คุณเคยสงสัยไหมครับว่าทำไมธุรกิจบางเจ้า หรือคนบางคน ถึงได้ประสบความสำเร็จมากกว่าคนอื่น? ทั้งที่มีปัจจัยแวดล้อมไม่ต่างกัน หรือบางทีแย่กว่าเสียอีก
หลายคนคงเคยได้ยินชื่อหนังสือ “Start with Why” ที่เขียนโดย Simon Sinek ซึ่งเป็นที่โด่งดังไปทั่วโลก ผู้เขียนได้ตั้งคำถามเหมือนด้านบนเลยครับเขาจึงพยายามหาคำตอบจากกรณีศึกษาต่างๆ จนสุดท้ายก็ค้นพบ “จุดร่วม” อย่างหนึ่งของธุรกิจ หรือคนที่ประสบความสำเร็จ ซึ่งนั่นก็คือ
ธุรกิจหรือคนเหล่านั้นเริ่มต้นธุรกิจ หรือการกระทำใดๆของเค้า ด้วยคำถามว่า “ทำไม?” นั่นเอง
ผมคิดว่ากลยุทธ์การตั้งคำถามนี้ น่าสนใจและเป็นประโยชน์มากๆ และอยากเอามาสรุปสั้นๆ ให้คนทำธุรกิจทุกคนได้อ่านกัน
.
นาย Simon Sinek ได้คิดค้น “วงกลมทองคำ (The Golden Circle)” ขึ้นมาครับ วงกลมที่ว่านี้ ประกอบไปด้วยการตั้งคำถาม 3 คำถาม ได้แก่
1. “อะไร? (What?)” เป็นคำถามที่อยู่ในวงกลมชั้นนอกสุด
ทุกธุรกิจบนโลกนี้ย่อมรู้ครับ ว่าตัวเองผลิตอะไร ขายอะไร สินค้าและบริการของตัวเองคืออะไร และธุรกิจส่วนใหญ่ มักเริ่มจากคำถามนี้ โดยเฉพาะเวลาสื่อสารกับลูกค้า จะพยายามบอกคุณสมบัติต่างๆ นาๆ ของสินค้าตัวเองกันแบบรัวๆ
2. “ทำอย่างไร? (How?)” เป็นคำถามที่อยู่ในวงกลมชั้นกลาง
บางธุรกิจรู้ว่าจะต้องทำอย่างไร เพื่อให้ธุรกิจของตนสามารถผลิตหรือขายสินค้าที่แตกต่างจากคู่แข่งได้ เช่น การคิดค้นพัฒนาสูตรเป็นระยะเวลานานเพื่อให้ได้สินค้าที่มีคุณสมบัติเหนือกว่า หรือ การหาสิ่งพิเศษต่างๆมาทำให้สินค้าและบริการของตัวเองมีความแตกต่างจากคู่แข่ง เป็นต้น
3. “ทำไม? (Why?)” เป็นคำถามที่อยู่ในวงกลมชั้นในสุด
ธุรกิจจำนวนน้อยมากครับ ที่เริ่มจากการตั้งคำถามแบบนี้
เจ้าของธุรกิจส่วนใหญ่รู้อยู่แล้วครับว่า สินค้าของเค้าคืออะไร จะสร้างมันขึ้นมาอย่างไร แต่กลับไม่รู้ว่า…ลูกค้าจะซื้อสินค้าของเราไปทำไม?
ไม่รู้ว่า…จุดมุ่งหมายหรือความเชื่อของธุรกิจที่จะนำพาให้คนอื่นเชื่อตามคืออะไร?
และนี่แหละครับคือความแตกต่างที่ว่าของธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ กับธุรกิจทั่วๆไป
.
“ลองนึกภาพตามผมดูนะครับ”
ธุรกิจส่วนใหญ่ มักเริ่มสื่อสารจากภายนอกสู่ภายใน (What > How > Why)
แต่ธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ จะเริ่มสื่อสารจากภายในสู่ภายนอก (Why > How > What)
ตัวอย่างที่จะทำให้เห็นภาพได้ง่ายๆ คือกรณีศึกษาของบริษัท Apple ที่ประสบความสำเร็จเหนือคู่แข่งอย่างมาก ทั้งที่คู่แข่งก็มีเทคโนโลยีที่ล้ำสมัยไม่ต่างกัน
นั่นเป็นเพราะ Apple พยายามสื่อสารกับผู้บริโภคว่า ทำไมถึงได้ผลิตสินค้าที่จะสร้างการเปลี่ยนแปลงที่ดีให้โลกใบนี้?
ทำไม? คอมพิวเตอร์ต้องเป็นเครื่องสี่เหลี่ยมหน้าตาเชยๆ
ทำไม? โทรศัพท์มือถือต้องมีปุ่ม
โดย Apple เชื่อว่าเราสามารถก้าวข้ามผ่านความท้าทายในสิ่งเดิมๆ สู่สิ่งที่แตกต่างได้ และชักจูงให้คนที่มีความเชื่อเหมือนๆกัน มาทดลองใช้สินค้าที่แตกต่างนี้
และนั่นจึงเป็นที่มาของสารพัดอุปกรณ์ตระกูล ” i ” ที่ครองโลกเราอยู่ทุกวันนี้
เพราะฉะนั้นจึงไม่ใช่เรื่องแปลกอะไรครับ ที่เราจะเห็นคนไปรอต่อแถวซื้อ iphone ในวันเปิดตัวก่อนคนอื่น
เพราะคนเหล่านี้ “เชื่อ” เหมือนที่ Apple เชื่อ และอยากใช้สินค้าก่อนใคร เพื่อตอบสนองความต้องการของตัวเอง
.
.
.
“วงกลมทองคำ” ไม่ได้เป็นเพียงแค่ความคิดเห็น แต่มันยังมีโครงสร้างคล้ายกับสมองของมนุษย์จริงๆ ด้วยนะครับ
สมองส่วนนอกสุด คือส่วนที่เรียกว่า “Neocortex” ทำหน้าที่เกี่ยวกับการคิดวิเคราะห์ ความมีเหตุผล และการใช้ภาษา เปรียบเทียบแล้วก็คล้ายๆ กับคำถาม What ที่อยู่วงนอกสุด มนุษย์สามารถรับรู้ได้ว่าสินค้าคืออะไร ดีอย่างไร?
สมองส่วนใน คือส่วนที่เรียกว่า “Limbic” ซึ่งรับผิดชอบเกี่ยวกับด้านความรู้สึกล้วนๆเลยครับ แถมมีหน้าที่ในการตัดสินใจ และกำหนดพฤติกรรมอีกด้วย
แต่สมองส่วนนี้มันไม่มีความสามารถด้านภาษา เปรียบเทียบแล้วก็คล้ายๆ กับคำถาม Why ที่ส่งผลโดยตรงต่อความรู้สึก ทำให้คนเกิดความเชื่อ เกิดความจงรักภักดีในแบรนด์
.
นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมสินค้าบางอย่างฟังก์ชั่นเจ๋งแบบสุดๆ มาครบ จัดเต็ม แต่กลับขายไม่ดี
เพราะเค้าไม่ได้สื่อสารในแบบที่ไปกระตุ้นความรู้สึก ไม่ได้กระตุ้นสมองส่วนที่มีหน้าที่กำหนดพฤติกรรม ไม่ว่าเราจะบอกเหตุผลที่มีตรรกะไปมากเท่าไหร่ แต่สมองส่วนที่รับรู้เหตุผลมันไม่สามารถส่งสารที่เป็นภาษาไปบอกสมองส่วนที่รับรู้ความรู้สึกได้ เพราะมันไม่เข้าใจภาษายังไงล่ะครับ!!
.
.
ผมคิดว่าแนวคิดนี้ คนที่ทำธุรกิจ สามารถนำไปประยุกต์ใช้ในการสื่อสารกับผู้บริโภคได้เป็นอย่างดีเลย
เวลาทำโฆษณา เวลาเขียนคอนเทนต์ หรือเวลาต้องการจะโปรโมทสินค้าของเรา “ลองเริ่มโดยการตั้งคำถามว่าทำไมดูครับ”
ลองพยายามหาจุดที่กระตุ้นความรู้สึก หรือความเชื่อของผู้บริโภคดู กระตุ้นให้เห็นภาพให้ได้ว่าสินค้าของเราสามารถช่วยให้ชีวิตเค้าดีขึ้นได้ยังไง
.
.
.
“ผมจะยกตัวอย่างให้เห็นภาพง่ายๆ สัก 2 ตัวอย่างนะครับ”
ตัวอย่างที่ 1
คุณเคยตั้งคำถามไหมครับว่าทำไมถึงมีคนยอมจ่ายเงินซื้อรถหรูราคาเป็น 10-20 ล้าน?
เพราะมันขับดีกว่ารถคันอื่น? เพราะมันแข็งแรงทนทานกว่า? เพราะใช้วัสดุดีกว่า? เพราะมันเร็วกว่า?
ใช่ครับ เหตุผลทางตรรกะทั้งหมดนี้ อาจเป็นหนึ่งในหลายสาเหตุที่ทำให้คนตัดสินใจซื้อ
แต่ผมค่อนข้างแน่ใจครับว่า ส่วนใหญ่แล้ว “เหตุผลหลัก” มาจากฟากของอารมณ์ล้วนๆ นั่นคือผู้ซื้อ “ต้องการภาพลักษณ์ที่ดี” ต้องการดูดี ดูเท่ห์ ดูหรู ดูแพง ยิ่งถ้าคนทำธุรกิจด้วยแล้ว การมีรถดีๆสักคัน ถือว่าเป็นการสร้างความน่าเชื่อถือที่ดีทีเดียว
เห็นแล้วใช่ไหมครับ ว่าคนยอมจ่ายเงินมากขนาดนั้น เพื่อตอบสนองความต้องการทางอารมณ์เป็นหลักเลย
ลองคิดภาพว่า ถ้าเราสามารถสร้างภาพลักษณ์ทางบวกให้กับสินค้าของเรา และสื่อสารไปถึงใจผู้บริโภคได้ เราจะสามารถเพิ่มมูลค่าให้กับสินค้าของเราได้มากแค่ไหน
.
ตัวอย่างที่ 2
คุณคิดว่าทำไมโลกนี้ ถึงมี “สว่าน” ขึ้นมาครับ
เพื่อเจาะ? เพื่องานก่อสร้าง? เพื่อไขน๊อต?
อันนั้นเป็นคำตอบของ What ครับ เป็นคุณสมบัติของมัน
จริงๆคำตอบของ Why คือมันเกิดมา “เพื่อสร้างความสะดวกสบายให้กับคุณ”
คนที่คิดค้นสว่านขึ้นมา เค้ารู้ครับว่ามันยากลำบากขนาดไหน ที่เวลาเราต้องการจะเจาะกำแพงเพื่อติดตั้งอะไรสักอย่างในบ้าน แล้วต้องมานั่ง หาตะปู หาค้อน หาไขควง ให้ทั้งเหนื่อย ทั้งเสียเวลา
เค้าเข้าไปในใจของผู้ใช้ว่า “เห้ยย มันจะดีแค่ไหน? ถ้ามีอุปกรณ์อะไรซักอย่างที่ช่วยทำให้การเจาะกำแพงเพื่อติดตั้งอะไรซักอย่างกลายเป็นเรื่องง่ายๆ ทำแป๊ปเดียวเสร็จ แล้วไม่ต้องใช้อุปกรณ์อะไรมากมาย
แล้ว “สว่าน” ก็ได้ถือกำเนิดขึ้นมาจากคำถามที่ว่าทำไมนี่เอง
ไม่พอแค่นั้น ทุกวันนี้แม้แต่ตัวสว่านเอง ก็มีความเปลี่ยนแปลงไปมาก
มีขนาดเล็กลง มีหลายหัวมากขึ้น มีแบบไร้สาย มีฟังก์ชั่นอื่นๆ เข้ามาประกอบ
การพัฒนาเหล่านี้ ล้วนมาจากการที่ผู้คิดค้นเข้าไปสวมวิญญาณผู้ใช้ แล้วนั่งถามคำถามว่า ทำไมมันไม่เล็กกว่านี้วะ? ทำไมไม่มีหลายๆหัวหล่ะ? ทำไมต้องมีสายให้เกะกะ? ทำไมไม่สามารถทำอย่างอื่นได้บ้างนอกจากแค่เจาะ?
ทำไม? ทำไม? ทำไม?
.
.
.
เห็นแล้วใช่ไหมครับ ว่าแค่ตั้งคำถามว่า “ทำไม” ก็ก่อให้เกิดการพัฒนาได้อีกมากมาย
ตัวอย่างเหล่านี้ เป็นแค่เพียงส่วนน้อยมากของความมหัศจรรย์ในการตั้งคำถาม
รู้แบบนี้แล้ว…คุณจะเริ่มตั้งคำถามกับตัวเองได้หรือยังครับว่า “ทำไม??”
