ใครที่ทำการตลาดในยุค Digital แล้วกำลังคิดว่า แค่จ่ายเงินโฆษณาผ่าน Facebook อย่างเดียว หรือ แค่จ้างคนดังๆ มารีวิวสินค้าก็น่าจะเพียงพอสำหรับการทำให้ลูกค้ารู้จัก ไม่จำเป็นต้องลงทุนทำเวปทำเพจดีๆ ให้เปลือง ให้ยุ่งยาก “ผมขอให้คุณหยุดคิด แล้วอ่านบทความนี้ด่วนๆเลยครับ” รับรองมันจะเปลี่ยนแนวคิดในการทำการตลาดออนไลน์ของคุณได้แน่ๆ
คงเป็นเรื่องที่ปฏิเสธไม่ได้ว่า การทำการตลาดไม่ว่าจะยุคไหนสมัยไหน การใช้ “สื่อ” ในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพนั้น เป็นเรื่องสำคัญแบบสุดๆ ถ้าเราเลือกใช้สื่อที่เหมาะสม ยิงสื่อได้ถูกที่ ถูกเวลา รวมถึงมีเนื้อหาที่โดนใจกลุ่มเป้าหมาย โอกาสที่การทำการตลาดจะประสบผลสำเร็จก็ยิ่งมีมาก ซึ่งสำหรับคนที่ทำการตลาดในยุค Digital ก็น่าจะเคยได้ยินคอนเซป Paid, Owned, Earned Media (สื่อเสียเงิน, สื่อของเรา, สื่อฟรี) กันมาอยู่บ้างไม่มากก็น้อย
จริงๆเรื่องของ P.O.E.M (Paid , Owned , Earn Media) มันเป็นคอนเซปที่มีมานานแล้ว แต่มันมีบทบาทสำคัญมากขึ้นในยุคดิจิตอล เพราะ Owned และ Earned Media มีจำนวนมากขึ้นตามสภาพแวดล้อมและเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงไป เชื่อว่าหลายคนอาจยังมีความงงกันอยู่ว่ามันคืออะไร? ต่างกันยังไง? มีหน้าที่อย่างไร? และมีความสัมพันธ์กันแบบไหน? วันนี้เรามาไขความกระจ่างกันครับ
คอนเซปของ Paid, Owned, Earned Media นั้นสะท้อนให้เราเห็นว่าการสื่อสารการตลาดเพียงแบบใดแบบหนึ่งนั้นมันไม่เวิร์ค เราต้องมีกลยุทธ์ในการใช้สื่อแบบองค์รวม ซึ่งการใช้สื่อทั้งสามรูปแบบนี้ในสัดส่วนที่เหมาะสมกับแต่ละธุรกิจ จะช่วยทำให้การทำการตลาดของคุณประสบความสำเร็จมากยิ่งขึ้นครับ คราวนี้เรามาซูมดูแต่ละตัวกันก่อนดีกว่า ว่ามันมีรายละเอียดยังไงบ้าง
Paid Media
Paid Media คือสื่ออะไรก็ตามที่คุณ “ซื้อ” มาครับ ไม่ว่าจะเป็น การโฆษณาใน Facebook การโฆษณาทางทีวี การลงสื่อสิ่งพิมพ์ รวมไปจนถึงการทำ Paid Search และอื่นๆ
หน้าที่ของ Paid Media?
ตอบให้เห็นภาพง่ายที่สุดก็คือการส่งสารที่คุณต้องการสื่อให้ไปถึงกลุ่มเป้าหมายเพื่อสร้างการรับรู้ (Awareness) สร้างลูกค้าใหม่ๆ และนำพาคนเหล่านั้นมายัง Owned Media ของคุณ รวมถึงสร้าง Earned Media ต่อไปด้วยครับ
ใครเป็นผู้รับสารหลัก?
ผู้รับสารส่วนใหญ่จะเป็นคนที่ยังไม่รู้จักแบรนด์หรือสินค้าของคุณดีนัก แต่มีโอกาสที่จะมาเป็นลูกค้าของคุณ
ใช้อย่างไรให้เวิร์ค?
Paid Media จะต้องมีความน่าสนใจ ต้องเตะตาและดึงดูดกลุ่มเป้าหมายให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ แบบที่เค้าแค่เห็นโฆษณาของเราแว๊บๆ ต้องไม่เลื่อนผ่าน ภาพต้องสวย ประโยคแรกต้องโดนใจ สรุปคือคุณต้องหยุดกลุ่มเป้าหมายให้มามองคุณให้ได้ และที่สำคัญคุณต้องไม่ลืมใส่ Call to action ลงไปในสื่อประเภทนี้ของคุณเด็ดขาด (อะไรก็ตามที่เป็นการชี้นำให้ผู้รับสารทำในสิ่งที่คุณอยากให้ทำ เช่น มีปุ่ม “BUY NOW” “REGISTER NOW” “CLICK NOW” เป็นต้น)
อย่าลืมนะครับ
นี่คือสื่อที่เราจ่ายเงิน "ซื้อ"
เพราะฉะนั้นจำไว้เลยว่าโฆษณาต้องดีนะครับ
Owned Media
Owned Media คือ สื่อที่ธุรกิจของเรา “เป็นเจ้าของ” ทั้งในช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ โดยเราเป็นคนสร้างขึ้นมาและมีอำนาจในการควบคุมสื่อได้อย่างสมบูรณ์ เช่น Website เพจ Facebook instagram หรือหน้าร้านขายปลีกของแบรนด์เรา เป็นต้น
หน้าที่ของ Owned Media?
Owned Media มีหน้าที่สร้างความสัมพันธ์อันดีในระยะยาวกับลูกค้าครับ มองภาพง่ายๆ มันก็เหมือนตัวตนของแบรนด์ที่จะสะท้อนจุดยืนและภาพลักษณ์ของคุณผ่านสื่อที่คุณมีอยู่ในมือ นอกจากนี้ การทำ Owned Media ที่มีคุณภาพ จะเป็นตัวกระตุ้นหลักที่ก่อให้เกิด Earned Media ที่ดีต่อไปอีกด้วยครับ
ใครเป็นผู้รับสารหลัก?
ส่วนใหญ่ก็คือลูกค้าเก่าของคุณที่มีอยู่แล้ว หรือกลุ่มเป้าหมายที่สนใจสินค้าของคุณครับ
ใช้อย่างไรให้เวิร์ค?
ถ้าคุณอยากให้แบรนด์มีภาพลักษณ์ที่ดี คุณก็ต้องทำให้สื่อประเภทนี้ให้มีคุณค่าแก่กลุ่มเป้าหมายของคุณให้มากที่สุดครับ เช่น Website หรือ เพจ Facebook ของคุณ ต้องทั้งสวยและมีคุณภาพ ภาพรวมต้องดูดี สะท้อนเอกลักษณ์ของแบรนด์ให้ลูกค้าจดจำได้ ต้องใช้งานง่าย ให้ข้อมูลครบถ้วน และต้องนำเสนอเนื้อหาที่เป็นประโยชน์ และมีความเกี่ยวเนื่องกับความสนใจของกลุ่มเป้าหมายอย่างสม่ำเสมอ เพื่อรักษาลูกค้าให้อยู่กับเราไปนานๆ รวมถึงดึงดูดกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ ด้วยครับ
Earned Media
Earned Media คือ “สื่อฟรี” ที่เกิดขึ้นจากการที่คนพูดถึงแบรนด์หรือสินค้าของคุณครับ ไม่ว่าจะเป็นการกดไลค์ คอนเมนต์ แชร์ในสื่อสังคมออนไลน์ การอ้างอิง การ Retweet หรือการที่คนดังๆ รีวิวสินค้าของคุณ ฯลฯ พูดง่ายๆ มันก็คือการบอกปากต่อปากของคนที่มารับสารของคุณนั่นเองครับ
หน้าที่ของ Earned Media?
สื่อรูปแบบนี้ เป็นสื่อที่สามารถก่อให้เกิดยอดขายได้มากที่สุดล่ะเลยครับ เนื่องจากในโลกออนไลน์ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงข้อมูลได้อย่างอิสระ เค้ามักเลือกที่จะเชื่อผู้บริโภคด้วยกันเองมากกว่าที่จะเชื่อในสิ่งที่แบรนด์โฆษณา ถ้าแบรนด์เรามีคอมเมนต์จากลูกค้าในทางบวกมากๆ มันก็จะเป็นการโปรโมทแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพสุดๆ เพราะมันจะดูโปร่งใสและน่าเชื่อถือมาก ถ้าคนเคยใช้บอกว่าดี ก็จะมีคนอยากใช้ตามโดยธรรมชาติครับ
ใครเป็นผู้รับสารหลัก?
เป็นกลุ่มเป้าหมายในฝันของคุณครับ คือคนที่เห็นสิ่งดีๆ ที่คุณนำเสนอ แล้วเค้า “นำไปเผยแพร่ต่อให้ฟรีๆ” โดยสร้างผลลัพธ์ในทางบวกให้กับแบรนด์ของคุณ
ใช้อย่างไรให้เวิร์ค?
Earned Media เป็นสื่อที่เราไม่สามารถควบคุมได้ครับ จะทำได้ก็แค่ควบคุมคุณภาพ Owned Media และ Paid Media ของเราให้ดีที่สุด เพื่อให้เกิด Earned Media เท่านั้นเอง (นี่แหละคือผลลัพธ์จากการทำดีได้ดีของจริง)
ซึ่งกุญแจสำคัญในการจะได้มาซึ่ง Earned Media ที่ดีและมีคุณภาพ มี 2 อย่างหลักๆ คือ
1. คุณต้องมีกลยุทธ์ในการสร้าง content ที่เจ๋งพอให้ควรค่าแก่การไลค์ แชร์ คอมเมนต์ รีวิว หรือการมีส่วนร่วมของกลุ่มเป้าหมาย เพื่อสร้างการบอกต่อ
2. คุณต้องทำให้คนเจอ Owned Media ของคุณได้ง่าย เช่น การทำ SEO เพื่อให้ Website หรือเพจของคุณ ขึ้นอันดับต้นๆ ของ Search Engine หรือ การสร้างแฟนเพจของคุณให้มีผู้ติดตามมากๆ เพื่อให้คนเหล่านี้ช่วยกันแชร์คอนเทนต์ของคุณ
ถ้าคุณมีสองอย่างนี้ครบ
รับรองว่าการได้มาซึ่ง Earned Media ที่คุณต้องการนั้น
ไม่ไกลเกินเอื้อมเลย
นอกจากนี้แล้วในทางปฏิบัติยังมีการใช้ Media เหล่านี้ผสมกันอย่างแพร่หลายด้วยนะครับ เช่น
“Paid + Earned Media” อย่างการจ้าง influencer (คนที่มีชื่อเสียง หรือคนที่มีอิทธิพลต่อกลุ่มเป้าหมาย) มาทำรีวิวสินค้าของเรา
“Paid + Owned Media” อย่างการทำ Pay per click เพื่อให้คนเข้าถึง Website หรือแฟนเพจของเรามากขึ้นครับ
Paid, Owned, Earned Media มีความสัมพันธ์กันอย่างไร?
อ่านมาจนถึงตรงนี้ คุณคงพอจะเห็นภาพแล้วว่าทั้งสามตัวมีความเกี่ยวเนื่องกันแบบตัดไม่ขาด จะสร้าง Earned Media ที่เป็นบวก คุณก็ต้องมี Owned Media และ Paid Media ที่ดีและมีคุณภาพ
จะทำให้คนที่เจอแบรนด์เราจาก Paid Media ตัดสินใจซื้อ คุณก็ต้องมี Owned Media ที่ดูดี และมีความน่าเชื่อถือ รวมถึงต้องมี Earned Media ที่พูดถึงแบรนด์ของคุณในทางที่ดีด้วย
จะให้ Owned Media ที่เราตั้งใจทำไว้แบบดีสุดๆ เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย บางครั้งก็จำเป็นต้องใช้ Paid Media ไม่งั้นที่อุตส่าห์ทำเวปซะสวย ทำคอนเทนต์แบบโคตรดีไปก็ไม่มีประโยชน์ เพราะมันเข้าไม่ถึงคนดู (ข้อนี้ผมย้ำเลยนะครับ คอนเทนต์ดีๆต้องโดนโฆษณา มีของดีแต่ไม่มีคนเห็น เท่ากับเสียของนะครับ)
เห็นรึยังครับ? ว่าการเลือกใช้สื่อเพียงรูปแบบใดรูปแบบหนึ่งนั้น ไม่มีทางที่จะเวิร์คเท่าคุณใช้ 3 อย่างรวมกันในสัดส่วนที่เหมาะสมแน่ๆ และความเข้าใจนี้ มันเป็น “HighLight” ของการทำ Digital Marketing Strategy เลยล่ะครับ ลองกลับไปทบทวนกลยุทธ์ทางการตลาด Digital ที่คุณใช้อยู่ตอนนี้ดูนะครับ ว่ามันมีสัดส่วนของ Media เหล่านี้ที่โอเครึยัง? ครบรึยัง ควรเพิ่ม-ลด ตรงไหน ถ้าคุณจับจุดมันได้เมื่อไหร่ ผมรับรองว่าคุณจะขายดีขึ้นได้โดยที่ใช้งบการตลาดได้แบบคุ้มค่าสุดๆ อย่างแน่นอน! “ฟันธง”
มีประโยชน์ฝากช่วยแชร์ด้วยนะครับ #MaxideaStudio
ประชาสัมพันธ์
สำหรับท่านใดที่อ่านบทความนี้แล้ว สนใจเรียนรู้เกี่ยวกับการทำโฆษณา Facebook Ads ต้องการพัฒนาความสามารถในการใช้โฆษณาเฟสบุคเพื่อเพิ่มยอดขาย และ สร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่ง ทางเรามีคลาสสอนทำโฆษณาเฟสบุ๊ค “แบบกรุ๊ปขนาดเล็ก” เนื้อหาอัดแน่นตลอด 2 วันเต็ม
รอบการสอนถัดไป
• วันพุธ-พฤหัส ที่ 7-8 ตุลาคม 2563
• เรียนกลุ่มละ 15 คน
• สถานที่เรียน : Maxidea Co-Playing Space (ซอยลาดพร้าว 71)
