ขายดีกว่าเดิม! แค่แยกให้ออกว่าใครพร้อมซื้อ

ตามความเห็นของผม ปัจจัยที่จะช่วยจำแนก Audience มีอยู่ 2 ปัจจัยหลัก ดังนี้

1. ประเภทสินค้า

ถามตัวเองก่อนว่า “สินค้าของคุณต้องใช้ความพยายามในการซื้อมากน้อยแค่ไหน?”

ถ้าสินค้าของคุณเป็น “สินค้าที่ใช้ความพยายามในการซื้อต่ำ (Low Involvement Products)” เป็นของที่ซื้อง่ายขายคล่อง ไม่ต้องใช้ความพยายามหาข้อมูลอะไรมาก ไม่ต้องใช้เวลาในการตัดสินใจซื้อเยอะ เช่น สินค้าอุปโภคบริโภคในชีวิตประจำวัน การจะแบ่งว่าลูกค้าคนไหนเป็น Warm หรือ Hot Audience อาจไม่ต้องการพฤติกรรมบ่งชี้ในระดับที่เข้มข้นมากเท่ากับ “สินค้าที่ใช้ความพยายามในการซื้อสูง (High Involvement Products)” ที่ต้องใช้เวลาเปรียบเทียบ และหาข้อมูลประกอบการตัดสินใจมากกว่า เช่น รถ, บ้าน, ขวดนมลูก เป็นต้น

สมมติ คุณขายอาหาร แค่คนคลิกโฆษณาของคุณไปยังแอพปลายทาง คุณอาจนับว่านี่คือ Hot Audience แล้ว
แต่ ถ้าคุณขายบ้าน การที่ลูกค้าคลิกโฆษณาไปยัง Landing Page แถมกรอกแบบฟอร์มครบถ้วน อาจเป็นได้แค่เพียง Warm Audience ของคุณเท่านั้น เป็นต้น

2.  พฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย

กลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่มอาจมีพฤติกรรมที่เป็นลักษณะร่วมของกลุ่มตนเอง ซึ่งอาจแตกต่างกันไปตาม อายุ เพศ สถานะ ความสนใจ พื้นที่ หรือวัฒนธรรม เป็นต้น

ยกตัวอย่างเช่นผู้หญิงอาจมีแนวโน้มอ่อนไหวต่อการจูงใจหรือโปรโมชั่นมากกว่าผู้ชาย

สมมติเรายิงโฆษณาวิดีโอไปหากลุ่มเป้าหมาย 2 กลุ่ม แบ่งตามเพศ ตัวโฆษณาบอกโปรโมชั่น ณ 30% ของความยาววิดีโอ เราอาจตีว่าผู้หญิงจะเป็น Warm Audience เมื่อดูวิดีโอไปแล้ว 40% ในขณะที่ ผู้ชาย อาจต้องดูไปถึง 60% ก่อน เป็นต้น

อย่างไรก็ตาม เวลาที่จะจำแนกกลุ่มผู้รับสาร เรามักต้องพิจารณาทั้ง 2 ปัจจัยร่วมกัน

สมมติเราขายหูฟังไร้สาย ถ้าดูจากแค่ตัวสินค้า อาจมองว่าเป็นสินค้าที่ใช้ความพยายามในการซื้อต่ำ (Low Involvement Products) ไม่ต้องการพฤติกรรมบ่งชี้ที่ลึกมากในการแบ่งว่าใครเป็น Warm หรือ Hot Audience

แต่ถ้าเราขายหูฟังไร้สายนี้ให้กับผู้ใหญ่อายุ 60 ปีขึ้นไปที่ไม่คุ้นชินกับสินค้าไอที เกณฑ์ของพฤติกรรมที่เราใช้แบ่งกลุ่มอาจต้องเข้มข้นกว่าการยิงโฆษณาไปหาวัยรุ่นที่คุ้นเคยกับเทคโนโลยีอยู่แล้ว เพราะสำหรับผู้ใหญ่ สินค้าเหล่านี้ อาจต้องใช้ความพยายามในการซื้อสูงก็เป็นได้

ลองดูกันอีกตัวอย่าง สมมติคุณขายรถสปอร์ตราคาแพง ซึ่งดูเหมือนจะเป็น High Involvement Products แต่ถ้าคุณขายให้คนที่มีฐานะร่ำรวยมากๆ พฤติกรรมที่บ่งชี้ว่าเค้าอยากซื้อสินค้าอาจไม่จำเป็นต้องลึกอย่างที่เราคิด การยอมให้แค่อีเมล อาจหมายความว่าเค้าคือ Hot Audience แล้วก็เป็นได้

ในทางปฏิบัติ นอกเหนือจาก 2 ปัจจัยข้างต้น บางธุรกิจ อาจต้องนำปัจจัยอื่นๆ มาพิจารณาร่วมด้วย เช่น สภาพแวดล้อมในการแข่งขัน, ความน่าเชื่อถือของธุรกิจ หรือความต้องการของตลาด เป็นต้น