กลุ่มเป้าหมายที่คล้ายกัน หรือ Lookalike Audience เป็นกลุ่มเป้าหมายที่โดดเด่นในเรื่องการหาลูกค้าใหม่ๆ และหาคนได้ค่อนข้างตรงเสปกกับคนที่เราอยากได้ เพราะตามชื่อมันก็คือการหาลูกค้าที่มีความคล้ายคลึงกับฐานลูกค้าเดิมของเรานั่นเอง เช่น คนที่กดไลก์เพจ คนที่เคยเข้าเว็บไซต์ หรือคนที่เคยซื้อสินค้าไปแล้ว เป็นต้น
แม้ปัจจุบัน Lookalike Audience จะเป็นที่นิยมใช้ไม่แพ้กลุ่มเป้าหมายตัวอื่นๆ แต่กลับยังมีความเข้าใจผิดเกี่ยวกับมันอยู่ค่อนข้างมาก วันนี้ผมรวบรวม 8 เรื่องที่คนมักเข้าใจผิด มาคุยกันว่าที่น่าจะถูกนั้นมันเป็นยังไง ไปลุยกันเลยครับ
ความเข้าใจผิดที่ 1: หาก Source มีปริมาณมากขึ้น ขนาดของ Lookalike Audience ก็จะเพิ่มขึ้นตามไปด้วย
เข้าใจใหม่: ขนาดของ Lookalike Audience ไม่เปลี่ยนแปลงตามขนาดของ Source
ไม่ว่าขนาดของกลุ่มเป้าหมายตั้งต้น (Source) จะเพิ่มขึ้นเท่าไหร่ ขนาดของ Lookalike Audience ก็ยังคงเท่าเดิม
เพราะขนาดของ Lookalike Audience คำนวณโดยใช้ “ผู้ใช้ Facebook ทั้งหมดของประเทศ หรือภูมิภาคที่เราเลือกเป็นฐาน” ไม่เกี่ยวกับ ขนาดของข้อมูลต้นทาง
อย่างเช่น ประเทศไทยมีจำนวนผู้ใช้ Facebook ทั้งหมดประมาณ 57 ล้านบัญชี
1% ของผู้ใช้ ก็คือ 5.7 แสนคน
10% ของผู้ใช้ ก็คือ 5.7 ล้านคน
ถ้าคุณใช้ Source เป็นคนกดไลก์เพจของคุณ และเลือกทำ lookalike ที่ 1%
แม้ว่าแฟนเพจของคุณจะเพิ่มจาก 1 แสนเป็น 1 ล้านคน ยังไง lookalike Audience ของคุณก็จะมีขนาดแค่ 5.7 แสนคน เท่าเดิมครับ
ความเข้าใจผิดที่ 2 : ยิ่ง Source มีปริมาณมาก ยิ่งทำให้ระบบหา Lookalike Audience ได้แม่นยำ
เข้าใจใหม่: คุณภาพสำคัญกว่า แต่ถ้าจะให้ดีควรมีทั้งคุณภาพ และปริมาณ
จริงอยู่ที่ “ปริมาณ” ของ Source มีผลต่อความแม่นยำในการสร้าง Lookalike Audience
แต่สิ่งที่สำคัญยิ่งกว่าปริมาณคือ “คุณภาพ” ของ Source ที่คุณใช้
Source ที่มีคุณภาพดีแต่มีปริมาณน้อย มีแนวโน้มที่จะสร้าง Lookalike Audience ได้แม่นยำกว่า Source ที่ไม่ค่อยมีคุณภาพ แต่มีปริมาณมาก
คุณลองนึกภาพตามผมนะครับว่า ถ้าคุณใส่ Source ต้นทางเข้าไปเป็นหลักแสนเลย แต่ข้อมูลตั้งต้นของคุณมีความสะเปะสะปะสูงมาก อารมณ์ว่ารวมคนที่มีความสนใจหรือพฤติกรรมคนละแบบเข้ามาอยู่คละกันเต็มไปหมด
หลักการทำงานของ Lookalike Audience คือ การหากลุ่มเป้าหมายที่มีพฤติกรรมคล้ายคลึงกับกลุ่มเป้าหมายตั้งต้น
แล้วเมื่อต้นทางมันเละขนาดนี้ คุณว่า ระบบจะหาคนที่คล้ายกับ Source เจอไหมครับ? แน่นอนว่ายากจริงไหม?
หรือถึงจะหาเจอ Lookalike Audience ที่ได้มา ก็คงสะเปะสะปะไม่ต่างจากต้นทาง
นี่จึงเป็นเหตุผลว่าทำไม ถ้าต้องเลือก คุณถึงควรเลือก “คุณภาพ” มาก่อน “ปริมาณ”
“อยากได้คนแบบไหน ก็ใส่ต้นทางเป็นคนแบบนั้นลงไป” ถึงแม้สุดทางแล้ว Source ของคุณจะมีขนาดเล็ก แต่มันก็ยังบอกระบบได้ชัดเจนว่า คุณต้องการให้มันตามหาใคร เช่น
หากคุณต้องการหาลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูง คุณก็ใส่ source เป็นกลุ่มลูกค้าที่มี LTV สูงๆ ลงไป
หากคุณต้องการหาคนที่ชอบดูวิดีโอ คุณก็ใส่ source เป็นคนที่มีส่วนร่วมกับวิดีโอสูงๆ ลงไป
หากคุณต้องการหาคนที่สนใจสินค้าของคุณ คุณก็ใส่ source เป็นคนที่มีพฤติกรรมที่สื่อถึงความสนใจในสินค้าของคุณลงไป เช่น คนที่กด Save โพสต์ของคุณ, คนที่ส่งข้อความมาหาคุณ หรือคนที่คลิกเข้าเว็บไซต์เพื่อดูรายละเอียดสินค้าของคุณ เป็นต้น
(ทั้งหมดเป็นเพียงแค่การยกตัวอย่าง ไม่ได้บอกให้ไปทำตามแบบนี้เป๊ะๆ นะครับ)
อย่างไรก็ตาม ถ้า Source ของคุณมีทั้ง “คุณภาพ และปริมาณ” นั่นคือเจ๋งที่สุดครับ ระบบย่อมหา Lookalike Audience ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากกว่ามีแค่อย่างใดอย่างหนึ่งแน่นอน
ความเข้าใจผิดที่ 3: ทำ Lookalike Audience ที่ % น้อยๆ ดีที่สุด
เข้าใจใหม่: ไม่จำเป็นเสมอไป ขึ้นอยู่กับหลายปัจจัย และต้องลองทดสอบดู
รู้ไหมครับ? มีคนจำนวนมากที่เข้าใจว่าทำ Lookalike ที่ 1% คือดีที่สุด
ซึ่งผมไม่เถียงนะว่า มันช่วยให้คุณได้คนที่เหมือนต้นทางที่สุด “แต่” ไม่ได้แปลว่ามันดีที่สุด หรือทำให้คุณบรรลุเป้าหมายได้เสมอไป
เอาจริงๆ คุณไม่มีวันรู้เลยว่าทำ Lookalike Audience ที่ 1% กับ 2%, 3%, 4%, 5% อันไหนให้ผลลัพธ์ที่ดีกว่า จนกว่าคุณจะนำมันไปทดลองยิงโฆษณาเทียบกันดูจริงๆ
แล้วยิ่งถ้าเป้าหมายของการยิงโฆษณาของคุณคือ การเข้าถึงคนใหม่ให้ได้จำนวนมากๆ การเลือกทำที่ % สูงหน่อย อาจให้ผลลัพธ์ที่ดีกว่าเสียด้วยซ้ำ
ก่อนที่เราจะไปฟันธงว่า มันดีจริงหรือไม่ เราต้องลองทดสอบ และดูว่าผลมันช่วยให้เราบรรลุเป้าหมายของเราไหมเป็นหลัก
นอกจากนี้ การเลือกว่าจะทำ Lookalike Audience ที่กี่ % ดีนั้น ยังมีความสัมพันธ์กับขนาดของ Source อีกด้วย
ถ้าต้นทางมีคุณภาพดี “แต่มีปริมาณน้อย” เราอาจลองเริ่มทำที่ % ต่ำๆ ก่อน (1-3%)
ในขณะที่ ถ้าต้นทางมีคุณภาพดี “และมีปริมาณมาก” ค่อยเริ่มทำที่ % สูงขึ้นมา
ซึ่งตามความเห็นของผม ถ้าคุณมีต้นทางที่มีปริมาณมากแถมมีคุณภาพด้วย แต่คุณกลับทำ lookalike ที่ % ต่ำๆ มันอาจทำให้คุณเสียโอกาสในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายไป
สมมติ คุณมี Source คุณภาพดี 2 แสนคน ถ้าเราเลือกทำ lookalike ที่ 1% ก็จะได้ Lookalike Audience อยู่แค่ประมาณ 5.7 แสนคนเท่านั้นเอง ทั้งที่ Source มีทั้งขนาดและคุณภาพดีขนาดนี้ น่าจะช่วยให้ระบบ match เจอคนที่คล้ายกันมากกว่านี้ แต่เรากลับสร้างข้อจำกัดที่ทำให้เสียโอกาสตรงนี้ไปเสียเฉยๆ
ความเข้าใจผิดที่ 4: Lookalike Audience ต้องทำไล่ระดับ โดยเริ่มจาก 0% ขึ้นไปเท่านั้น
เข้าใจใหม่: ไม่จำเป็น จะสร้างจากช่วง percentile ใดก็ได้
ที่จริงแล้วเราไม่จำเป็นต้องสร้าง Lookalike Audience จากช่วง percentile ที่ 0-1%, 0-2%, 0-3%,….. เท่านั้น เราสามารถสร้าง Lookalike Audience โดยเริ่มต้นจากช่วง percentile ที่เท่าไหร่ก็ได้ตามที่เราต้องการ เช่น 1-2%, 2-5%, 5-7%
หรือเราจะสร้าง Lookalike Audience ทีเดียวหลายช่วงก็ได้ โดยเลือกเปลี่ยนตัวเลขในช่อง “จำนวนกลุ่มเป้าหมายที่คล้ายกัน” ว่าเราต้องการทำ Lookalike กี่ชุด แล้วก็เลือกช่วง percentile ที่ต้องการสร้างได้ตามสบาย (มีข้อจำกัดคือต้องเลือกช่วงติดกัน)
ทั้งนี้ กลุ่มเป้าหมายที่เป็นสมาชิกอยู่ในแต่ละช่วง percentile เป็นคนละคนกันอยู่แล้ว เช่น ถ้าน้อง A อยู่ในช่วงที่ 1-2% ก็จะไม่มีน้อง A อยู่ในช่วงที่ 2-3% เป็นต้น ซึ่งเราสามารถนำ Lookalike Audience ในแต่ละช่วง มาทดลองใช้ยิงโฆษณาเปรียบเทียบกันได้เลย แต่ต้องระวังเรื่อง Audience Overlap ในกรณีที่ช่วง percentile ซ้อนทับกันด้วยนะครับ
ความเข้าใจผิดที่ 5: Lookalike Audience สร้างจากหลาย Source ได้
เข้าใจใหม่: สร้างได้จาก Source เดียวเท่านั้น
ใครที่เคยสร้าง Lookalike Audience คงจะพอทราบกันดีอยู่แล้วว่าเราสามารถเลือก Source ได้เพียงแค่ 1 ต้นทางเท่านั้น จะเลือกหลาย Source ผสมกันไม่ได้
โดย Source ที่เราเลือกได้ จะมาจาก 2 แหล่งหลัก ได้แก่
1. คนที่กดไลก์เพจ (Page Like)
2. กลุ่มเป้าหมายที่กำหนดเอง (Custom Audience)
เพราะฉะนั้น ถ้าเราอยากจะรวมข้อมูลต้นทางหลายๆ ตัวเข้าด้วยกัน ต้องทำตั้งแต่ตอนที่เราสร้าง Source ขึ้นมาเท่านั้น ซึ่งก็คือตอนสร้าง Custom Audience นั่นเอง
สมมติคุณอยากสร้าง Source เป็น คนที่มีพฤติกรรมที่บ่งชี้ว่าเค้าสนใจสินค้าของคุณ คุณอาจสร้าง Custom Audience ที่รวมคนที่คลิกปุ่ม CTA ของคุณ / คนที่ส่งข้อความหาเพจคุณ / คนที่กด Save โพสต์หรือเพจของคุณ หรือคนที่เข้าชม Landing Page ของคุณเข้าด้วยกันเป็น Source เดียว ก็สามารถทำได้ครับ
สิ่งสำคัญที่คุณต้องระวัง คือ กลุ่มเป้าหมายที่เอามาจัดรวมกันนั้นควรมีจุดเด่นหรือลักษณะร่วมที่ชัดเจน เพื่อให้ระบบสามารถดึงลักษณะร่วมนั้นขึ้นมา match หาคนที่คล้ายกันได้ เพราะถ้าคุณเอาคนมารวมกันแบบมั่วๆ ระบบก็จะงง และหาคนให้คุณมาแบบมั่วๆ เช่นกันครับ
ความเข้าใจผิดที่ 6: ใช้ Source เดิม เวิร์คที่สุด
เข้าใจใหม่: ไม่จริงเสมอไป ลองอะไรใหม่ๆ บ้างก็ดี
ถ้าคุณต้องการหาลูกค้าที่สดใหม่ การใช้แต่ Source เดิม อาจไม่ใช่ทางเลือกที่เวิร์คที่สุดเสมอไป เพราะสุดท้ายแล้ว คนที่ระบบมันไป match หา ก็จะวนเวียนอยู่แค่คนกลุ่มเดิมอย่างนั้น
สมมติ คุณขายสินค้าเกี่ยวกับเด็กอ่อน
กลุ่มเป้าหมายหลักของคุณก็คงหนีไม่พ้น บรรดาคุณแม่ทั้งหลาย
แน่นอนว่าทั้ง แฟนเพจ และ Custom Audience ที่คุณใช้เป็น Source อยู่เป็นประจำ ก็ต้องวนเวียนอยู่ในจักรวาลคุณแม่ ซึ่งขนาดมีอยู่อย่างจำกัด
หากเราต้องการเข้าถึงคนใหม่ๆ อาจต้องเริ่มจากการคิดนอกกรอบดูบ้าง เช่น
ถ้าเรามองคุณพ่อเป็นกลุ่มเป้าหมายด้วย เท่ากับว่า เราจะมีกลุ่มเป้าหมายใหม่เพิ่มขึ้นอีก 1 เท่าเลยทีเดียว
คุณอาจเริ่มสร้างฐานจากการยิงโฆษณา Video ออกไปหา Core Audience ที่มีแนวโน้มจะเป็นคุณพ่อดู แล้วเก็บ Custom Audience จากผู้ชายที่ดูวิดีโอเกิน 50% มาเป็น Source ทำ Lookalike Audience
เท่านี้คุณก็จะได้กลุ่มเป้าหมายสดใหม่ ที่อาจสร้างโอกาสงามๆ ให้คุณแล้วล่ะครับ
ความเข้าใจผิดที่ 7: กลุ่มเป้าหมายที่อยู่ใน Lookalike Audience ที่สร้างเสร็จแล้ว จะเป็นคนกลุ่มเดิมตลอดไป
เข้าใจใหม่: สมาชิกใน Lookalike Audience เปลี่ยนแปลงตาม Source ตลอดเวลา (แต่ไม่เปลี่ยนขนาด)
อันที่จริงแล้ว กลุ่มเป้าหมายที่อยู่ใน Lookalike จะเปลี่ยนแปลงตาม Source ตลอดครับ แต่อย่างที่คุยกันไปข้างต้นว่าขนาดไม่ได้เปลี่ยน เปลี่ยนแต่ไส้ของกลุ่มเป้าหมายที่บรรจุอยู่ข้างใน
ขอใช้ตัวอย่างเดิม คือ
หากเราใช้ Source เป็นคนกดไลก์เพจ และเลือกทำ Lookalike ที่ 1%
ถ้าแฟนเพจของเราเพิ่มจาก 1 แสนคน ไปเป็น 1 ล้านคน
แม้ว่าขนาดของ lookalike Audience จะเท่ากับ 5.7 แสนคน ไม่เปลี่ยนแปลง
แต่สิ่งที่เปลี่ยนคือ “สมาชิก” ของกลุ่มเป้าหมาย
สมมติตอนที่แฟนเพจมี 1 แสนคน ระบบอาจนับน้อง A เข้ามาอยู่ใน Lookalike
แต่ พอแฟนเพจเพิ่มขึ้นเป็น 1 ล้านคน ระบบจะมีข้อมูลในการหาคนได้แม่นยำขึ้น ซึ่งอาจมองว่าน้อง A ไม่เข้าข่ายคนที่คล้ายที่สุดแล้ว ขอเลือกน้อง B เข้ามาแทนจะเหมาะสมกว่า เป็นต้น
สุดท้ายผลที่ได้คือ ขนาดของ Lookalike Audience เท่าเดิม แต่สมาชิกจะเปลี่ยนเรื่อยๆ ตามการเปลี่ยนแปลงของข้อมูลต้นทางครับ
ความเข้าใจผิดที่ 8: Lookalike Audience ดีกว่า Core Audience
เข้าใจใหม่: ไม่จริงเสมอไป ขึ้นอยู่กับมิติในการนำไปใช้
ที่ Facebook เค้ามีกลุ่มเป้าหมายให้เราเลือกใช้ถึง 3 แบบ เพราะเค้าคิดมาแล้วว่าแต่ละตัวมีประโยชน์ที่ผู้ลงโฆษณาสามารถนำไปใช้ได้แตกต่างกัน ซึ่งเราคงไม่สามารถสรุปแบบฟันธงได้ว่า ตัวไหนดีกว่า
แม้ว่า Lookalike และ Core Audience จะมีจุดเด่นในเรื่องของการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ เหมือนกัน แต่สิ่งที่แตกต่างกันอย่างเห็นได้ชัด คือ มิติในการนำไปใช้
Core Audience มีอิสระมากกว่าอย่างชัดเจน คุณจะยิงโฆษณาไปหาใครบนโลกก็ได้ จะตั้งกลุ่มเป้าหมายแปลกใหม่แค่ไหนก็ได้ เหมือนเอาไว้ใช้ขยายฐานลูกค้า “ในทางกว้าง”
ในขณะที่ Lookalike Audience ที่แม้จะแม่นยำกว่า แต่ก็มีข้อจำกัดมากกว่า เพราะต้องหากลุ่มเป้าหมายใหม่ที่มีความคล้ายคลึงกับ Source เท่านั้น ซึ่งผมมองว่าเป็นเหมือนการขยายฐานลูกค้า “ในทางลึก”
และ Lookalike Audience เองอาจไม่ได้เหมาะจะใช้กับทุกธุรกิจเสมอไป ในธุรกิจที่มีความหลากหลายของลูกค้ามากๆ เช่น ร้านอาหาร, ห้างสรรพสินค้า, สินค้าอุปโภคบริโภคในชีวิตประจำวัน Source ต้นทางของสินค้าเหล่านี้ก็จะมีความหลากหลายตามไปด้วย ทำให้ยากที่จะได้มาซึ่ง Lookalike Audience ที่มีคุณภาพ
สรุปคือ เราไม่สามารถบอกได้ว่ากลุ่มเป้าหมายใดดีกว่ากัน มันขึ้นอยู่กับว่าเป้าหมายที่คุณต้องการคืออะไร ถาคุณอยากได้ลูกค้าแปลกใหม่แบบไม่มีข้อจำกัด Core Audience อาจเหมาะกว่า แต่ถ้าคุณอยากได้กลุ่มคนใหม่ๆ ที่ยังมีความคล้ายกับลูกค้าเดิมอยู่ Lookalike Audience ก็อาจเหมาะกว่า
เป็นยังไงกันบ้างครับ เข้าใจผิดข้อไหนกันบ้าง หรือถ้าใครเข้าใจถูกหมดอยู่แล้วนี่ข้อปรบมือให้เลย หวังว่าหลังจากที่อ่านจบแล้วจะเข้าใจ Lookalike Audience กันมากขึ้นนะครับ ^^
#MaxideaStudio
ประชาสัมพันธ์
สำหรับท่านใดที่อ่านบทความนี้แล้ว สนใจเรียนรู้เกี่ยวกับการทำโฆษณา Facebook Ads ต้องการพัฒนาความสามารถในการใช้โฆษณาเฟสบุคเพื่อเพิ่มยอดขาย และ สร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่ง ทางเรามีคลาสสอนทำโฆษณาเฟสบุ๊ค “แบบกรุ๊ปขนาดเล็ก” เนื้อหาอัดแน่นตลอด 2 วันเต็ม
รอบการสอนถัดไป
• วันพุธ-พฤหัส ที่ 7-8 ตุลาคม 2563
• เรียนกลุ่มละ 15 คน
• สถานที่เรียน : Maxidea Co-Playing Space (ซอยลาดพร้าว 71)
