คุณเชื่อมั้ยครับว่ามันมีคำถามสำคัญอยู่คำถามนึง ที่ผมมักจะถามเจ้าของธุรกิจหลายคนที่มาเรียนกับผมอยู่บ่อยๆ ซึ่งคำถามนั้นก็คือ
“สินค้าหรือบริการของคุณทำออกมาเพื่อขายใคร?”
เวลาถูกถาม ผู้ประกอบการหลายท่านมักจะอ้ำๆ อึ้งๆ ตอบออกมาได้อย่างไม่ชัดเจน หรือไม่ก็ตอบว่าอยากขายทุกคนที่น่าจะเป็นลูกค้านั่นแหละ
บอกก่อนเลยนะครับว่าใครก็ตามที่ทำธุรกิจ แล้วยังตอบคำถามนี้ไม่ได้ หรือ ตอบได้ไม่ชัดเจน
“ผมว่าธุรกิจคุณกำลังเจอปัญหาระดับคอขาดบาดตายแล้วนะครับ”
ซึ่งวันนี้เรามาคุยกันครับว่า เรื่องนี้มันกลายมาเป็นความเป็นความตายของธุรกิจได้ยังไง?
"Segmentation" คืออะไร?
Segmentation เป็นหนึ่งในขั้นตอนของกลยุทธ์ STP ซึ่งผมคิดว่าหลายท่านน่าจะเคยได้ยินผ่านหูผ่านตากันมาบ้าง ซึ่งมันประกอบไปด้วย
Segmentation – การแบ่งส่วนตลาด
Targeting – การเลือกตลาดเป้าหมาย
Positioning – การวางตำแหน่งทางการตลาด
ทุกท่านอาจจะพอมีกลุ่มเป้าหมาย (target) ในใจกันบ้างแล้ว แต่ก่อนที่คุณจะได้มาซึ่งกลุ่มเป้าหมายนั้น คุณได้ข้ามขั้นตอนแรก ซึ่งเรียกว่า segmentation ไปรึเปล่า?
การแบ่งส่วนตลาด เป็นการจำแนกความต้องการของตลาดออกเป็นกลุ่มย่อยๆ
โดยพยายามรวมคนที่มีความต้องการที่คล้ายคลึงกันไว้ในกลุ่มเดียวกัน และแยกผู้ที่มีความต้องการแตกต่างกันเอาไว้คนละกลุ่ม
แล้ว "Segmentation" มันสำคัญยังไง?
การที่คุณอยากขายสินค้าของคุณให้กับทุกคนที่ใช้ของๆคุณได้ มันไม่ใช่เรื่องผิดนะครับ
แต่คำถามคือ คุณมีงบประมาณและทรัพยากรมากพอ ที่จะทำการตลาดให้เข้าถึงคนทุกคนรึเปล่า??
แน่นอนว่าคำตอบคือ “ไม่” และเนื่องด้วยงบประมาณของธุรกิจมีอยู่อย่างจำกัด เราจึงต้องพยายามแบ่งลูกค้าในตลาดออกเป็นกลุ่มๆ เพื่อที่จะ “เลือก” ใช้งบประมาณที่เรามีอยู่ให้คุ้มค่าที่สุดกับกลุ่มลูกค้าที่เราคิดว่ามีศักยภาพเพียงพอที่จะสร้างรายได้ให้กับธุรกิจ
เช่น ถ้าคุณใช้งบของคุณ ยิงโฆษณาไปยังคนที่มีแนวโน้มสนใจสินค้าของคุณแน่ๆ มันย่อมดีกว่า ยิงหว่านไปแบบไม่มีจุดหมาย ซึ่งสุดท้ายอาจทำให้งบโฆษณาหายวับไปแบบไม่ได้ผลลัพธ์อะไรเลย
อีกเรื่องที่ทำให้การแบ่งส่วนตลาดยิ่งทวีความสำคัญคือ
ผู้บริโภคมีความต้องการที่หลากหลายมาก ยิ่งในยุคดิจิทัลแบบนี้ แนวโน้มความต้องการที่เป็นปัจเจกแยกย่อยจำเพาะบุคคลก็ยิ่งชัดเจนขึ้นทุกที
สมมติคุณตอบผมว่า กลุ่มเป้าหมายของคุณ คือ “คุณแม่”
คุณไม่สามารถทึกทักเอาได้แล้วว่าคุณแม่ทุกคน มีความต้องการเหมือนกัน เพราะคำว่า “คุณแม่” ยังสามารถแบ่งย่อย เป็นกลุ่มเล็กๆได้อีกจำนวนมาก เช่น
– คุณแม่มือใหม่ที่มีลูกเป็นคนแรก
– คุณแม่มือเก๋าที่มีลูกมาแล้วหลายคน
– คุณแม่ที่ต้องทำงานประจำ ไม่มีเวลาดูแลลูก
– คุณแม่ที่มีลูกตอนอายุมากแล้ว
– คุณแม่ที่มีลูกตั้งแต่ยังสาว
– คุณแม่ที่มีลูกในวัยที่ยังเป็นทารก
– คุณแม่ที่มีลูกเล็กๆ อายุ 2-5 ขวบ ฯลฯ
คุณคิดว่า คุณแม่แต่ละกลุ่มที่ผมกล่าวมาข้างต้น มีปัญหาเหมือนกันมั้ยครับ?
คำตอบคือ ความต้องการหรือปัญหาลึกๆ ของพวกเค้าย่อมมีความแตกต่างกันครับ
ซึ่งธุรกิจไหนที่สามารถมองเห็นความแตกต่างเหล่านี้ และสามารถจัดกลุ่มคนเหล่านี้เข้าด้วยกัน รวมไปจนถึงการสื่อสารไปยัง pain point ของกลุ่มเป้าหมายได้อย่างตรงจุด ย่อมสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันให้ธุรกิจได้อย่างแน่นอน
"ซึ่งความหายนะมันเกิดขึ้นแถวๆนี้ล่ะครับ"
การที่เราไม่รู้จักแบ่งกลุ่มลูกค้าออกมาเป็นส่วนย่อย นอกจากเราจะใช้งบไปแบบหว่านแหจนสูญเปล่าแล้ว
มันสร้างผลกระทบต่อแบบเป็นลูกโซ่ ไปยังเรื่องของการสื่อสารการตลาด (การทำคอนเทนต์) โดยตรง
ซึ่งสิ่งที่จะเห็นได้ชัดเจนที่สุดก็คือ เราจะทำการตลาดโดยสื่อสาร message เดียวกันออกไปให้กับทุกคนที่เราคิดว่าเค้าสามารถจะเป็นลูกค้าได้
แล้วพอผลลัพธ์มันไม่ดีอย่างที่คาด ก็โทษดินโทษฟ้ากันยกใหญ่ ทั้งที่ปัญหามันอยู่ที่จุดเริ่มต้นเลย คือการที่เราไม่เข้าใจว่าคนแต่ละกลุ่มมีความต้องการแตกต่างกันจริงๆ
ลองคิดตามผมดูนะครับ…
สมมุติคุณจะขายสินค้าเกี่ยวกับเด็กให้กับกลุ่มลูกค้าที่เป็น “คุณแม่”
ระหว่างคุณแม่ที่ทำงานประจำ กับ คุณแม่ที่เลี้ยงลูกแบบเต็มเวลา
ถ้าเราใช้ message ในการสื่อสารแบบเดียวกัน “มันจะเวิร์คมั้ย”
และนี่ล่ะครับ เป็นเหตุผลว่าทำไม คุณถึงควรเข้าใจเรื่อง segmentation ก่อนที่จะไปเลือกกลุ่มเป้าหมาย
ซึ่งถ้าเรื่องของ segmentation คุณยังไม่สามารถแบ่งได้
เรื่องของ targeting (การกำหนดกลุ่มเป้าหมาย) ก็ไม่ต้องสืบเลยครับ #มันออกป่าแน่นอน
และถ้าตราบใดที่ segmentation และ targeting มันยังไม่มีความชัดเจน
คุณลืมเรื่องของการวาง position ในการทำการตลาดของธุรกิจไปได้เลยครับ #เพราะคุณจะทำมันได้ไม่ดีแน่ๆ
แล้วเราจะใช้เกณฑ์อะไรในการแบ่งส่วนตลาด?
ปัจจุบันที่ความต้องการของผู้บริโภคมีความละเอียด และเป็นปัจเจกมากขึ้น เกณฑ์ในการแบ่งส่วนตลาดก็ยิ่งมีความซับซ้อนและหลากหลายตามไปด้วย โดยเกณฑ์ที่มักนิยมใช้กัน ได้แก่
Demographic (ประชากรศาสตร์)
– แบ่งด้วย อายุ เพศ การศึกษา รายได้ สถานภาพ
Psychographic (จิตวิทยา)
– แบ่งด้วย Lifestyles ความชื่นชอบ ค่านิยม บุคลิกภาพ ชนชั้นทางสังคม เป็นต้น
Geographic (ภูมิศาสตร์)
– แบ่งด้วย ภูมิภาค จังหวัด สภาพอากาศ ในเมือง-นอกเมือง เป็นต้น
Behavioral (พฤติกรรมศาสตร์)
– แบ่งด้วย พฤติกรรมผู้บริโภค เช่น
อัตราการใช้ (ใช้มาก-ปานกลาง-น้อย)
สถานะของผู้ใช้ (ไม่เคยใช้-ใช้ครั้งแรก-ใช้บ่อย)
ผลประโยชน์ที่มองหา (เน้นประหยัด-เน้นคุณภาพ-เน้นความพึงพอใจ)
โอกาสในการใช้/ซื้อ (ปกติ-พิเศษ)
ช่วงเวลาที่ซื้อ ขนาดในการซื้อ เป็นต้น
โดยเราจะ segmentation ด้วยเกณฑ์เดียวหรือหลายเกณฑ์ร่วมกันก็ได้ ซึ่งการแบ่งส่วนตลาดที่ดี ต้องไม่กว้างจนเกินไป และไม่แคบจนเกินที่เราจะเข้าไปทำตลาดได้ครับ
ถ้าจะเริ่มต้นทำ มีขั้นตอนอย่างไรบ้าง?
การแบ่งส่วนตลาดค่อนข้างเป็นเรื่องที่ซับซ้อนและมีความจำเพาะในแต่ละธุรกิจ
โดยเบื้องต้นผมจะแสดงตัวอย่างที่เข้าใจง่าย ให้ทุกท่านสามารถลองกลับไปเริ่มต้นปรับใช้กับธุรกิจของตัวเองนะครับ
สมมติคุณต้องการจะจีบสาวซักคน
เบื้องต้นตลาดของคุณคือ “ผู้หญิง”
คราวนี้ เรามาลองเริ่มแบ่งส่วนตลาดกันครับ
ขั้นแรก : ลองแบ่งส่วนตลาดด้วยเกณฑ์ 2-3 เกณฑ์ ที่กล่าวในข้างต้น
สมมติผมเลือกใช้ อายุ (Demographic) และ Lifestyle (Psychographic) ในการแบ่ง เช่น
อายุ : ผู้หญิง 18-22 ปี / 23-27 ปี
Lifestyle : ลูกคุณหนู / sport girl / ชอบเรียนหรือทำงาน / ชอบท่องเที่ยว
เราก็จะได้ segment ออกมาหลายกลุ่ม ได้แก่
– 18-22 ปี ลูกคุณหนู
– 18-22 ปี Sport Girl
– 18-22 ปี ชอบเรียนหรือทำงาน
– 18-22 ปี ชอบท่องเที่ยว
– 23-27 ปี ลูกคุณหนู
– 23-27 ปี Sport Girl
– 23-27 ปี ชอบเรียนหรือทำงาน
– 23-27 ปี ชอบท่องเที่ยว
ขั้นที่สอง : พิจารณาดูว่าsegment ไหนที่ “น่าสนใจ”
คราวนี้คุณต้องลองพิจารณาดู segment ที่เราได้มาในขั้นที่ 1 นั้น ตลาดใหญ่พอมั้ยที่เราจะเข้าไปแย่งชิงส่วนแบ่ง? คุ้มมั้ยที่จะเสียเวลาและเงินลงทุน? คู่แข่งเยอะมากมั้ย?
และที่สำคัญ คือเรามี “ศักยภาพ” เพียงพอที่จะเข้าไปแข่งขันแล้วมีโอกาสจะประสบความสำเร็จรึเปล่า? โดยคุณต้องพิจารณาจากจุดแข็งของธุรกิจที่คุณมีร่วมด้วย
เช่น ถ้าคุณเป็นผู้ชายที่มี lifestyle ชอบท่องเที่ยว โอกาสที่คุณจะจีบสาวที่มีความชอบเหมือนกันติด ก็มีมากกว่า แล้วขนาดของกลุ่มสาวเหล่านี้ก็ใหญ่พอสมควร ให้คุณพอมีโอกาสจีบติดได้ ซึ่งนี่ก็อาจจะเป็นเหตุผลให้ segment เบื้องต้นที่คุณเลือกมาพิจารณามี 2 segment คือ
– 18-22 ปี ชอบท่องเที่ยว
– 23-27 ปี ชอบท่องเที่ยว
ขั้นที่สาม : ลองจัดทำรายละเอียดในเชิงลึกของแต่ละกลุ่มขึ้นมา (segment’s profile) เค้าเป็นใคร ชอบไม่ชอบอะไร มีปัญหาแบบไหน ชีวิตประจำวันเป็นแบบไหน มักอยู่ใน location ไหน ฯลฯ
ขั้นที่สี่ : เลือก target ที่มีโอกาสสร้างผลลัพธ์ที่ดีที่สุดกับเรา และมีความเป็นไปได้ที่เราจะแย่งชิงมาได้
ขั้นนี้จะข้ามมายังขั้นของ targeting แล้วครับ หลังจากคุณได้พิจารณารายละเอียดของแต่ละ segment คุณจะเริ่มเลือกได้แล้วว่า segment ไหนที่เหมาะกับคุณ
หรือถ้าคุณคิดว่า ทั้งสอง segment มีโอกาสทั้งคู่ รวมถึงคุณเองก็มีความสามารถที่จะแข่งขันได้ในทั้งสอง segment คุณก็สามารถเลือกทั้งคู่ได้เลยครับ
"แต่คุณต้องไม่ลืมหัวใจสำคัญที่ว่า"
การจีบสาวมหาลัยที่ชอบท่องเที่ยว (18-22 ปี)
กับ การจีบสาวออฟฟิศที่ชอบท่องเที่ยว (23-27 ปี)
คุณต้องใช้วิธีการจีบ การสื่อสาร การวางตัว ให้เหมาะสมกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่มด้วยนะครับ ซึ่งตรงนี้มันก็จะข้ามไปที่เรื่องของ Positioning แล้ว
ทั้งนี้ ในทางทฤษฎีอาจมีขั้นตอนละเอียดกว่านี้ แต่เพื่อแสดงให้ทุกท่านเห็นถึงขั้นตอนคร่าวๆ ผมจึงขออธิบายไว้ใน scope เท่านี้ก่อนนะครับ
ซึ่งใครอ่านมาถึงตรงนี้ ผมคิดว่าคุณน่าจะเห็นนะครับว่าเรื่องทั้งหมดนี้มันเชื่อมโยงกันหมดเลย
หวังว่าทุกท่านคงจะพอเห็นภาพว่า การที่ธุรกิจรู้จักแบ่งส่วนตลาด ก่อนที่จะเลือกกลุ่มเป้าหมายนั้น มีประโยชน์ต่อธุรกิจอย่างไรบ้าง และถ้าไม่ทำคุณจะเสียประโยชน์อย่างไร
การทำ segmentation ที่ดี จะช่วยให้คุณทำการตลาดได้แบบถูกคน ถูกทิศถูกทาง แสดงศักยภาพของธุรกิจได้อย่างเต็มที่ ใช้งบประมาณที่คุณมีได้อย่างคุ้มค่า และมีโอกาสเกิดผลลัพธ์ในแบบที่คุณคาดหวังเพิ่มมากขึ้น
หากใครยังไม่เคยลองแบ่งส่วนตลาดมาก่อนเลย ผมอยากให้ลองฝึกฝนทำกันดูนะครับ มันจะช่วยให้คุณมองเห็นภาพลูกค้าและแนวทางในการดำเนินธุรกิจคุณชัดขึ้น #อย่างแน่นอน
มีประโยชน์ฝากช่วยแชร์ด้วยนะครับ #MaxideaStudio
ประชาสัมพันธ์
สำหรับท่านใดที่อ่านบทความนี้แล้ว สนใจเรียนรู้เกี่ยวกับการทำโฆษณา Facebook Ads ต้องการพัฒนาความสามารถในการใช้โฆษณาเฟสบุคเพื่อเพิ่มยอดขาย และ สร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่ง ทางเรามีคลาสสอนทำโฆษณาเฟสบุ๊ค “แบบกรุ๊ปขนาดเล็ก” เนื้อหาอัดแน่นตลอด 2 วันเต็ม
รอบการสอนถัดไป
• วันพุธ-พฤหัส ที่ 7-8 ตุลาคม 2563
• เรียนกลุ่มละ 15 คน
• สถานที่เรียน : Maxidea Co-Playing Space (ซอยลาดพร้าว 71)
