หลายท่านที่ทำธุรกิจคงต้องเคยได้ยินเกี่ยวกับ Marketing Mix โมเดลหรือ ที่เราเรียกกันติดปากว่า 4Ps กันมาก่อนแน่ๆ ใช่มั้ยครับ โมเดลนี้ถูกนำเสนอครั้งแรกโดย Jerome McCarthy ในปี 1960 (ซึ่งนั่นก็ประมาณ 58 ปีมาแล้ว) ซึ่งก็ต้องยอมรับครับว่า 4Ps มันคือโมเดลคลาสสิก ที่ถูกใช้เป็นเครื่องมือสำคัญในการทำการตลาดกันมานักต่อนัก
แต่ความคลาสสิกมันอาจไม่สามารถใช้ได้ดีเสมอไป กับสภาพแวดล้อมทางธุรกิจที่มีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา โดยเฉพาะยุคที่เริ่มก้าวเข้าสู่เศรษฐกิจดิจิทัลอย่างเต็มตัวในปัจจุบัน
ชุดความรู้ ทฤษฎี หรือวิธีการเดิมๆ
อาจไม่สามารถนำมาประยุกต์ใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพเหมือนก่อน
ปัจจุบันนี้ลูกค้าถูกแบ่งย่อยออกเป็นกลุ่มเล็กๆ และมีความเฉพาะตัวมากขึ้น ความ Mass มันหายไปมาก ตัวผลิตภัณฑ์เองก็ไม่ได้มีอายุยืนยาวเหมือนแต่ก่อน และการที่แบรนด์ควบคุมสื่อใหญ่ๆ อย่าง TV ได้ ไม่ได้แปลว่าจะเป็นผู้ชนะอีกต่อไป เพราะทุกวันนี้แม้กระทั่งผู้บริโภคก็สามารถเป็นเจ้าของสื่อของตัวเองได้ การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ทำให้ Brian Fetherstonhaugh ซึ่งเป็น Chairman และ CEO ของ Ogilvy One Worldwide เอเยนซี่อันดับต้นๆ ของโลก ได้นำเสนอ “โมเดล 4Es” ที่เค้าคิดว่ามันจะเข้ามาแทนที่ Marketing Mix เดิมๆ อย่าง 4Ps ที่ out ไปเสียแล้ว ซึ่งนี่คือประเด็นที่ผมอยากนำมาแชร์กันในวันนี้ครับ “มาดูกันว่า 4Ps จะเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร”
1. จาก Product กลายมาเป็น Experience
สมัยก่อนธุรกิจอาจโฟกัสในเรื่องของการสร้างผลิตภัณฑ์หรือสินค้าให้มีความโดดเด่นและแตกต่าง เพื่อมัดใจผู้บริโภค ซึ่งเวลาสร้าง Product เจ๋งๆ ออกมาได้ซักตัว ก็ขายกันไปยาวๆ แต่ทุกวันนี้ความได้เปรียบด้านผลิตภัณฑ์นั้นมีอายุสั้นลงมาก อย่างดีหน่อยอาจแข่งขันได้หลายเดือน แต่ในบางธุรกิจ หรือบน e-commerce บางทีความได้เปรียบนั้นอยู่ได้เพียงแค่ไม่กี่วินาที ทำให้ธุรกิจต้องปรับตัวมาขายสิ่งที่ไม่ได้เป็นเพียงแค่สินค้าหรือบริการ แต่เป็น “ประสบการณ์” ที่ดีตลอดเส้นทางการซื้อของผู้บริโภค (Customer Journey) ยกตัวอย่างเช่น ทุกวันนี้เวลาคุณจะซื้อของออนไลน์ คุณไม่ได้คาดหวังเพียงแค่จะได้รับสินค้าคุณภาพดีเท่านั้น แต่คุณคาดหวังไปถึงการได้รับข้อมูลประกอบการตัดสินใจซื้อที่ดี การบริการที่ดี พ่อค้าแม่ค้าที่น่ารัก ไปจนถึงการดูแลอย่างดีหลังการขายอีกด้วย พูดง่ายๆ คือ คุณต้องการความแฮปปี้ในทุกๆโมเม้นที่คุณสัมผัสกับแบรนด์นั่นเอง
และถ้าแบรนด์ทำให้คุณไม่แฮปปี้จะเกิดอะไรขึ้น?
ก็ไม่มีอะไรมากครับ อย่างมากก็แค่เปลี่ยนใจไม่ซื้อ หรือหันไปซื้อเจ้าอื่น แค่นั้นเองครับ คุณต้องคอยเตือนตัวเองอยู่เสมอนะครับ “ว่าธุรกิจสมัยนี้เราแข่งกันเบอร์นี้แล้ว” เบอร์ที่ทุกธุรกิจต่างต้องแข่งกันสร้างประสบการณ์ที่ดี ให้กับลูกค้าในทุก touch point ที่เค้าสัมผัสกับเรา เราต้องพยายามตอบสนองความต้องการลึกๆของลูกค้าให้ได้ว่าในแต่ละขั้นของ customer journey เค้าต้องการอะไรบ้าง และเราควรตอบสนองอย่างไรให้ตรงจุด
ซึ่งถ้าตอนนี้คุณยังไม่รู้ด้วยซ้ำว่า journey ของกลุ่มเป้าหมายของคุณหน้าตาเป็นยังไง หรือคุณไม่รู้ข้อมูลเชิงลึกของกลุ่มเป้าหมายเลย ก็ลำบากแล้วล่ะครับ เพราะคุณจะไม่รู้เลยว่าต้องโฟกัสตรงไหน จะเข้าหาลูกค้าอย่างไร จะกระตุ้นให้เค้าซื้ออย่างไร หรือจะดูแลลูกค้าอย่างไร ถึงจะสร้างประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้กับลูกค้าได้ เพราะฉะนั้น หากต้องการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับใครซักคน คุณต้องทำความรู้จักเค้าแบบ “โคตรดี” ก่อนนะครับ
2. จาก Price กลายมาเป็น Exchange
อาจจะจริงที่แต่ก่อนสินค้าหรือบริการที่มีราคาต่ำกว่านั้นอาจจะมีความได้เปรียบ ธุรกิจจึงพยายามโฟกัสเรื่องการควบคุมต้นทุน เพื่อให้สามารถตั้งราคาต่ำกว่าคู่แข่ง แต่ในปัจจุบัน “ราคา” ไม่ได้เป็นตัวกำหนดความสามารถในการแข่งขันเสมอไป สังเกตได้จากลูกค้ามักไม่ได้เลือกสินค้าที่ราคาถูกที่สุด แต่เลือกสินค้าที่ให้คุณค่ากับเค้ามากที่สุด
คำว่า “คุณค่า” จึงเข้ามามีบทบาทมากในปัจจุบัน แบรนด์ต้องสามารถส่งมอบ “คุณค่า” ที่เพียงพอจะทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าคุ้มกับการต้อง “แลกเปลี่ยน” อะไรก็ตามที่เค้าต้องเสียไป ไม่ว่าจะเป็นเวลา เงินตรา หรือแม้กระทั่งความสนใจ ซึ่งการสร้างคุณค่าสามารถสร้างมูลค่าเพิ่มมากมายให้กับแบรนด์หรือสินค้า แบบที่เราเห็นได้จากหลายแบรนด์ที่ตั้งราคาสูงลิ่ว แต่เค้าก็ยังขายดิบขายดีนั่นล่ะครับ
3. จาก Place กลายมาเป็น Everyplace
ปัจจุบันธุรกิจไม่สามารถมีเพียงช่องการจัดจำหน่ายเดียวได้อีกต่อไป เพราะลูกค้าอยู่บนช่องทางที่หลากหลายมาก เพราะฉะนั้นเราจึงต้องเรียนรู้ที่จะเข้าถึงลูกค้าให้ได้มากที่สุดในหลายๆช่องทาง ทั้ง online และ offline เพื่ออำนวยความสะดวกให้กับลูกค้าให้มากที่สุด
โดยหัวใจสำคัญคือต้องเป็นการเข้าถึงแบบที่ไม่เป็นการรบกวนเค้า แต่ต้องพยายามเรียนรู้พฤติกรรมของผู้บริโภค และหาทาง connect เข้าไปกับชีวิตประจำวันของเค้า ให้รู้สึกว่าเราเป็นเสมือนเพื่อนที่คอยหยิบยื่นแต่สิ่งดีๆ ให้อยู่เสมอ ธุรกิจที่ยังใช้ช่องทางเดิมๆ ในการเชื่อมต่อกับลูกค้าอาจจะต้องเริ่มคิดถึงการขยายช่องทางให้มากขึ้นแล้วนะครับ
