การวิเคราะห์ผลลัพธ์ของโฆษณา เป็นสกิลสำคัญมากที่ผู้ลงโฆษณาอย่างเราขาดไม่ได้ ไม่งั้นเราจะรู้ได้ยังไงว่าโฆษณาที่เรายิงไปมันเวิร์คหรือไม่เวิร์คจริงไหมครับ?
เพราะฉะนั้น การทำความเข้าใจตัวชี้วัด (Metrics) ต่างๆ ให้กระจ่าง แม้เป็นเรื่องที่ดูน่าเบื่อ แต่ยืนยันเลยว่าจำเป็นต้องทำจริงๆ ซึ่งวันนี้ผมจะพาพวกเราไปลุยกับ Metrics หมวดที่หลายๆ คนเข้าใจสับสนกันพอสมควร เพราะมันมีหลายประเภทเหลือเกิน นั่นก็คือ Metrics เกี่ยวกับ “การคลิก” นั่นเอง
โดยเราสามารถเข้าไปดูประเภทย่อยของการคลิกได้ที่ตัวจัดการโฆษณา โดยเลือกกำหนดคอลัมน์เอง (Customize Columns) และเลือกหมวด “จำนวนคลิก” ซึ่งจะพบกับคลิกประเภทต่างๆ ดังนี้
1. จำนวนคลิก (ทั้งหมด) (Click (All))
มันคืออะไร?
Metric นี้จะแสดง “คลิกทั้งหมด” ที่เกิดขึ้นกับโฆษณาของคุณ ไม่ว่าจะเป็น…
การคลิกบนลิงก์ต่างๆ
การคลิกที่ไปโปรไฟล์ของเพจบน Facebook หรือ Instagram
การคลิกดูรูปโปรไฟล์เพจธุรกิจ
การแสดงความรู้สึกต่อโพสต์ (เช่น การกดถูกใจ หรือ กดรักเลย)
การแสดงความคิดเห็น หรือ การแชร์
การคลิกเพื่อขยายรูปภาพ/วิดีโอ
การคลิกเพื่อดำเนินการตามวัตถุประสงค์ของแคมเปญ เช่น การกดถูกใจเพจ เป็นต้น
มันบอกอะไร?
การดูจำนวนคลิกทั้งหมด ช่วยทำให้เราเห็นภาพกว้างๆ ของการมีส่วนร่วมทั้งหมดกี่เกิดขึ้นกับโฆษณาของเราครับ
2. จำนวนการคลิกลิงก์ (Link Clicks)
มันคืออะไร?
Metric นี้จะแสดงจำนวนการคลิกที่มีลิงก์หรือประสบการณ์รองรับปลายทาง ทั้ง “ใน และนอก” Facebook ซึ่งรวมถึงการคลิกไปยัง..
เว็บไซต์
แอพ หรือ ร้านค้าแอพ
คลิกเพื่อโทร
คลิกเพื่อส่งข้อความ
แผนที่/เส้นทาง
ประสบการณ์เต็มหน้าจอ (Instant Experience)
แบบฟอร์มรวบรวมข้อมูลของ Facebook
Facebook Marketplace
วิดีโอที่อยู่บนเว็บไซต์อื่น (รวมถึงวิดีโอที่ฝังไว้ในโฆษณาบนฟีดข่าว แต่อยู่บนแพลตฟอร์มวิดีโออื่น เช่น YouTube)
การคลิกลิงก์ “ไปที่โปรไฟล์ Instagram” (สำหรับโฆษณาที่โปรโมทเพื่อ การดูโปรไฟล์ Instagram การคลิกลิงก์จะรวมถึง การคลิกบนส่วนหัวของโฆษณา หรือความคิดเห็นที่นำไปยังโปรไฟล์ของผู้ลงโฆษณาด้วย เนื่องจากทั้งสองตำแหน่งนี้นำไปสู่ปลายทางเดียวกับปุ่ม “ไปที่โปรไฟล์ Instagram”)
มันบอกอะไร?
การดูจำนวนการคลิกลิงก์ จะให้ภาพที่โฟกัสแคบลงมาจากการดูเพียงจำนวนคลิกทั้งหมด สะท้อนให้เห็นถึงคนที่มีแนวโน้มสนใจโฆษณาของเราได้พอสมควร อย่างไรก็ตาม ไม่ได้หมายความว่า คลิกเหล่านี้จะมีคุณภาพเสมอไป เพราะมันอาจเกิดขึ้นโดยไม่ตั้งใจ หรือกรณีที่เราอยากรู้ว่าเค้ากดลิงก์ไปยัง Landing page หรือเว็บไซต์นอก Facebook ของเราหรือเปล่า metric ตัวนี้ก็ไม่สามารถบอกได้ชัด เพราะมันรวมทั้งคลิกที่ลิงก์ไปปลายทางทั้งในและนอก Facebook
3. การคลิกขาออก (Outbound Clicks)
มันคืออะไร?
Metric นี้จะแสดงจำนวนการคลิกที่มีลิงก์รองรับปลายทาง “นอก” Facebook เท่านั้น ซึ่งประกอบด้วยการคลิกไปยัง
เว็บไซต์
แอพ หรือ ร้านค้าแอพ (App store)
มันบอกอะไร?
แน่นอนว่าถ้าโฆษณาของคุณมีลิงก์ปลายทางไปยัง Landing Page, เว็บไซต์ หรือ แอพ การดูจำนวนคลิกขาออก ย่อมให้ภาพที่เฉพาะเจาะจงกว่าการดูเพียงแค่จำนวนคลิกทั้งหมดหรือจำนวนคลิกลิงก์เท่านั้น
โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าคุณใช้โฆษณาเป็นคอลเลกชั่น หรือประสบการณ์เต็มหน้าจอ คลิกขาออกจะสะท้อนให้เห็นประสิทธิภาพของโฆษณาได้ชัดเจนกว่า เพราะเวลาที่ลูกค้าคลิกลิงก์ในประสบการณ์เต็มหน้าจอที่นำพาไปยังเว็บไซต์หรือแอพปลายทาง Facebook จะนับคลิกประเภทนี้เป็นคลิกขาออกเท่านั้น
อย่างไรก็ตาม แม้เราจะดูคลิกขาออก ก็อาจยังไม่สามารถฟันธงได้เสียทีเดียวว่า คลิกเหล่านั้นเป็นคลิกที่มีคุณภาพ เพราะการคลิกอาจเกิดได้จากความไม่ตั้งใจ หรือเมื่อคลิกแล้ว คนออกไปกลางคัน ไม่ทันได้ดูหน้าปลายทางก็มี ทั้งนี้ เราอาจดู metric ตัวต่อไปควบคู่กันไปด้วยครับ
4. การเข้าชมแลนดิ้งเพจ (Landing Page Views)
มันคืออะไร?
Metric นี้ แสดงจำนวนครั้งที่มีคนคลิกลิงก์โฆษณาและโหลดเว็บปลายทาง หรือ Instant Experience จนสำเร็จ
มันบอกอะไร?
อันที่จริง Metric นี้อยู่ในหมวดหมู่ Conversion ในส่วนของเหตุการณ์มาตรฐาน (Standard events) ซึ่งเราต้องทำการติด Facebook Pixel เสียก่อน จึงจะติดตามผลลัพธ์ได้
แต่ที่อยากเอามารวมอยู่ในเรื่องของการคลิก เพราะกรณีที่เราทำโฆษณาที่มี Landing page หรือ Instant Experience เป็นปลายทาง การดู metric ตัวนี้จะช่วยสะท้อนถึงคุณภาพของคลิกได้ค่อนข้างดี เพราะ metric นี้จะแสดงผลก็ต่อเมื่อ Landing page หรือ Instant Experience โหลดเสร็จแล้วเท่านั้น ซึ่งหมายความว่า คนที่คลิกต้องมีความสนใจมากพอที่จะรออ่านข้อมูลปลายทาง
การดู metric ตัวนี้ ควบคู่ไปกับการดูจำนวนคลิกลิงก์ อาจช่วยชี้ให้เราเห็นถึงปัญหาของโฆษณาได้ ยกตัวอย่างเช่น ถ้าสัดส่วนของการเข้าชมแลนดิ้งเพจต่อการคลิกลิงก์ อยู่ในระดับต่ำมากๆ เช่น เกิดการคลิกลิงก์ 100 ครั้ง มีการเข้าชมแลนดิ้งเพจเพียง 40 ครั้ง (40%) อาจเป็นสัญญาณว่าโฆษณาของเรามีปัญหาอะไรสักอย่าง เช่น เว็บเราอาจโหลดช้าจนคนรอไม่ไหว คอนเทนต์โฆษณาของเราอาจไม่ดีพอ หรือเราอาจยิงโฆษณาไม่ตรงกลุ่มเป้าหมาย เป็นต้น
5. การคลิกที่ไม่ซ้ำกัน (Unique Clicks)
มันคืออะไร?
Metric นี้ แสดงถึง “จำนวนคน” ที่ดำเนินการคลิก
ซึ่งคนหนึ่งคน อาจทำการคลิกได้หลายที เช่น 1 คน อาจคลิกโฆษณา 5 ครั้ง ซึ่งพอเวลาระบบนับ Click จะนับเป็น 5 ครั้ง ในขณะที่ นับ Unique Clicks ได้เพียง 1 ครั้ง (คน) เท่านั้น
โดย metric นี้จะมีควบคู่กับคลิกทุกประเภท คือมีทั้งการคลิกรวมที่ไม่ซ้ำกัน, การคลิกลิงก์ที่ไม่ซ้ำกัน, การคลิกขาออกที่ไม่ซ้ำกัน และการเข้าชมแลนดิ้งเพจที่ไม่ซ้ำกัน
มันบอกอะไร?
จะเห็นได้ว่า metric นี้แสดงภาพในระดับที่ลึกและเฉพาะเจาะจงกว่า คือ รายงานข้อมูลเป็นจำนวนคน ไม่ใช่จำนวนครั้ง (การดูจำนวนครั้งอาจทำให้เราตีความผลลัพธ์เฟ้อกว่าความเป็นจริง) ยิ่งถ้าเป็น metric ในระดับที่ลึกลงมาอย่าง การเข้าชมแลนดิ้งเพจที่ไม่ซ้ำกัน จะช่วยให้เราประมาณการจำนวนคนที่มีโอกาสเป็นลูกค้าของเราได้ใกล้เคียงความจริงมากขึ้น
6. อัตราการคลิกผ่าน (Click-through rate: CTR)
มันคืออะไร?
เปอร์เซ็นต์ของจำนวนครั้งที่ผู้คนเห็นโฆษณาและดำเนินการคลิก คำนวณโดย
CTR = (จำนวนคลิก/Impression) x 100
ซึ่งก็จะมีทั้ง CTR ของการคลิกรวม (ที่ไม่ซ้ำกัน), CTR ของการคลิกลิงก์ (ที่ไม่ซ้ำกัน) และ CTR ของการคลิกขาออก (ที่ไม่ซ้ำกัน)
มันบอกอะไร?
CTR สูง ก็แปลว่า มีคนที่เห็นโฆษณาของเรา คลิกโฆษณาเยอะ
แต่จะตีความว่าดีหรือไม่นั้น ต้องพิจารณาด้วยว่า เรากำลังดู CTR ของการคลิกประเภทไหน? ซึ่งถ้าเราดู metric เพียงแค่ตัวใดตัวหนึ่ง อาจทำให้เราตีความผลลัพธ์ของโฆษณาผิดไป
เช่น ถ้าเราทำโฆษณาที่มี Landing page เป็น Instant Experience และใส่ลิงก์ปลายทางให้คนไปซื้อของที่เว็บไซต์
พอยิงไปแล้วได้ผลลัพธ์ว่า CTR ของการคลิกรวมสูงมาก ซึ่งถ้าดูเผินๆ เราอาจมองว่าโฆษณาตัวนี้คนสนใจและมีส่วนร่วมดี
แต่พอเราไปดู CTR ของการคลิกขาออกที่ไม่ซ้ำกันร่วมด้วย กลับพบว่าได้ผลลัพธ์ค่อนข้างต่ำ นั่นแปลว่า ที่จริงแล้วโฆษณาตัวนี้อาจไม่ได้มีประสิทธิภาพดีอย่างที่เราคิดครับ
7. ต้นทุนต่อคลิก (Cost per Click: CPC)
มันคืออะไร?
ต้นทุนเฉลี่ยสำหรับแต่ละคลิก คำนวณโดย
CPC = ค่าใช้จ่ายทั้งหมด/จำนวนคลิก
โดย metric นี้จะมีควบคู่กับคลิกทุกประเภท คือมีทั้ง ต้นทุนต่อคลิก (ที่ไม่ซ้ำกัน), ต้นทุนต่อคลิกลิงก์ (ที่ไม่ซ้ำกัน), ต้นทุนต่อคลิกขาออก (ที่ไม่ซ้ำกัน) และต้นทุนต่อการเข้าชมแลนดิ้งเพจ (ที่ไม่ซ้ำกัน)
มันบอกอะไร?
CPC เป็น metric ที่คนนิยมใช้เป็นเกณฑ์ในการดูประสิทธิภาพของโฆษณาที่สำคัญตัวหนึ่ง แบบที่เราได้ยินกันบ่อยๆ ว่า คลิกถูก/คลิกแพง นั่นล่ะครับ
ซึ่งก็เช่นเดียวกับ metric ตัวอื่นๆ การตีความผลลัพธ์ เราควรพิจารณาถึงระดับความลึกของ metric ควบคู่ไปกับการดู metric ตัวอื่นร่วมด้วย ไม่เช่นนั้นแล้ว อาจทำให้เราตีความผลลัพธ์ผิดไปได้
เช่น ถ้าต้นทุนต่อการคลิกลิงก์ ถูกมากๆ อาจไม่ได้หมายความว่าดีเสมอไป ในขณะที่บางครั้ง ต้นทุนต่อการคลิกลิงก์ หรือ ต้นทุนต่อการเข้าชมแลนดิ้งเพจ ที่ค่อนข้างแพง อาจให้ผลลัพธ์เป็นยอดขายที่ดีกว่า เพราะคลิกที่ได้มาเป็นคลิกที่มีคุณภาพมากกว่า เป็นต้น
สิ่งที่อยากฝากไว้
ทวนกันอีกรอบสั้นๆ ก่อนจากครับ
จำนวนคลิก (ทั้งหมด): นับรวมการคลิกทุกประเภท
จำนวนคลิกลิงก์: นับการคลิกลิงก์ที่นำพาไปยังปลายทางทั้ง “ใน และนอก” Facebook
การคลิกขาออก: นับการคลิกลิงก์ที่นำพาไปยังปลายทาง “นอก” Facebook
การเข้าชมแลนดิ้งเพจ: นับจำนวนครั้งที่คนคลิกลิงก์โฆษณาและโหลดเว็บปลายทาง หรือ Instant Experience จนเสร็จ
การคลิกที่ไม่ซ้ำกัน: นับ “จำนวนคน” ที่ดำเนินการคลิก
CTR: เปอร์เซ็นต์ของจำนวนครั้งที่คนเห็นโฆษณาและดำเนินการคลิก
CPC: ต้นทุนเฉลี่ยต่อคลิก
ทุก metric มีความหมายของมัน และสะท้อนภาพในมุมที่ต่างกัน เวลานำไปใช้ควรทำความเข้าใจให้ดีเสียก่อน เพราะถ้าใช้ผิดๆ ถูกๆ อาจตีความกลับทิศกลับทางเลยก็เป็นได้ ยังไงฝากระมัดระวังกันด้วยนะครับ
#Maxideastudio
ประชาสัมพันธ์
สำหรับท่านใดที่อ่านบทความนี้แล้ว สนใจเรียนรู้เกี่ยวกับการทำโฆษณา Facebook Ads ต้องการพัฒนาความสามารถในการใช้โฆษณาเฟสบุคเพื่อเพิ่มยอดขาย และ สร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่ง ทางเรามีคลาสสอนทำโฆษณาเฟสบุ๊ค “แบบกรุ๊ปขนาดเล็ก” เนื้อหาอัดแน่นตลอด 2 วันเต็ม
รอบการสอนถัดไป
• วันพุธ-พฤหัส ที่ 7-8 ตุลาคม 2563
• เรียนกลุ่มละ 15 คน
• สถานที่เรียน : Maxidea Co-Playing Space (ซอยลาดพร้าว 71)
