ใครกำลังวางแผนจะยิงโฆษณาบน instagram
ใครเคยเข้าไปทำโฆษณาใน instagram แล้วไม่เวิร์ค
หยุดอ่านโพสต์นี้ซักแปปนึงครับ รับรองมีประโยชน์แน่นอน
ทุกวันนี้ถ้าถามว่า Social Media ตัวไหนนอกจาก Facebook ที่คนไทยฮิตเล่นกันเป็นอันดับต้นๆ หนึ่งในนั้นต้องมีชื่อของ instagram อยู่ด้วยแน่นอน ซึ่งมันก็สอดคล้องกับข้อมูลที่ทาง Facebook เค้าประกาศออกมาครับ ว่าปริมาณ Active User ของ IG ในประเทศไทยนั้นทะลุ 14 ล้านไปเรียบร้อยแล้ว (Facebook เค้าเป็นเจ้าของ IG นะครับ) นอกจากนี้ทาง Facebook เองเค้าก็เปิดเผยข้อมูลออกมาชัดเจนครับ ว่า IG เป็นแหล่งรวมของกลุ่มผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อสูง อีกทั้งความหนาแน่นของคู่แข่งที่ลงโฆษณาบน IG ณ ปัจจุบัน ก็ยังไม่มากเท่าบน Facebook อีกด้วย
นั่นหมายความว่า instagram ก็เป็นอีกหนึ่ง platform
ที่คนขายของออนไลน์ไม่ควรมองข้ามโดยเด็ดขาด
ใครอ่านมาถึงตรงนี้ก็คงจะคิดเหมือนกันครับว่า “แบบนี้คงต้องรีบไปลุยใน IG ได้แล้ว” เดี๋ยวก่อนครับ!! “มันไม่ได้สวยหรูขนาดนั้น” เพราะถ้าจะให้พูดกันตามตรง มีธุรกิจจำนวนมากเลยครับ ที่เข้าไปทำโฆษณาบน IG แล้วบ่นว่าผลลัพธ์ของ Ad บน IG มันออกมาไม่ค่อยเวิร์ค ซึ่งนี่คือประเด็นที่ผมอยากจะอธิบาย ให้ทุกคนได้ลองอ่านกันในบทความนี้ ว่าทำไมหลายคน “ถึงทำโฆษณาบน IG แล้วผลลัพธ์มันไม่ค่อยโอเค”
โดยส่วนตัวผมคิดว่า ปัญหาใหญ่มันเกิดจาก 2 ประเด็นนี้ครับ
1. เพราะธุรกิจที่เข้าไปทำโฆษณา “ไม่เข้าใจพฤติกรรมของคนที่ใช้ instagram เท่าที่ควร”
2. คนส่วนใหญ่ยังคงนำแนวคิดในการสร้างโฆษณาบน Facebook มาใช้กับ IG กันอยู่เยอะมาก
ทำความเข้าใจกันก่อน “ผมไม่ได้บอกว่ามันผิดนะครับ” โดยเฉพาะข้อ2 ผมแค่อยากให้คุณเข้าใจธรรมชาติผู้ใช้ IG ก่อนที่จะจ่ายเงินซื้อโฆษณาเท่านั้นเอง ทั้งนี้ มีงานวิจัยตัวหนึ่งของ Facebook IQ เรื่อง “A Tale of Two Feeds” ที่ชูประเด็นเรื่องความต่างของทั้งสอง platform นี้เอาไว้ได้อย่างน่าสนใจ โดยผมจะสรุปคร่าวๆ แยกเป็นประเด็นตามนี้นะครับ
1. ทำไมเราต้องเข้าใจพฤติกรรมการใช้ Facebook และ IG ของผู้บริโภค?
ก่อนที่คุณคิดจะทำการตลาดบน platform ไหนก็ตาม คุณก็ควรจะศึกษามันให้ดีเสียก่อนจริงมั้ย? ซึ่งจะว่าไป เราสามารถนำแนวคิดในการหาพื้นที่ขายของ offline แบบเดิมๆ มาประยุกต์ใช้ได้อย่างดีเลยล่ะครับ ลองนึกภาพดูว่า ถ้าคุณจะเปิดหน้าร้านที่ไหนซักแห่ง คุณก็ต้องศึกษาก่อนว่า ลูกค้าแถบนั้นมีลักษณะแบบไหน มีพฤติกรรมแบบไหน ชอบไม่ชอบอะไร เราควรจัดหน้าร้านแบบไหน ควรขายของแบบไหน ถึงจะดึงให้เค้าสนใจจนซื้อสินค้าของเราได้
ซึ่งแต่ละพื้นที่ ก็จะมีลักษณะเฉพาะแตกต่างกันออกไป ลองนึกภาพง่ายๆว่า ระหว่างเปิดร้านบนห้าง กับเปิดร้านที่ตลาดนัด เราก็ใช้แนวคิดในการทำการตลาดไม่เหมือนกัน จริงมั้ยครับ? การทำการตลาดออนไลน์ก็ไม่ต่างกัน ก่อนที่คุณจะลงโฆษณาบน platform ไหน คุณก็ต้องเข้าใจก่อนว่าธรรมชาติของแต่ละ platform มันไม่เหมือนกัน และผู้บริโภคก็มีความคาดหวังหรือความต้องการจากแต่ละ platform แตกต่างกันด้วย อย่างที่ทราบกันดี ว่าทั้งสอง platform (FB และ IG) มีผู้บริโภคอยู่เป็นจำนวนมาก และในแต่ละวันพวกเค้าใช้เวลากับมันค่อนข้างเยอะ
ซึ่งหากคุณลองมองในมุมของผู้ใช้ คงจะพอเห็นอยู่แล้วว่า “คนมักเล่น Facebook เพื่อเชื่อมต่อกับผู้อื่น” ในขณะที่ “คนเล่น IG เพื่อหาแรงบันดาลใจ ดูภาพสวยๆ หรือติดตามคนที่พวกเค้าชื่นชอบ” ซึ่งการที่เราเข้าใจพฤติกรรมและความต้องการเหล่านี้จะช่วยให้เราเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างตรงจุดมากขึ้น รวมไปจนถึงการหาแนวทางที่เหมาะสม ที่จะใช้สำหรับดึงดูดกลุ่มเป้าหมายของคุณบน platform นี้ได้ง่ายขึ้น และแน่นอนครับ ถ้าเราสามารถเข้าใจเรื่องนี้ได้มากกว่าคู่แข่ง มันก็น่าจะช่วยสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันให้คุณได้ไม่มากก็น้อย และนี่ล่ะครับคือคำตอบ “ว่าทำไมเราถึงต้องสนใจเรื่องความแตกต่างกันของ 2 platform นี้”
2. แต่ละ platmform มีบทบาทต่อผู้บริโภคแตกต่างกันอย่างไร?
เอาจริงๆ คนชอบใช้ทั้งสอง platform นั่นล่ะครับ เพราะทั้ง Facebook และ instagram ต่างก็มีจุดเด่น ที่ช่วยเติมเต็มความต้องการของผู้ใช้ที่แตกต่างกัน ผู้วิจัยเค้าเปรียบเทียบว่า มันเหมือนไวน์แดงกับไวน์ขาว ซึ่งคนชอบดื่มทั้งคู่ แต่มันจะมีโมเม้นต์ที่เค้าเลือกอันใดอันนึงมากกว่า เช่น ถ้ากินเสต็กคนมักจะเลือกดื่มไวน์แดง แต่ถ้ากินซีฟู้ดเค้าจะเลือกไวน์ขาว ในมุมของ Facebook และ IG ก็ไม่ต่างกัน โดยผลการสำรวจพบว่า คนเลือกใช้ Facebook เพื่อตอบโจทย์ความต้องการในด้านของการเป็นที่รู้จัก และการเชื่อมต่อกับผู้คน ในขณะที่ IG เติมเต็มความสนุกสนาน การพักผ่อนหย่อนใจ และการค้นพบสิ่งใหม่ๆ
นอกจากนี้ สำหรับ IG คนยังมีเหตุผลที่หลากหลายมากกว่าในการเข้าชม เช่น เพื่อติดตามคนที่เค้าชื่นชอบ เพื่อหาแรงบันดาลใจในการทำงานต่างๆ หรือเพื่อท่องเที่ยวไปยังสถานที่ใหม่ๆ ผ่านการมองเห็น เป็นต้น ในขณะที่ เหตุผลของการใช้ Facebook มักเป็นไปทิศทางเดียวกัน คือ เพื่อเชื่อมต่อกับเพื่อนหรือครอบครัว หรือ ติดตามข้อมูลข่าวสารต่างๆที่ตัวเองให้ความสนใจ
3. Content แบบไหนที่ดึงความสนใจของคนได้ในแต่ละ platform?
คุณรู้หรือไม่? ว่าคนๆเดียวกัน เห็น content ตัวเดียวกันเป๊ะๆบน Facebook และ IG “แต่เค้ากลับมีความรู้สึกต่อ content นั้นๆ แตกต่างกัน” คำถามคือทำไมถึงเป็นแบบนั้น?
ตอบง่ายๆเลยครับ นั่นเป็นเพราะความคาดหวังกับที่สิ่งที่เค้าจะได้รับในแต่ละ platform แตกต่างกันตั้งแต่แรกยังไงล่ะครับ ซึ่งในการศึกษาเค้ามีการแบ่ง content ออกเป็น 5 กลุ่มใหญ่ๆ ได้แก่
1. content ของเพื่อนสนิทและครอบครัว
2. content ของคนรู้จัก
3. content ของแบรนด์
4. content ที่เกี่ยวกับเรื่องตลก
5. content ของดารา คนดัง หรือคนที่กลุ่มเป้าหมายชื่นชอบ
โดยผลการศึกษาพบว่า ประเภทของ content ที่คนมีส่วนร่วมมากบน facebook ส่วนใหญ่เป็น content ของเพื่อนหรือครอบครัว ตามมาด้วย content ของคนรู้จัก ซึ่งบ่งบอกชัดเจนถึงความต้องการการเชื่อมต่อกับผู้คน ในขณะที่บน IG การมีส่วนร่วมกับ content ทั้ง 5 กลุ่มดังกล่าวนั้น มีสัดส่วนไม่แตกต่างกันมากนัก แต่ก็จะพอมองเห็นได้ว่า content ในกลุ่มของการเชื่อมต่อกับผู้คนจะได้รับความสนใจน้อยกว่า ซึ่งในทางกลับกัน content ในกลุ่มของดารา คนดัง หรือ content จากคนที่กลุ่มเป้าหมายชื่นชอบ จะได้รับการมีส่วนร่วมมากกว่า
4. ใช้แต่ละ platform แล้วได้อารมณ์เหมือนกันมั้ย?
ผลการศึกษาเกี่ยวกับอารมณ์ที่ได้จากการใช้แต่ละ platform พบว่า ในลักษณะอารมณ์แบบเดียวกัน ผู้ถูกสำรวจนิยามสาเหตุที่ก่อให้เกิดความรู้สึกนั้นๆ แตกต่างกัน เช่น
“ความสนุกสนาน”
– บน Facebook ผู้ถูกสำรวจตอบว่า “ความสนุกสนาน” มักจะมาจาก เรื่องตลกขำขัน
– แต่บน IG “ความสนุกสนาน” มักจะมาจากการเจอสิ่งที่เค้าไม่คาดหวังมาก่อน ซึ่งสิ่งเหล่านี้มักทำให้พวกเค้ารู้สึกประหลาดใจ
“การค้นพบสิ่งต่างๆ”
– เวลาใช้ Facebook พวกเค้ามักจะได้ไอเดีย หรือแนวคิดใหม่ๆ
– ในขณะที่ IG จะค่อนไปทาง การได้รับแรงบันดาลใจ
5. Content แบบไหนที่ดึงดูดกลุ่ม Millennial?
กลุ่มเป้าหมายที่เป็นกลุ่ม Millennial (อายุ 18-34 ปี) ซึ่งมักเป็นกลุ่มเป้าหมายยอดฮิตของหลายธรุกิจ เค้าก็มีการศึกษาครับว่าคนพวกนี้ มีพฤติกรรมในการเล่น facebook และ IG แตกต่างจากคนในช่วงอายุอื่นหรือไม่?
โดยผลการศึกษาพบว่ากลุ่ม Millennial มักจะชอบ content ในรูปแบบของ VDO มากเป็นพิเศษ และมักจะติดตามเกี่ยวกับ แฟชั่น ความงาม และการดีไซน์ บน IG มากกว่า Facebook อารมณ์ประมาณว่า…
ถ้าจะถามหาความมีสไตล์ "เค้าจะไปหากันบน IG นั่นเอง"
6. เราเรียนรู้อะไรจากการศึกษานี้?
การศึกษานี้พยายามชี้ให้เราเห็นถึงความต่างในหลายๆ แง่มุมของทั้งสอง platform ซึ่งทำให้เราต้องกลับมาตระหนักว่า “เราอาจไม่สามารถใช้ แนวคิด หรือ วิธีการเดียวกัน ในการนำเสนอสิ่งต่างๆ บนแต่ละ platform ได้”
โดยในทางปฏิบัติ แบรนด์สามารถใช้แกนหลักในการสื่อสารเดียวกันได้ทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็น key message, ธีม หรือ core value ของธุรกิจ แต่อย่างน้อยรูปแบบในการนำเสนอ ตั้งแต่ตัวโฆษณาไปจนถึง content ใน owned media แบรนด์ต้องพิจารณาให้ดีก่อนว่า มันเหมาะสมกับความต้องการของผู้บริโภคในแต่ละ platform หรือไม่ ไม่ใช่ใช้ Ad ตัวเดียวกันกับทุก placement แบบไม่ดูหน้าดูหลังอะไรเลย
หากถามผมว่าเราควรนำเสนอ content แบบไหนในแต่ละ platform? ในมุมมองส่วนตัวผมคิดว่า เมื่อ facebook เป็นที่ที่คนต้องการการเชื่อมต่อ การสื่อสารของแบรนด์ก็ควรจะนำเสนอ content ที่เป็นไปในลักษณะของการแสดงตัวเป็นเหมือนเพื่อนคนนึงของกลุ่มเป้าหมาย ที่คอยแบ่งปันสิ่งดีๆให้เค้าอยู่เสมอ ไม่ว่าจะเป็นการให้ข้อมูล การให้ความเห็น การสร้างความสนุกสนาน ไปจนถึงการสร้างความสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมายอย่างต่อเนื่อง ในขณะที่ IG ควรจะเป็นพื้นที่ที่แบรนด์นำเสนอ content แบบเน้น visual เป็นสำคัญ เพื่อสร้างแรงบันดาลใจ เพื่อสร้างความผ่อนคลาย เพื่อให้ไอเดียใหม่ๆ นอกจากนี้ การใช้ influencer ที่กลุ่มเป้าหมายของเรา ติดตามบน IG ก็น่าจะเป็นโอกาสที่ดีในการกระตุ้นการรับรู้ ไปจนกระทั่งกระตุ้นการตัดสินใจซื้อได้
โดยสุดท้ายแล้ว เราต้องพยายามใช้ประโยชน์จากทั้งสอง platform ในลักษณะที่ส่งเสริมกัน ให้เราสามารถสื่อสารสิ่งที่แบรนด์ต้องการสื่อไปยังผู้บริโภคให้มีประสิทธิภาพมากที่สุด และเราควรจะสร้าง content ในแบบที่คำนึงถึงการปรับใช้ได้กับหลาย platform ตั้งแต่ต้น เวลาเรามาปรับให้มันเหมาะสมกับแต่ละ platform มันจะได้ง่าย โดยยึดหลักว่า content นั้น ควรจะให้คุณค่าแก่กลุ่มเป้าหมาย และต้องมีความเกี่ยวเนื่องกับทั้งแบรนด์และความสนใจของกลุ่มเป้าหมายด้วย
สุดท้ายสิ่งที่ผมอยากฝากเอาไว้ก็คือ การที่ใครมาบอกเราว่าอะไรมันต่าง หรือเราควรปรับตัวยังไง มันไม่มีความหมายเท่ากับการที่คุณพยายามทำความเข้าใจสิ่งเหล่านี้ด้วยตัวของคุณเองนะครับ เพราะคงไม่มีใครรู้จักลูกค้า และธุรกิจของคุณดีไปกว่าคุณอีกแล้ว อะไรที่คนอื่นเค้าบอกมา มันไม่ใช่สูตรตายตัว และมันอาจไม่ได้เวิร์คสำหรับธุรกิจของคุณเสมอไป เพราะฉะนั้นผมจึงอยากให้ความเข้าใจเหล่านี้ เข้าไปจุดประกายให้คุณลองหาวิธีทดลอง และ ทดสอบ ด้วยตัวของคุณเอง ว่าจริงๆแล้ว
