คุณทราบมั้ยครับว่า ปัญหาในการลงโฆษณา Facebook อย่างนึงที่เกิดขึ้นบ่อยมากเวลาที่ธุรกิจหรือแม้กระทั่งนักการตลาดที่เชี่ยวชาญมักทำพลาดกันอยู่บ่อยๆ นั่นก็คือ การใช้กลุ่มเป้าหมายที่ทับซ้อนกัน หรือ หรือ Audience Overlap นั่นเอง

Audience Overlap คืออะไร?

คือ การที่คุณยิงโฆษณาไปหากลุ่มเป้าหมายกลุ่มเดียวกัน ด้วยชุดโฆษณา (ad sets) ที่ต่างกัน ในเวลาเดียวกัน

พูดง่ายๆ คือ คุณกำลังจ่ายเงินยิงโฆษณา 2 ชุดโฆษณา (หรือมากกว่านั้น) เพื่อให้มันแย่งกันนำส่งโฆษณาไปยังกลุ่มเป้าหมายกลุ่มเดียวกันนั่นล่ะครับ

ยิ่งกลุ่มเป้าหมายในแต่ละ ad sets ซ้อนทับกันมากเท่าไหร่ ก็ยิ่งมีโอกาสที่จะลดประสิทธิภาพของแคมเปญของคุณลงเท่านั้น

ซึ่งนี่เป็นปัญหาที่เรามักไม่ได้ตั้งใจจะให้เกิด เช่น บางคนยิงโฆษณาหลาย ad sets และเข้าใจมาตลอดว่าตัวเองยิงโฆษณาไปหากลุ่มเป้าหมายคนละกลุ่ม แต่อันที่จริง กลับยิงโฆษณาที่เหมือนๆ กันจำนวนมาก (กว่าที่ตั้งใจไว้) ไปหากลุ่มเป้าหมายกลุ่มเดียวกัน

ยกตัวอย่างเช่น

สมมติ เราขายครีมลดเลือนริ้วรอย

เราสร้างกลุ่มเป้าหมาย 3 กลุ่ม (ที่เราคิดว่า) แตกต่างกัน ใน 3 ad sets ดังนี้

1. สร้างโดยใช้ demographic เป็นเกณฑ์ โดยเลือก ผู้หญิง อายุ 30-45 ปี ที่คาดว่าจะเป็นลูกค้าของเรา เพราะเป็นวัยที่เริ่มมีปัญหาริ้วรอย
2. สร้างโดยใช้ interest เป็นเกณฑ์ โดยเลือก ผู้หญิงที่สนใจเกี่ยวกับ ครีมลดเลือนริ้วรอย คลินิกเสริมความงาม และการศัลยกรรม
3. สร้างกลุ่มเป้าหมายแบบ lookalike audience โดยใช้ฐานจากข้อมูลลูกค้าที่เคยซื้อสินค้าของเราไปแล้ว (ซึ่งส่วนใหญ่เป็นผู้หญิงวัยกลางคน)

เผินๆ คุณอาจคิดว่าคุณกำลังยิง ads ไปหาคนคนละกลุ่ม แต่จริงๆ แล้ว คุณว่ากลุ่มเป้าหมายทั้ง 3 กลุ่มนี้ มีส่วนที่ซ้อนทับกันมั้ยครับ?

แน่นอนว่าต้องมีผู้หญิงอายุ 30-45 ปี สนใจเรื่องเกี่ยวกับครีมลดริ้วรอย และคลินิกความงาม กันเยอะพอสมควร

ในขณะที่ lookalike audience ของเราก็ย่อมมีทั้งผู้หญิงอายุ 30-45 ปี และกลุ่มที่สนใจครีมลดริ้วรอยด้วยเช่นเดียวกัน

จะเห็นได้ว่า กลุ่มเป้าหมายทั้ง 3 กลุ่ม มีความซ้อนทับกันเองอยู่พอสมควร

โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับกลุ่มที่มีความเฉพาะเจาะจงหรือมีขนาดเล็ก อาจมีโอกาสที่จะมีส่วนทับซ้อนกับกลุ่มเป้าหมายที่ใหญ่กว่าค่อนข้างมาก

แล้ว Audience Overlap มันสร้างปัญหายังไง?

1. กลุ่มเป้าหมายอาจเห็นโฆษณาตัวเดียวกันหรือคล้ายกันมากเกินไป

การที่กลุ่มเป้าหมายจากคนละ ad sets มีความทับซ้อนกัน มีโอกาสทำให้ กลุ่มเป้าหมายเห็นโฆษณาของเราบ่อยกว่าที่ควรจะเป็น

ลองคิดดูว่า นอกจากกลุ่มเป้าหมายจะเห็น ads หลายตัวจากใน ad sets เดียวกันแล้ว ยังต้องเห็น ads เพิ่มขึ้นจาก ad sets ที่ overlap อีก

ซึ่งอาจส่งกระทบโดยตรงต่อประสิทธิภาพของโฆษณา เพราะยิ่งลูกค้าเห็นโฆษณาซ้ำๆ มากๆ เข้า

จากที่เค้าอาจให้ความสนใจ จะกลายเป็นเบื่อหน่าย มองข้าม หรืออาจถึงขั้นมี feedback ในทางลบกลับมา

และปัญหานี้จะยิ่งทวีความรุนแรง ถ้า ad sets ที่ overlap กันนั้น บรรจุ ads ที่เหมือนหรือคล้ายกัน

นอกจากนี้ ความถี่ที่กลุ่มเป้าหมายมองเห็นโฆษณา ก็อาจไม่สะท้อนให้เราเห็นใน report อย่างชัดเจน เพราะ report ก็แยกกันไปในแต่ละ ad sets ไม่ได้แยกให้ดูว่า ผู้ใช้แต่ละคนเห็นโฆษณาไปทั้งหมดกี่ครั้ง ฉะนั้น จุดนี้ต้องระวังกันให้ดีนะครับ

2. โฆษณาในชุดโฆษณาของคุณแสดงผลได้น้อยกว่าที่ควรจะเป็น

Facebook เค้ามีระบบป้องกันไม่ให้โฆษณาจากผู้ลงโฆษณารายเดียวกันแข่งขันกันเอง ซึ่งพอเค้าเจอว่ามี ad sets จากผู้ลงโฆษณารายเดียวกันเข้าประมูลราคาพร้อมกัน เค้าจะเลือกให้ ad sets ที่มีประวัติประสิทธิภาพการทำงานที่ดีที่สุดได้เข้าประมูล

ซึ่งอาจส่งผลให้ชุดโฆษณาที่อดเข้าประมูลของเรา แสดงผลได้น้อยกว่าที่ควรจะเป็นครับ

3. ชุดโฆษณาของเราแข่งขันกันเอง

แม้ facebook จะบอกว่าเค้าป้องกันไม่ให้ผู้ลงโฆษณารายเดียวกันประมูลแข่งกันเองก็ตาม แต่คุณต้องไม่ลืมข้อเท็จจริงที่ว่าการประมูลในแต่ละครั้งเกิดขึ้นรวดเร็วมาก

แปลว่าจริงๆ แล้ว ในทางปฏิบัติ ad sets ของคุณก็แข่งขันกันเองอยู่ดีล่ะครับ

รอบนี้ ad sets นี้อาจได้เข้าประมูล อีก 1 วินาทีต่อมา อีก ad sets อาจได้เข้าแทนก็เป็นได้

ซึ่งการแข่งขันแบบนี้ ไม่ควรจะเกิดขึ้น (โดยที่เราไม่ได้ตั้งใจ) เพราะปกติ โฆษณาที่บรรจุอยู่ในแต่ละ ad sets ก็แข่งขันกันเองอยู่แล้ว นี่เรายังสร้างการแข่งขันที่ไม่จำเป็นเพิ่มเข้าไปอีก

แล้วเราจะรู้ได้อย่างไรว่ากลุ่มเป้าหมายของเราซ้อนทับกันมากแค่ไหน??

Facebook เค้ามีเครื่องมือที่เอาไว้ช่วยให้เราเช็กการซ้อนทับของกลุ่มเป้าหมายเอาไว้อยู่แล้วครับ โดยเราสามารถดูได้ว่ากลุ่มเป้าหมายที่เราเลือก ซ้อนทับกับกลุ่มเป้าหมายอื่นของเราอยู่เท่าไหร่ ซึ่งวิธีการเช็กก็ง่ายมาก

1. เข้าที่ Ads Manager และไปที่ “กลุ่มเป้าหมาย (Audience)” ของคุณ
เราสามารถเลือกกลุ่มเป้าหมายที่จะเปรียบเทียบได้ทั้งจาก custom , lookalike และ saved audience (หากไม่มีกลุ่มเป้าหมายที่เคยบันทึกไว้ ให้คุณทำการสร้างกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการเปรียบเทียบขึ้นมาทีละกลุ่ม และทำการ save โดยอย่าลืมตั้งชื่อให้เราจำได้เพื่อให้ง่ายต่อการเปรียบเทียบด้วยนะครับ)

2. ทำเครื่องหมายในกล่องหน้ากลุ่มเป้าหมายที่คุณต้องการเปรียบเทียบ (เลือกได้สูงสุด 5 กลุ่ม)

3. คลิก “การดำเนินการ (Actions)” และเลือก “แสดงกลุ่มเป้าหมายที่ซ้อนทับกัน (Show Audiences Overlap)”

การแสดงผล จะแสดงเป็นแบบ venn diagram ที่โชว์วงกลมสองวงที่สะท้อนถึงกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่ม และแสดงส่วนที่ซ้อนทับกัน

ทั้งนี้ กลุ่มเป้าหมายแรกที่คุณทำเครื่องหมายจะอยู่ลำดับแรกในรายการแสดงผล ในฐานะ “กลุ่มเป้าหมายที่เลือก (Selected audience)”
และกลุ่มเป้าหมายอื่นที่คุณเลือกจะเป็น “กลุ่มเป้าหมายสำหรับเปรียบเทียบ (Comparison Audiences)”

สมมติว่ากลุ่มเป้าหมายแรกที่ใช้เป็นฐาน คือ

กลุ่มเป้าหมาย A: ผู้หญิงที่สนใจเกี่ยวกับ ครีมลดเลือนริ้วรอย คลีนิคเสริมความงาม และการศัลยกรรม จำนวน 5,000,000 ล้านคน

ส่วนกลุ่มเป้าหมายที่เราจะเปรียบเทียบ คือ

กลุ่มเป้าหมาย B: ผู้หญิงอายุ 30-45 ปี จำนวน 10,000,000 ล้านคน

สมมติว่า ตรง % Overlap of selected audience แสดงผลเท่ากับ 40%

แปลว่า 40% ของกลุ่มเป้าหมาย A ซ้อนทับอยู่กับกลุ่มเป้าหมาย B หรือซ้อนทับอยู่ถึง 2 ล้านคนนั่นเอง

นั่นคือ เรากำลังเสียเงินยิงโฆษณา 2 ชุดโฆษณา ไปหากลุ่มเป้าหมายกลุ่มเดียวกันถึง 2 ล้านคน

หมายเหตุ

• คุณสามารถเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายที่เลือกได้โดยการเลือกใหม่จากเมนูดร็อปดาวน์ที่มุมขวาบนของเครื่องมือ
• เครื่องมือเช็กการ overlap นี้ มีข้อจำกัดคือจะสามารถใช้เปรียบเทียบกลุ่มเป้าหมายที่มีขนาด 10,000 คนขึ้นไปเท่านั้นนะครับ

เราจะแก้ไขปัญหา Audience Overlap ได้อย่างไรบ้าง??

• รวม ad sets ที่ซ้อนทับกันเข้าด้วยกัน

หากชุดโฆษณาบางตัวมีการกำหนดเป้าหมายที่คล้ายกันมาก ให้คุณลองรวมชุดรวมชุดโฆษณาทั้งสองเข้าด้วยกันด้วย รวมถึงงบประมาณที่ใช้ด้วย อาจให้ผลลัพธ์ที่ดีขึ้นได้ครับ

• จัดลำดับความสำคัญของกลุ่มเป้าหมาย และเลือกกลุ่มที่สำคัญ

หากคุณมีกลุ่มเป้าหมายหลายกลุ่มที่ซ้อนทับกัน ให้คุณลองจัดลำดับความสำคัญ และเลือกยิงโฆษณาไปหากลุ่มเป้าหมายที่คุณคิดว่าจะสร้างผลลัพธ์ตามที่คุณต้องการมากที่สุดก่อน

• ปรับแต่งการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย

โดยใช้ประโยชน์จากเกณฑ์ต่างๆ ที่ facebook เค้ามีให้เราเลือก ไม่ว่าจะเป็น location , demographic , interest และ behavior เพื่อให้แน่ใจว่า ad sets แต่ละชุดมีกลุ่มเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจงและแตกต่างกัน

• ใช้การ exclude ส่วนที่ทับซ้อนกันออก

เช่น หากเราสร้าง lookalike audience โดยใช้ฐานจากกลุ่มลูกค้าที่เคยซื้อสินค้าของเรา แต่อยากได้แค่ลูกค้าใหม่ เราก็ใช้วิธีการ exclude เอาส่วนที่ใช้เป็นฐานออกได้ครับ

• ทำความเข้าใจ journey ของลูกค้าให้ดี

ก่อนตั้งกลุ้มเป้าหมาย ธุรกิจต้องเข้าใจเป็นอย่างดีก่อนว่า เส้นทางการซื้อของลูกค้าเป็นอย่างไร ต้องยิงโฆษณาไปหาใครและควรใช้คอนเทนต์โฆษณาแบบไหนในแต่ละขั้นของการตัดสินใจ ซึ่งสิ่งเหล่านี้จะช่วยให้เราวางแผนในการตั้งกลุ่มเป้าหมายได้แม่นยำ และลดความซ้ำซ้อนได้เป็นอย่างดี

Attention!

อย่าเพิ่งเข้าใจผิดว่า การเกิด Audience Overlap ไม่ดีเสมอไปนะครับ
ถ้าจะดูว่ามันเป็นปัญหาหรือไม่ ให้เราพิจารณาจากจุดประสงค์ในการลงโฆษณาเป็นหลัก
บางคนอาจตั้งใจยิงโฆษณาไปหากลุ่มเป้าหมายคล้ายคลึงกัน เพื่อให้เค้าเห็นโฆษณาบ่อยๆ แต่หลากหลาย โดยในแต่ละ ad sets ประกอบไปด้วยโฆษณาที่ใช้ครีเอทีพที่แตกต่างกัน กรณีนี้การเกิด overlap อาจไม่ใช่ปัญหาที่เค้ากังวล

แต่หากคุณตั้งใจจะยิงไปหากลุ่มเป้าหมายคนละกลุ่ม ด้วย ad sets ที่บรรจุโฆษณาที่เหมือนกันเป๊ะ แบบนี้ถ้า ad sets ซ้อนทับกันมากๆ จะค่อนข้างสร้างปัญหาให้กับผลลัพธ์ในการลงโฆษณาพอสมควรเลยครับ

สุดท้ายนี้ ก็ขอฝากให้ทุกท่านที่ทำโฆษณาหลายๆ ad sets อยู่ เช็กเรื่องการ overlap รวมถึงวางแผนในการตั้งกลุ่มเป้าหมายให้ดีและตรงตามวัตถุประสงค์นะครับ