำคัญของการฟังเสียงผู้บริโภคในยุคที่ข้อมูลเคลื่อนไหวอย่างรวดเร็ว
การเปลี่ยนแปลงกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์
การที่ Sprite สามารถลดเวลาในการพัฒนาผลิตภัณฑ์จากเทรนด์ TikTok ได้อย่างมีประสิทธิภาพ เป็นตัวอย่างที่ดีของการใช้ข้อมูลจากโซเชียลมีเดียเป็นหลักฐานในการตัดสินใจทางธุรกิจ แทนที่จะต้องใช้เวลาหลายเดือนในการวิจัยตลาด การมีข้อมูลการมีส่วนร่วมและความนิยมจากแพลตฟอร์มดิจิทัลทำให้สามารถเร่งกระบวนการได้
ความสำคัญของการตอบสนองอย่างรวดเร็ว
ในยุคที่เทรนด์เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว การที่แบรนด์สามารถจับจังหวะและตอบสนองได้ทันท่วงทีกลายเป็นปัจจัยสำคัญของความสำเร็จ Sprite + Tea แสดงให้เห็นว่าการมี Social Listening ที่ดีและทีมงานที่พร้อมลงมือทำอย่างรวดเร็วสามารถสร้างโอกาสทางธุรกิจที่มีค่าได้
การสร้างประสบการณ์ที่เชื่อมโยงกับวัฒนธรรมร่วมสมัย
การที่ Sprite เลือกใช้ Eastside Golf ในการสื่อสารเกี่ยวกับ Sprite + Tea แสดงให้เห็นถึงความเข้าใจเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรม การนำวัฒนธรรมฮิปฮอปและบาสเกตบอลมาผสานกับกีฬากอล์ฟสะท้อนถึงการทำลายกำแพงและการสร้างความรวมเข้าด้วยกัน ซึ่งสอดคล้องกับแนวคิดของ Sprite ที่ต้องการเพิ่มรสชาติให้กับสิ่งที่เป็นประเพณี
Sprite + Tea เป็นมากกว่าการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ แต่เป็นบทเรียนสำคัญสำหรับแบรนด์ทุกขนาดเกี่ยวกับการฟังเสียงผู้บริโภคและการแปลงข้อมูลจากโซเชียลมีเดียให้เป็นโอกาสทางธุรกิจ ความสำเร็จของผลิตภัณฑ์นี้แสดงให้เห็นว่าในยุคดิจิทัล ความคิดสร้างสรรค์สามารถมาจากทุกที่ และแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จคือแบรนด์ที่รู้จักฟังและตอบสนองอย่างรวดเร็ว คุณคิดว่าเทรนด์ไหนใน TikTok ที่อาจกลายเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ในอนาคต
