รู้หรือไม่? แบรนด์ของคุณต้องทั้ง “เหมือน” และ “ต่าง” จากคู่แข่ง! ถ้าพูดถึงการกำหนดจุดยืนของแบรนด์ (Brand Positioning) หลายท่านน่าจะกำลังนึกภาพถึงการทำให้แบรนด์โดดเด่นเหนือใครอยู่จริงมั้ยครับ? ซึ่งก็ไม่ได้ผิดอะไรนะครับ แต่มันก็ไม่ใช่ว่าจะถูกต้องไปซะทั้งหมด เพราะในความเป็นจริงแล้ว “นอกจากคุณจะคิดทำตัวเองให้ต่างแล้ว ในขณะเดียวกันคุณต้องเหมือนให้เป็นด้วย”
และนี่คือที่มาของบทความนี้ครับ วันนี้ผมจะมาคุยเกี่ยวกับ concept ที่คุณ “ต้องเข้าใจ” ก่อนกำหนดจุดยืนของแบรนด์ นั่นก็คือ “Point of Parity: PoP” และ “Point of Difference: PoD”
มันคืออะไร???
Point of Parity (PoP)
คือ ข้อเสนอของแบรนด์ที่มีคุณสมบัติหรือคุณประโยชน์ ”เหมือน/คล้าย” กับคู่แข่งในหมวดเดียวกัน
Point of Different (PoD)
คือ ข้อเสนอของแบรนด์ที่มีคุณสมบัติหรือคุณประโยชน์ ”โดดเด่น/แตกต่าง” จากคู่แข่งในหมวดเดียวกัน
แต่ละตัวสำคัญอย่างไร??
ขอเริ่มที่ PoP ก่อนนะครับ
ในเกมส์การแข่งขันใดๆ ก่อนที่เราจะเข้าไปเป็นไปหนึ่งในผู้ท้าชิงได้ เราก็ต้องผ่านการ Qualify ว่ามีคุณสมบัติครบถ้วนก่อน จริงมั้ยครับ? การแข่งขันในโลกธุรกิจก็ไม่ต่างกันครับ เมื่อคุณคิดจะกำหนดจุดยืนของแบรนด์ สิ่งแรกที่คุณต้องทำให้ได้ก่อนเลยก็คือ คุณสมบัติอะไรที่แบรนด์ของคุณจำเป็นต้องมี “เหมือนๆ” กับคู่แข่ง ซึ่งการที่คุณจำเป็นต้องมีสิ่งนี้ “ไม่ใช่เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายเลือกเรา” แต่เพื่อให้เค้า “ไม่ตัดเราทิ้ง” จากรายชื่อผู้ผ่านเข้ารอบครับ
ผมขอยกตัวอย่างให้เห็นภาพแบบนี้นะครับ สมมติคุณจะเลือก ครีมกันแดด ซักตัว คุณจะมีลิสต์ในใจเบื้องต้นมาอยู่แล้วว่ากันแดดที่คุณอยากได้ จำเป็นต้องมีอะไรบ้าง เช่น
– กันแดดได้นานอย่างมีประสิทธิภาพ
– ทาแล้วหน้าไม่มัน
– ทาแล้วไม่เหนียวเหนอะหนะ
– ไม่มีสารอันตราย เป็นต้น
หากครีมตัวไหนไม่มีคุณสมบัติดังกล่าว แน่นอนว่าคุณก็จะตัดออกจากตัวเลือกไปโดยปริยาย
เพราะฉะนั้น!! ในการกำหนดจุดยืนของแบรนด์ คุณจะต้องนำเสนอ Core Value ที่สามารถตอบสนองความต้องการพื้นฐานของกลุ่มเป้าหมายอย่างเพียงพอที่จะให้เค้าเลือกคุณไปพิจารณานะครับ
ต่อกันด้วย PoD
หลังจากแบรนด์มีคุณสมบัติผ่านเข้ารอบไปแล้ว คราวนี้ เราก็ต้องหาจุดยืนพิเศษที่จะจูงใจให้กลุ่มเป้าหมายตัดสินใจเลือกเราครับ ซึ่งความต่างนี้ จะสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน และบ่งชี้ถึงเอกลักษณ์ของแบรนด์ ที่ช่วยทำให้ผู้บริโภคจดจำเราได้
ขอยกตัวอย่างต่อจากเคสครีมกันแดดนะครับ ซึ่ง PoD ของครีมกันแดด อาจจะเป็น
– กันแดดได้นานอย่างมีประสิทธิภาพเหมือนกันแดดทั่วๆไป “แต่” ครีมกันแดดของเราปราศจากแอลกอฮอล์ จึงไม่ระคายเคืองต่อผิว
– ผสมรองพื้น สามารถใช้แทน Make-up Base ได้ “ช่วยให้คุณสวยง่ายๆ ในขั้นตอนเดียว”
– ไม่มีสารอันตราย “หากใช้แล้วแพ้ ยินดีคืนเงิน 100%”
– พิสูจน์ให้เห็นว่าทาเพียงหนึ่งครั้ง ก็ปกป้องผิวจากแสงแดดได้ตลอดทั้งวัน “นานกว่าแบรนด์ทั่วไปในตลาดถึง3เท่า” เป็นต้น
ซึ่งหัวใจสำคัญของ PoD ก็คือ ความต่างหรือความโดดเด่นนั้น ควรจะ “หาไม่ได้” ในคู่แข่งของคุณนะครับ เพราะถ้าอะไรที่คุณคิดว่าคุณเจ๋ง แต่คู่แข่งก็มีเหมือนกัน นั่นคือคุณ “ไม่ต่างครับ” และมันก็ไม่ใช่ความเจ๋งที่แท้จริง ตรงนี้เป็นจุดที่หลายๆแบรนด์ “พลาด” ในการกำหนดจุดยืนกันเยอะมาก บางแบรนด์ทุ่มงบไปเต็มเหนี่ยวกับการโปรโมทสิ่งที่แบรนด์คิดไปเองว่าต่าง แต่มันดันไม่ต่าง สุดท้ายผลลัพธ์ก็ไม่ดีอย่างที่คาดหวัง (พูดง่ายๆคือคุณกำลังโปรโมท PoP และเสียเงินไปเปล่าๆกับการนั่งบอกว่าคุณเหมือนคนอื่นยังไงนั่นเอง)
อย่างไรก็ตาม ตามที่ผมบอกไปในตอนต้น ว่าการกำหนดจุดยืนของแบรนด์นั้น คุณต้องมีทั้ง “PoP และ PoD” เพราะถ้าคุณ positioning ธุรกิจของคุณโดยมีแค่ตัวใดตัวหนึ่ง ก็อาจก่อให้เกิดผลเสียต่อธุรกิจได้ เช่น จุดยืนของคุณโฟกัสแต่เรื่องของ PoD จนลูกค้าเข้าใจว่าคุณแตกต่าง… แตกต่างจนไม่สามารถตอบโจทย์ความต้องการพื้นฐานของลูกค้าได้ แบบนี้มันก็ไม่เวิร์คครับ (อารมณ์แบบสินค้าอะไรที่มาแปลกมากๆ หรือยูนีคมากๆ เราก็ไม่ค่อยกล้าลองจริงมั้ยครับ) หรือ จุดยืนบอกแต่ PoP นำเสนอแต่เรื่องพื้นๆ จนไม่มีความโดดเด่น หาความแปลกใหม่อะไรไม่เจอเลย แบบนี้ก็ไม่ดีอีก
เพราะฉะนั้น "ทางสายกลาง"
คือคำตอบที่ดีที่สุดครับ
"คือคุณจำเป็นต้องมีทั้งสองอย่างผสมกัน"
แต่ทั้งนี้ ในทางปฏิบัติ ในฐานะที่เราเป็นธุรกิจ ถ้าเลือกได้ เราก็คงอยากจะเล่าทั้ง PoP และ PoD อย่างละเอียดยิบ อยากบอกสิ่งดีๆทุกอย่างที่เรามี แต่ในทางตรงกันข้าม “ผู้บริโภคมักจะสนใจ หรือ อยากจดจำแค่เพียงบางอย่างเท่านั้น” ฉะนั้นเราจึงต้อง “เลือก” สื่อสารจุดยืน ทั้ง PoP และ PoD ของเราไปยังกลุ่มเป้าหมายในสัดส่วนที่เหมาะสม มันจึงจะเกิดผลลัพธ์ที่มีประสิทธิภาพครับ
คำถามคือ แล้วยังไงล่ะ ที่เรียกว่าเหมาะสม?
จริงๆมันไม่มีสูตรตายตัว เพราะมันขึ้นอยู่กับหลายปัจจัยมาก ทั้งประเภทธุรกิจ สภาพแวดล้อม คู่แข่งขัน และจังหวะเวลา เช่น ถ้าคุณเป็นธุรกิจที่เป็นผู้ตามในตลาด โดยมีผู้นำตลาดเจ้าใหญ่ๆอยู่แล้ว การที่คุณวางจุดยืนโดยเน้นบอกว่าคุณดีเหมือนผู้นำยังไง (PoP) แถมขายในราคาต่ำกว่านิดหน่อย ก็จะส่งผลดีครับ
หรือ ถ้าคุณเป็นธุรกิจที่เป็นเจ้าใหญ่ในตลาด การแสดงถึงจุดยืนที่แตกต่างอยู่เสมอ (PoD) เป็นสิ่งที่ต้องให้ความสำคัญอย่างหนัก เพื่อให้คุณยังคงตำแหน่งผู้นำไปได้เรื่อยๆ
หรือ ถ้าธุรกิจของคุณเข้าไปแข่งขันในตลาดที่มีการแข่งขันด้านราคากันอย่างดุเดือด การเน้นถึงความต่างที่คุณมี (PoD) ก็อาจทำให้ผู้บริโภคเปลี่ยนใจมาเลือกคุณ โดยที่สนใจเรื่องราคาน้อยลงก็เป็นได้
หรือ ถ้าธุรกิจของคุณขายสินค้าที่กำลังเป็นกระแส การแสดงจุดยืนว่าแบรนด์ของคุณสามารถส่งมอบสินค้าหรือบริการที่เกาะกระแสได้แบบเป๊ะๆ (PoP) ก็จะทำให้คุณตามน้ำไปได้แบบสวยๆ
ทั้งหมดนี้ผมยกตัวอย่างให้ดูนะครับ เพราะอย่างที่บอกไปตอนแรกครับว่าของแบบนี้ “มันไม่มีสูตรตายตัว”
เอาล่ะครับ สุดท้ายผมหวังว่าทุกคนจะได้ประโยชน์บ้างไม่มากก็น้อยสำหรับ concept เบื้องต้นในการกำหนดจุดยืนของแบรนด์
ก่อนจบ ขอจัดคมๆ ซักประโยคครับ55+
ทำธุรกิจต้องลื่นไหลเหมือน “สายน้ำ”
