หยุดอ่านเรื่องนี้ซัก 5นาที
รับรองคุณจะได้ไอเดียดีๆในการเพิ่มกำไรให้ธุรกิจแน่นอน!
ผมเชื่อว่าหลายท่านคงเคยได้ยิน กฎ 80/20 ของ Pareto ที่ว่า ผลลัพธ์ 80% ได้มากจาก input เพียง 20% กันมาบ้างใช่มั้ยครับ?
ในสมัยก่อน กฎนี้ถูกนำมาประยุกต์ใช้ในทางธุรกิจอย่างแพร่หลาย โดยกล่าวกันว่า รายได้ของธุรกิจ 80% มาจากการขายสินค้าเพียง 20% หรือมาจากลูกค้าเพียง 20% เท่านั้น ซึ่งแนวคิดนี้ ถูกพิสูจน์ว่าเป็นจริง บนสมมติฐานที่ว่าทรัพยากรบนโลกนี้มีอยู่อย่างจำกัด โดยแต่ก่อน การขายสินค้าตามร้านค้า มีข้อจำกัดมากมาย ทั้งในเรื่องของชั้นวาง พื้นที่ ต้นทุน แรงงาน ฯลฯ ทำให้ธุรกิจต้อง “เลือก” เอาแต่สินค้ายอดฮิตมาวางจำหน่าย หรือเลือกดูแลแต่ลูกค้าที่สร้างรายได้ให้กับธุรกิจ ส่วนธุรกิจก็ผลิตสินค้าแบบ one size fits all คือ ผลิตสินค้าแบบเดียวกันเยอะๆ ขายให้กับลูกค้าทุกกลุ่ม เพื่อให้เกิดการประหยัดต่อขนาด (Economy of scale) โดยไม่ได้สนใจความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าสักเท่าไหร่
ซึ่งสิ่งเหล่านี้..เป็นสิ่งที่สามารถเกิดขึ้นได้ครับ
"ในสมัยก่อน"
โดยเฉพาะตอนที่ผู้บริโภคไม่มีทางเลือก
หรือมีทางเลือกอย่างจำกัดเท่านั้นครับ
"ซึ่งไม่ใช่ยุคนี้แน่ๆ"
ซึ่งทุกวันนี้ในยุคที่ internet เริ่มเข้ามามีบทบาท ภาพเหล่านี้ได้ถูกเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง ผู้บริโภคสามารถรับรู้ข้อมูลข่าวสารได้อย่างไม่จำกัด และมีทางเลือกเพิ่มขึ้นแบบมากมายมหาศาล แถมยังมีแนวโน้มที่จะสรรหาและตอบสนองความต้องการส่วนบุคคลของตัวเองมากขึ้นเรื่อยๆอีกต่างหาก
ในปี 2004 แนวคิด Long Tail Marketing จึงได้ถือกำเนิดขึ้น โดย Chris Anderson ซึ่งแทบจะกลับข้างกับกฎ 80/20 เลยก็ว่าได้ เค้าตั้งคำถามว่า มันจำเป็นด้วยเหรอที่เราต้องโฟกัสแต่เพียงสินค้า 20% ที่ขายดี หรือ โฟกัสแต่ความต้องการของลูกค้าเพียง 20% และ “ทอดทิ้ง” สินค้า หรือ ลูกค้าอีก 80% ที่เหลือไปเฉยๆ?
ถ้าวาดเป็นกราฟเส้น Demand ทั่วไป สินค้าขายดีก็จะเหมือนกับ “หัว” ของกราฟ ส่วนสินค้าอื่นๆที่ไม่ฮิต หรือ สินค้าเฉพาะกลุ่ม (Niche Products) ก็เหมือนเป็นส่วนของ “หาง” ของกราฟที่ยาวออกไป ซึ่งถ้าเราเอายอดขายของสินค้าที่ไม่ฮิต หรือเอาการใช้จ่ายของลูกค้าอีก 80% ที่เหลือมารวมกัน อาจจะ “มากกว่า” รายได้จากการขายสินค้ายอดนิยมก็เป็นได้!!
ใช่ครับ ในยุคนี้ มันเป็นไปได้แล้วจริงๆ
ตัวอย่างกรณีศึกษาที่เห็นได้ชัดก็คือ การขายหนังสือของ Amazon ผ่านออนไลน์ E-commerce ทำให้ข้อจำกัดของชั้นวางโชว์หนังสือที่มีต้นทุนแสนแพง มลายหายไป Amazon สามารถนำเสนอหนังสือจำนวนมากมายมหาศาลไปสู่ผู้บริโภค โดยที่ไม่จำเป็นต้องเป็นหนังสือขายดี แถมยอดขายหนังสือพวกที่เคยวางบนชั้นแล้วแทบไม่มีคนจับเหล่านี้ รวมๆกันแล้ว มีรายได้ เท่าๆกับ การขายหนังสือ Best Seller เลยทีเดียว!
ยังมีอีกหลายธุรกิจที่ทำ Long Tail เช่น Netfilx, iTunes ไปจนถึง Google และ Facebook ที่ให้คนเข้ามาใช้ Account แบบฟรีๆ พอคนใช้เยอะ คราวนี้ก็เปิดพื้นที่ให้ธุรกิจทั้งรายใหญ่ รายย่อยเข้ามาลงโฆษณา (ซึ่งรายย่อยมีสัดส่วนในแง่มูลค่าเยอะมาก) สร้างรายได้เป็นกอบเป็นกำในทุกวันนี้
เริ่มมองเห็นอานุภาพของ Long Tail กันรึยังครับ?
คำถามคือ… แล้ว SMEs อย่างเราจะนำ Long tail มาประยุกต์ใช้ได้ยังไง?? เพราะจากกรณีศึกษาที่กล่าวมา มีแต่ผู้เล่นรายใหญ่ๆทั้งนั้นเลย แล้วธุรกิจเล็กๆอย่างเราจะทำเหมือนเค้าได้เหรอ?
จริงๆ Long Tail สามารถปรับใช้ได้ในหลายมุมมมองครับ อาจทำ Long Tail ในส่วนของสินค้า ฐานข้อมูล กำลังคน การเข้าถึง การทำโปรโมชั่น ฯลฯ ซึ่งจุดที่ผมเห็นว่ามีประโยชน์กับ SMEs แถมยังปฏิบัติได้จริง เป็นการประยุกต์ใช้จาก Hubspot ซึ่งแนะนำการใช้ Long Tail ร่วมกับการทำ Inbound Marketing เช่น
การทำ SEO ด้วย keyword จำนวนเยอะๆ และเฉพาะเจาะจงกว่าคำค้นหาปกติทั่วไป
คนเราเวลาจะ Search หาอะไรซักอย่าง ก็จะใช้คำที่แตกต่างกันออกไปครับ มันอาจจะมีคำธรรมดาทั่วไปที่คนส่วนใหญ่ใช้ๆกัน (หัว) และคำแปลกๆที่แต่ละคนอาจคิดขึ้นมาเพื่อหาอะไรบางอย่างที่ตัวเองโดยเฉพาะต้องการให้เจอ (หาง) ซึ่งคุณต้องพยายามคิด keyword ให้ครอบคลุมมากที่สุดเท่าที่จะทำได้ เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายเข้าถึงคุณง่ายที่สุด แล้วยิ่งถ้าคำค้นมันเจาะจงมากเท่าไหร่ นัยนึงมันอาจแปลได้ว่ากลุ่มเป้าหมายมีความสนใจสินค้ามากพอสมควรเลยล่ะครับ
ทำ Content เยอะๆ และหลากหลาย (ยังควรเกี่ยวเนื่องกับสินค้าและบริการ)
แน่นอนว่าธุรกิจต้องมี content เด่นๆของตัวเอง (หัว) แต่คุณต้องไม่ลืมที่จะพยายามทำ content เพื่อตอบสนองความต้องการยิบๆย่อยๆของกลุ่มเป้าหมายด้วย (หาง) เพื่อก่อให้เกิด Traffic และ Engagement สะสมให้มากที่สุด
สร้างฐานผู้ติดตามและแฟนคลับให้ได้มากๆ
“แฟนคลับ” เป็นกลุ่มคนที่เค้ารักคุณ ซึ่งเค้าก็มักจะแชร์ content ของคุณอยู่แล้ว (หัว) ซึ่งก็ดีแล้วครับที่คุณควรจะมีแฟนคลับเยอะๆ แต่คุณก็ต้องไม่ลืมว่า คุณต้องพยายามเพิ่มฐานผู้ติดตามใหม่ๆ อย่างต่อเนื่องด้วยเช่นเดียวกัน แม้ว่าคนกลุ่มนี้เค้าอาจจะแชร์ content ของคุณเป็นบางครั้งคราวเท่านั้นก็ตาม (หาง) เพราะถ้าเอาจำนวน Engagement ของคนที่เป็น “แฟนธรรมดา” มารวมๆกันบางทีมันอาจจะเยอะกว่าปริมาณการ Engagement ของ “แฟนคลับ” ก็ได้นะครับ
สื่อสาร content ในหลายๆช่องทาง
ช่องทางหลักในการออก content ของคุณอาจจะเป็น Website หรือ Facebook (หัว) แต่ถ้าคุณสามารถสื่อสารในช่องทางอื่นๆ ซึ่งอาจมีผู้ติดตามไม่เยอะด้วยได้ (หาง) การที่คุณทำแบบนี้ มันก็มีโอกาสที่จะทำให้ธุรกิจได้ ว่าที่ลูกค้า (Lead) จากช่องทางต่างๆโดยรวมเพิ่มมากขึ้น เช่นเดียวกัน
ผลสุดท้าย การทำ Long Tail กับ Inbound Marketing จะช่วยเพิ่ม traffic เพิ่ม engagement และเพิ่ม lead ซึ่งนำไปสู่ยอดขาย ซึ่งแน่นอนครับ “กำไรก็เพิ่มสูงขึ้นตามแน่นอน” แต่ทั้งหมดนี้ จะต้องอยู่บนพื้นฐานสำคัญที่ว่า content ที่คุณส่งมอบ ต้องมีคุณค่าด้วยนะครับ
ตัวอย่างอื่นของการปรับใช้ Long Tail เช่น การเพิ่มสินค้า หรือ บริการ ที่นอกเหนือจากสินค้าหลักเข้ามาเพื่อตอบสนองความต้องการเฉพาะบุคคลของผู้บริโภค เช่น ขายแก้วเก็บความเย็น มีสินค้าขายดีเป็นแก้วขนาดกลาง (หัว) แต่ก็ทำสินค้าอื่นๆที่เกี่ยวเนื่องและผู้บริโภคมีความต้องการออกมาขายด้วย (หาง) เช่น ที่จับแก้ว ที่รองแก้ว ฝาแก้ว แก้วลายแปลกๆ แก้วลายสั่งทำพิเศษ แก้วขนาดพิเศษ เป็นต้น
หรือใช้แนวคิด Long Tail กับการทำโปรโมชั่น เช่น โปรลดราคา เป็นโปรโมชั่นหลักในการเพิ่มยอดขายและระบายสินค้า (หัว) แต่คุณอาจมีโปรโมชั่นย่อยอื่นๆ ที่คุณมีข้อมูลว่าเหมาะกับลูกค้าแต่ละกลุ่ม หรือแต่ละคนด้วย (หาง) ซึ่งถ้าทำได้อย่างเหมาะสม มันก็จะช่วยให้คุณสามารถเพิ่มยอดขายได้มากขึ้น เช่นเดียวกัน
ข้อดีอีกอย่างของ Long tail คือช่วยให้คุณกระจายความเสี่ยง ไม่ให้ธุรกิจขึ้นกับสินค้าบางตัว หรือลูกค้าบางกลุ่มมากเกินไป ทั้งนี้ ในทางปฏิบัติอาจต้องมีการศึกษาถึงความเป็นไปได้ ต้นทุน ประสิทธิภาพ และผลลัพธ์ กันอย่างถี่ถ้วนอีกครั้ง แต่ในเบื้องต้นผมแค่อยากชี้ให้ทุกคนเห็นถึงความได้เปรียบและประโยชน์ที่ธุรกิจจะได้รับ หากสามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่หลากหลายได้
“สุดท้ายอยากจะฝากไว้แบบนี้ครับ”
